□中共承德市委书记艾文礼

    目前，我国旅游产业正在进行转型升级，环京津各市的旅游竞争已近“白热化”程度。承德作为环京津的重要旅游城市，如何创造性地落实河北省委、省政府提出的建设环京津休闲旅游产业带的战略举措，以策划为突破口，抓好承德旅游“二次创业”，促进产业升级，增强竞争力，努力把承德打造成环京津休闲旅游产业带中的第一品牌、第一区域、第一目的地乃至国家级国民休闲旅游示范区，是笔者一直在思考的问题。
    一、为什么策划：策划可以赋予旅游文化产业新的生命力
    思路决定出路，策划决定思路。策划的生命力在于创新。旅游业的转型升级，意味着人们由单一的游山玩水，变为徜徉于山水胜境之中，变着花样休闲娱乐、愉悦身心、强身健体，这就需要创新，为策划在旅游领域发挥更重要的作用，提供了广阔的空间。
    第一，一流的资源+一流的策划=一流的产品。有旅游资源，不一定有旅游产品，这需要开发；有旅游产品，没有特色，照样没有竞争力，这需要策划。承德拥有世界级的旅游资源“富矿”，老祖宗、老天爷、老百姓给承德留下了“世界极品、中国绝品”的历史文化遗产和自然景观。同时，紧邻京津，交通便利。但这只是资源、区位优势，是一个好的基础，并未转化为产业优势、经济优势。需要我们通过深入、细致、富于创造性的策划，将承德丰富独特的旅游资源变成优质旅游产品，增强对游客的吸引力。
    第二，由来决定未来，策划引导规划，有好的策划、规划，才有好的形象。策划是创意，是科学加艺术，解决一个地方能干什么的问题；规划是在策划的基础上解决怎么干的问题。作为城市的经营者和决策者来讲，无非就是干好两件事：一件事是研究好由来。城市是怎么来的，文脉是什么。比如，承德是先有山庄后有城市；第二件事是规划好未来。如何运用这“两个来”，策划、规划、决定好城市的未来。对于发展旅游，两者都缺一不可。策划、规划以创意贯穿，紧密相连，必须有机结合起来。在旅游开发建设过程中，一定要注意做到：资源开发坚持规划第一，规划当中坚持策划第一，策划当中坚持文化第一，文化当中坚持特色第一，挖掘特色坚持市场第一。
    第三，策划是创意经济，旅游文化资源有限，但产品赋予了创意，可以像万花筒一样活力无限。策划贵在创造性，天马行空，汪洋恣肆。连云港借助《西游记》故事，大做花果山文章；李白一句“烟花三月下扬州”，聪明的扬州人创办了“烟花三月”经贸旅游节；借“八月桂花香”，南京举办了“八月桂花节”；杭州春季举办“茶博会”，秋季举办“休博会”。都吸引了大量游客，不仅增加了旅游收入，还大大提升了人气，搭建了良好的开放投资平台。承德是历史文化名城，5000年的红山文化，300年的山庄文化，应该说创意的“由头”非常多，关键是要深入挖掘。仅以避暑山庄观光游为例，研究做皇家文章，就可以开发“皇帝、皇后体验一日游”产品，如坐一坐皇帝、皇后用的轿子、马车等等，让游客充分参与、体验，留下美好的记忆。
    二、如何策划：高站位，打特色，抢占制高点，体现竞争力
    增强旅游竞争力，目的在于提高旅游目的地吸引力，带来人气，提高旅游消费量。与环京津各市比，承德市的产业开发程度与旅游资源禀赋很不相称。多数景区景点经营模式简单化，单一的观光、单一的主题、单一的门票，停留在初级阶段，缺乏新的亮点，缺乏高端产品。从这个实际出发，加强旅游策划，以特色为主线，推动旅游、文化、城市、生态一体化，打好皇家、佛文化、民族民俗、丹霞地貌、生态“五张牌”，打造高端休闲旅游产品，实现承德由一季游向四季游转变，由观光游为主向以观光游为基础、休闲游为主导转变，由旅游城市向城市旅游转变，不断推出“人无我有、人有我特”的旅游产品和服务，是我们的当务之急，当抓之事。
    第一，策划文化，增加旅游产品的内涵。文化是旅游的灵魂，创意是文化的根本。抓旅游就是抓文化，旅游产品要有竞争力不能不依赖于文化的扩张力。古时一首《枫桥夜泊》，使姑苏城外寒山寺流传千古。“故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州”，让人们对黄鹤楼、扬州心向往之。一部《少林寺》电影，带动了少林寺旅游景区的全面开发。这些都启示我们，文化具有博大的影响力，文化产业可以依托旅游发展实现其产品的市场化，旅游产业可以通过文化产业发展提高其文化含量，丰富浏览内容，提升产业素质。我们要系统完整地挖掘承德文化资源，远挖红山文化，近挖山庄文化，通过创意文化、影视作品、古玩经济、大型展演等，多层次、多角度“破题”。
    第二，策划城市，扩大旅游产品的空间。城市是旅游的重要依托，没有城市，旅游就失去其“根据地”，从休闲旅游的角度讲，城市本身就是旅游产品，许多休闲娱乐的配套设施，大量由城市建设来提供。在这个意义上说，旅游业转型升级，意味着从旅游城市向城市旅游转变。我们提出，要把承德整个城市作为一个独具魅力、富有个性的景点，注意传承历史文脉，恢复古风古韵，把恢弘的皇家大气、厚重的历史文气、山水之韵的灵气和精雕细刻的秀气有机结合起来，将承德建设成为大气、文气、灵气、秀气“四气兼备”的魅力城市，建成“天蓝、地绿、山青、水秀、气爽、路畅、城洁、人和”的宜居、宜业、宜学、宜商、宜游的品牌城市，增强对游客的吸引力。
    第三，策划休闲，占领旅游产品的高端。国际经验表明：在人均GDP达到1000美元前后，国内旅游就会兴旺起来，但主要以观光旅游为主；当人均GDP达到2000-3000美元，休闲旅游将启动。去年，北京人均GDP突破7000美元，天津突破6000美元，我们必须审时度势、抢抓机遇，瞄准京津高端旅游消费市场，大力发展休闲旅游，开发滑雪、狩猎、高尔夫等时尚体育设施以及各种文化娱乐设施，以一批具有独特性和震撼力的重量级旅游产品，激发承德旅游业新一轮发展的强劲动力。
    第四，策划营销，传播旅游产品的名气。旅游经济是名气经济、眼球经济，必须通过提高知名度和美誉度来吸引游客，必须通过富有创意的市场营销来增强旅游竞争力。主要是做好三方面工作。一是必须尽快策划承德的整体旅游品牌。当前，城市的整体旅游品牌宣传，已超越景点推销，对旅游竞争发挥着更大的作用。因对“桂林山水甲天下”、“少林功夫天下第一”品牌形象的认同和向往，克林顿访华期间，专程去体验桂林山水，普京访华期间专程到少林寺领略中国功夫。全国不少旅游城市打出了响亮鲜明的整体品牌，比如大连是中国浪漫之都、杭州是中国休闲之都、南宁是世界民歌之都、西宁提出了中国夏都，等等，对城市旅游促进作用非常大。从承德看，应当大力塑造和推广自然生态、厚重文化、多彩民风、文明现代的旅游形象，提炼城市整体旅游品牌。以前承德曾提出过“游承德，皇帝的选择”、“文化名城、佛教圣地、旅游天堂”等等。从当前发展休闲旅游的趋势看，应再提炼、再简化，比如，可以提“天赐山水、休闲帝都、养生福地”，以此为整体品牌，全面推介承德旅游形象。二是在宣传推介上要做到“两个改变”。改变承德只有避暑山庄和外八庙的片面印象，向全国、全世界宣传承德的森林、草原、温泉，宣传承德良好的生态；改变承德只能避暑的片面印象，突出山庄外庙的文化和历史，展示承德的四季之美。三是做广告要有大气魄，舍得花钱。许多城市在央视重要频道上做城市整体广告，响亮的广告词加上城市美景展示，效果非常好。我们也要提出响亮的广告词，比如“不到长城非好汉，不到承德真遗憾”、“览塞外风光，做千古一帝”，“四季游承德，季季有惊奇”等等，瞄准主流媒体，整合资金，形成拳头，形成强势冲击，在全省率先塑造休闲旅游的大形象、大品牌。同时，要加快旅游互联网络建设，与大型门户网站搞好链接，借助网络平台宣传承德。
    三、如何保证策划落实：抓住关键环节，避免相互扯皮，提高执行能力
    旅游工作是高度关联性的工作，涉及方方面面，单凭旅游主管部门一家是抓不好的。好比“轿子”，轿子再好，人不抬也走不了。需要强化基础设施建设，提高可进入性，需要良好的体制机制来保证。
    第一，强力推进交通等基础设施建设,增强旅游产业发展的支撑力。抓住河北实施《环京津休闲旅游产业规划》，加快环京津旅游基础设施建设的重大机遇，公路重点推进张承高速公路建设，重点提升坝上草原干线公路水平，解决北京—丰宁—围场的通达性，形成北京—丰宁—围场—隆化—承德—兴隆—北京的旅游快速环线。铁路重点谋划京承客运专线。航空加快承德机场建设，坝上地区引入直升机、观光喷气机、特技喷气机等。同时，要统筹建设好电讯、宾馆、酒店、展馆、娱乐休闲设施，突出服务功能，增强观赏性和游客参与性，坚持接待设施的高档次与中低档次相互结合、优势互补，与大旅游配套。
    第二，强化体制机制保证，增强旅游产业发展的软实力。体制和机制是发展经济的竞争力，对于旅游也是如此，而且是根本性的竞争力。要从两个方面着手理顺体制机制。一是突出市场主体。我们要积极探索管理权与经营权分离，实行一体化管理，靠市场办，由行业管，尽快形成责、权、利的统一，人、财、物的匹配，规划、建设、管理的衔接，进一步搞活机制。同时，要支持我们自己的民营企业和外资企业投资开发旅游资源，兴办旅游项目，实现投资主体多元化。二是注意引进战略投资者。旅游作为朝阳产业，投资回报率高，市场投资意愿比较强烈。世界投资专家罗杰斯在《玩赚中国》一书中，将中国旅游产业作为投资回报率高、风险相对较小的投资首选。承德的经济发展目前仍属投资拉动型，推进旅游项目，要向国际、国内开放，以大开放促大招商，以大招商运作大市场，营造资本向旅游产业集聚的洼地。山水与资本联姻，必将演绎更多、更为精彩的旅游产业传奇。
    第三，加强领导，协调联动，增强旅游产业发展的推进合力。笔者提出，要像抓矿业经济那样抓旅游，举全市之力促进旅游产业升级，打造旅游文化强市。市委书记、市长，县区委书记、县区长都要把发展现代旅游业当作大事来抓，作为“一把手”工程，摆到全局工作的重要位置，做到党委领导、政府负责、部门分工落实，真正形成推进合力。