□张向明
    就今年东南亚出境游市场分析，泰国政局动荡将是第一影响因素。从SARS到海啸、地震，一个值得注意的现象是，上述事件所影响的只是部分国家和地区，而且主要源于心理上的恐惧；而本次泰国政局动荡及席卷全球的金融危机，对东南亚旅游市场形成多重影响，其负面效应会更具辐射性、持久性和不可控性。
    一、目的地的政治经济环境对市场的影响
    1、泰国政局动荡影响东南亚旅游整体地接市场
    两年前，泰国出现军事政变，时任泰国总理的他信下台并流亡国外，泰国政局动荡至今。
    外国入境游客市场每年可为泰国带来高达约六千亿泰铢的旅游收入，但去年的国内示威活动使泰国的旅游收入受损。据泰方统计，去年泰国旅游业因集会示威活动而深受影响，下半年赴泰国旅游的外国游客人数大幅度减少，遭受超过300亿泰铢的旅游损失。
    泰国作为东南亚旅游市场的龙头地区，政局动荡对整个东南亚旅游市场带来极大影响。目前中国游客的泰新马概念依然是赴东南亚旅游的代名词。从去年“十一”黄金周来看，受泰国乱局影响，中国公民赴新加坡、马来西亚旅游客流量比预期下降三成，与之前预测的“井喷”形成强烈反差。
    2、全球金融危机对东南亚地接市场影响因素
    酒店业、旅行社和航空业可以说是旅游业的三大支柱，三者相互依存，互为制约。就目前的中国公民赴东南亚旅游运营模式，相互依存的是组团社、地接社和航空业，其供应链包括：一是由批发商延伸至各地经销商，二是通过地接社延伸至当地酒店、餐饮、景点等。在危机爆发之前，东南亚地区已开始出现旅馆尤其是高档星级宾馆过剩的现象。本次危机爆发后，由于欧美客源大量减少，高档酒店入住率降到了最低点。目前，新加坡旅馆入住率明显下降，越南旅馆过剩现象更加严重，在危机爆发之前入住率不足50%，2008年更是下降至20%。印度尼西亚旅店客房的开房率也下降一半。
    面对受冲击较小的中国内地游客，也许会迎来“以好充次”的待遇，外加汇率变化，在东南亚地接市场成本普遍下降的前提下，如果排除政局动荡的因素，金融危机给中国公民赴东南亚旅游地接市场创造了机遇。
    二、国内客源市场需求利好与利空并存
    1、国家拉动内需应急措施对出境游产生利好
    金融危机及其所带来的经济衰退必然会对我国入境旅游收入、旅游企业投资和国内旅游消费产生不同程度的负面影响。但就出境游而言，情况则不宜悲观，一方面，这么多年发展下来，已经使一部分人形成了消费习惯，只要国内的经济比较稳定，出境游旅游市场就不会有太大的下降；另一方面，如果人民币升值很快，一些旅游目的地的报价相比就会变得便宜，这样也会刺激一定的消费。“四万亿”加十大措施扩大内需政策支持，对于出境游而言，休假制度的政策支持是其保障。1999年，为扩大内需，形成了三个“黄金周”，随着经济发展，2007年对黄金周之一的“五一黄金周”进行了改革。面对新一轮扩大内需需求，至少之前呼声较高的“取消十一黄金周”短期内不会提到议事日程。另外，为进一步扩大消费，国家可能加强员工带薪休假制度的落实。
    2、消费者收入减少预期对出境游形成利空
    旅游毕竟是居民非必需性消费。由于金融危机的影响，人们开始担心会波及到自己的正常工作、生活。出国游对普通中国老百姓家庭来讲，算得上是一笔不小开支。因此，现在有些动荡的国外经济形势让不少曾有出国打算的市民产生了一些疑虑，变得非常慎重。金融危机加剧了我国A股市场的下滑，使投资者资产缩水，减弱了部分居民的实际购买力。金融危机存在的诸多不确定因素和潜在风险，也使得人们风险意识普遍上涨，对未来的就业状况和收入预期不甚乐观。当居民收入预期不佳时，首先压缩的就是非必需性消费。
    3、东南亚近程旅游形成相对竞争优势
    中国受全球金融危机的冲击不大，人民币币值稳中有升，为中国公民出境旅游创造了良好的机遇。但受支付心理预期及实际能力的影响，旅游者很可能减少长途旅游，增加近距离的短期旅游，这在一定意义上对东南亚旅游形成相对竞争优势。
    目前，欧洲各国纷纷面向中国客源市场促销，法意瑞10日游自欧洲旅游开放后，首度出现万元以下报价。目前，市场预测认为，就出境游产品而言，高端旅游消费及经济型产品会相对稳定，而中端产品则是削减消费的直接目标。另外，会奖旅游会出现明显下降趋势。
    三、旅行社产品与服务及营销应对策略
    目前，旅行社应开发更多吸引游客眼球及想像力的旅游产品，并以正面宣传的方式，传递给现代激烈竞争条件下的潜在消费者以无限的遐想，达到宣传推广的目的。
    薄利多销，以价格品质救市是目前旅行社不得不实施的方式。但此轮价格竞争已不是早年低品质压价竞争的概念，是一种哲学意义上螺旋上升之后的价格竞争。在目前阶段，如果有人再回到前几年的低品质价格竞争通道，无异于“就地自杀”。但面对目前复杂的泰国政局及中国客源市场，产品及价格仍原地不动“吃老本”，也是行不通的。这是中方组团社和泰方地接社需共同清醒认识到的两个方面。目前情况下，可以根据同一目的地设计多种产品，同时在价位上做出适当调整，应该根据市场需求制订梯级的产品价格。从产品的营销下手，薄利多销，希望可以借此占领并最终赢得市场。
    就长期以东南亚出境游为主业的传统旅行社而言，在目前情况下，完全意义的“重新定位和开拓目标市场”的决策和实施都是艰难的，也是不提倡的。但就东南亚地区而言，避重就轻，调整重点则是不得不为之的。据对台湾出境游报道显示，随着股市大跌，经济情势恶化，也影响台湾民众出境的意愿，出境人次逐步下降。2008年1-9月台湾民众前往香港人次达22.16万人，仍然居首，占总出境人次33.6%，但较去年同期减少4.2%，前往澳门者更锐减19.9%。然而值得注意的是前往越南人次较去年同期增长了12.2%。
    台湾的出境游现象对大陆业者有很好借鉴，积极开发让客人感到安全的、有特色的目的地旅游产品，并配合宣传，是目前调整目标市场的重点。
    在服务理念上，除了做好传统的服务细节，应适当增加一些服务附加，如上门服务、预订旅游，推出旅游顾问等新概念。
    台湾经营大王王永庆经营的一个法宝，就是其“冰淇淋哲学”———卖冰淇淋从冬天开始。因为冬天顾客少，会逼迫经营者降低成本，改善服务。如果能在冬天逆境中生存，就再也不会害怕夏天的竞争。（作者单位：北京捷达假期国际旅行社）