杨程波，英国ATKINS顾问集团高级旅游咨询师。曾任美国AECOM运营集团EDAW公司旅游经济规划师。主持和参与东南亚、中东和中国等地的旅游投资项目20余个，其中包括迪拜Dubailand项目可行性研究、泰国Banyan Tree度假村经济研究以及昆明世博国际旅游新城规划等。2007年与云南大学合著中国第一本专业旅游投资教材《旅游投资与管理》，在国内公开期刊发表专业论文20余篇共计10余万字。目前主要研究方向为区域旅游整体规划与开发、旅游地产商业模式研究等，在旅游地产投资领域具有超过五年的经验。

    与杨程波聊天，不仅仅是当下旅游地产的理论和探究，更多的是实例。有着六年旅游地产投资经验的他喜欢理论结合实例的聊天方式。他说对于地产这种形式和政策紧密结合的事物，不能不关注时下的新变化和各界动态，而对于旅游地产这个和旅游业紧密结合的多元产业，更得通过透析旅游再进行投资。采访中不时会响起他爽朗的笑声，我们的采访从当前的旅游现状说起，主要围绕旅游地产投资展开。

    旅游投资回收时长
    考察一个事物多从它的根源分析。杨程波说提起旅游投资，就不能不谈旅游业，这个得从我国旅游业十一五发展目标说起。从政策上看，根据国家旅游局公布的数据，“十一五”时期规划发展目标为：实现入境旅游人数和入境过夜旅游者人数年均增长8%，国际旅游收入年均增长12%；国内旅游人数年均增长8%，国内旅游收入年均增长10%；旅游总收入实现年均增长10%。到2010年，国际旅游收入达到530亿美元，国内旅游收入达到8500亿元，旅游总收入达到12700亿元。每年旅游新吸纳就业50万人，到2010年旅游直接就业人数达到1000万人。从这组数据可以看出，国家对旅游产业的发展是抱有很大期望的，从行业发展来看，要实现这些目标，必须加大旅游基础设施投入，以及重点旅游项目投资建设。其中，“十一五”期间（2006—2010年），中国旅游业需新增投资约4000亿元，年均800亿元；2011年至2020年每年至少需要1000亿元的旅游投资。而2007年的实际旅游投资已经超过3000亿，如此庞大的旅游投资需求吸引了包括国有资本、民间资本和外来资金的青睐。
    杨程波说，虽然旅游业有大规模的资本的进入，但真正理解中国旅游投资规律，理解旅游投资行业属性的人却是比较缺乏，他说有意旅游投资的人需要对旅游投资的特性有相应的了解。他介绍说，旅游投资的最大特性是旅游资源的稀缺性、市场需求的多样性、投资周期的长期性，从旅游资源的稀缺性上讲主要有两个方面：一个是资源本身在同类资源比较中的稀缺性。具有较高的观赏、游憩价值。其二是区位的稀缺性，旅游资源总是依附在一定的空间范围内，其无可复制的地理属性造成它的稀缺性。第二是市场需求的多样性。从旅游者消费行为来看，有的旅游者追求自然景观、有的旅游者追求历史文化，有的旅游者追求刺激游乐，这就决定了市场需求的多样性。第三个特性是投资周期的长期性。从目前我国旅游项目的运营经验来看，总体的投资回收期在4～8年左右。有的甚至更长。这和一般的市场制造业产品从设计、开发、制造到销售的短期时间相比，旅游投资的回收期是比较长的。其原因是旅游投资的环节比较多，程序比较复杂。仅以旅游项目建设的土地审批程序来看，就需要发改委、国土局、规划局、旅游局等相关部门的审批。仅这些审批的时间有时候就需要半年的时间。

    2500亿元市场
    杨程波说，通过他在实际项目中了解的数据来看，旅游地产的发展情况也是前景颇好。2007年，中国的旅游地产进入了新的发展阶段，各色山水景观地产、休闲度假房产、产权酒店等产品类型开始在市场兴起。2007年，宏观市场对旅游地产的需求将推动其迈入一个快速成长阶段。我国宏观经济保持高速增长，这种发展势头继续为国内的消费升级提供强劲动力，据统计，全世界在过去20年的时间内，有1000万个家庭和个人购买了旅游度假房产或权益。随着中国经济高速增长，人均收入和生活水平迅速提高，预计在未来10年，中国将有500万个家庭或个人接受旅游度假房产或权益，若按每个家庭出资5万元购买旅游房产，将会产生2500亿元的市场。
    杨程波前后接手过不少国际和国内的旅游地产投资案例，他介绍说目前国际上比较成功的主要包括几个项目：美国Walt Disney公司营造的系列Disney主题旅游度假区，马来西亚Genting集团投资的吉隆坡Genting Highland度假区，南非Sun International集团开发的Sun City度假村，美国Sands集团开发的威尼斯酒店以及新加坡Banyan Tree集团开发的系列Banyan Tree度假村以及迪拜Jumeirah酒店集团开发的Jumeirah滨海旅游度假区。以朱美拉滨海旅游度假区为例，它包括一座七星级帆船酒店，五星级滨海酒店和一个以一千零一夜故事为主题的主题公园。这些项目开发的成功主要表现在，经济上能够保持年均300万以上的游客量，同时每人日均消费在400美元以上。更为重要的是，在这些旅游产品周围开发的地产项目开发也收到了很好的回报。总结他们的成功的经验，杨程波认为主要有几个国际级的表现：一是这些项目地具有国际级的旅游资源禀赋，这种旅游资源非常稀缺，无论是在山地、滨海还是城市地区。二是具有国际顶级的规划设计理念和建筑营造技术，可以说，这些项目的总体规划和建筑景观设计等都是国际大师级作品。三是国际级的资金投入，这些项目的平均投资额都在6亿美元以上，有的项目投入甚至达到20亿美元。四是国际水准的管理团队和人性化的服务。五是国际化的市场营销，综观以上这些项目，他们的国际销售收入已经占到总收入的六成以上。所以，这些成功经验是值得国内旅游地产同行学习的。

    温泉旅游缺乏人才
    纵观当前的旅游地产形态，目前国内旅游地产主要包括七种驱动类别：主题公园驱动型（比如深圳华侨城、杭州宋城）；度假酒店驱动型（比如杭州千岛湖开元度假村、三亚红树林度假酒店），高尔夫驱动型（比如深圳观澜高尔夫俱乐部、桂林乐满地休闲世界）；会议中心驱动型（比如海南博螯国际会议中心、四川省九寨天堂国际会议中心）；商业地产驱动型（比如上海泰晤士小镇）；博览园驱动型（比如昆明世博园）；综合开发驱动型（比如珠海海泉湾度假城（度假酒店、海洋温泉、主题公园））。
    杨程波说旅游地产投资的过程相对复杂，但了解了大的市场情况和主要形态之后，投资商在实际操作中还要注意别的方面，接着他以温泉旅游、地产投资和主题公园投资为例进行了详细的说明。他说在一个温泉旅游地产投资之前，必须先考虑以下五个因素：第一是投资决策。无论什么项目，投资决策是决定投资项目的第一步，具有可行性、前瞻性的决策是投资项目成功的关键因素。从温泉旅游投资方来看，一个良好的投资决策是投资方和当地政府、社会公众共同博弈的结果。不仅考虑项目地的资源禀赋、还要考虑项目的商业运作模式，这个模式主要包括运作思路、盈利结构、管理运营、成本控制、人力资源、投资回报以及现金流等。比如他在咨询北京一个温泉旅游项目时，经过他和投资业主的沟通后发现，尽管该温泉投资项目投资巨大，但该温泉项目其实是挂靠在其另一大型主题公园的子项目。其主要功能是配合主题公园的运营，而温泉本身只要达到盈亏平衡即可。最后经过仔细调查后他发现，该项目具有良好的独特性和市场空白点，可以为整个项目带来总体盈利，并提出了“双中心”盈利模式。

    第二步是注意考察资源的禀赋。杨程波强调说这里的资源不单指温泉地热资源，还包括开发地相关的自然资源和人文资源。他举例说重庆统景风景区不仅地热资源丰富，自然资源也比较突出，它是集泉暖、峡险、洞奇、石怪、山柔、谷幽、竹秀为一体风景名胜区。而北京的九华山庄，这里的温泉不仅水质甘甜秀美，淡黄清澈，享有“一盆金汤”的美誉，而且还悠久历史，从元代起这里的温泉就深得皇族宠幸，清朝康熙皇帝更是赋诗赞美。所以这样自然人文资源禀赋都比较丰富的区域，其共同开发就显得相得益彰。开发投资的经济效益也大有可观。
    第三步就可以着手项目开发了。有什么样的资源，就开发什么样的项目，温泉项目的开发直接影响到游客的接受度和投资回收效益。对于项目的开发，杨程波认为有两条路可以走，一种是按照资源禀赋来开发产品，分为自然观光类、人文风情类、主题游乐类和健康保健类。另一种是按照休闲、体验、度假的市场需求来开发设计不同功能的产品。目前我国主要的温泉旅游项目形式有温泉酒店、温泉公园、温泉度假村、温泉疗养中心、温泉城、温泉小镇、温泉高尔夫、温泉别墅等。
第四步需要了解客源的基础。杨程波说在他的经验中，旅游产品的营销三分靠资源，七分靠市场，说的就是

    旅游市场的重要性。所以，温泉旅游也不例外，作为大众休闲、中端体验和高端度假的专项旅游产品，其客源基础就显得相当重要。据统计，我国温泉旅游的日平均消费金额在200元以上，而温泉旅游投资开发最发达的地区主要集中在台湾省和广东省，除了这里温泉资源比较丰富外，其强大的市场消费力也是一个很重要的因素。
    最后一项涉及到管理运营，杨程波说这是一个非常重要的问题，不可掉以轻心。目前我国温泉旅游项目众多，但是作为温泉旅游的管理运营者，我国这方面经营管理人才还相当匮乏。目前广东御温泉集团在这方面走在全国前列，已经和大专院校建立相关的温泉旅游管理人才培训体系，但这还远远不能满足我国温泉旅游的人才需求。杨程波认为，真正的运营人才储备应该有三个方面的来源：大中专院校的科班教育；从温泉实践经营中提拔；复合型的高级经营管理人才的选择。所以作为温泉旅游投资，是否具有相关的人力资源配备也是影响到温泉项目成功运营的重要因素。
    主题公园的衍生品
    杨程波说国内做得相对成功的主题公园主要有深圳华侨城和杭州宋城，它们属于主题公园驱动型的旅游地产投资，在这类投资项目上，需要主要几个方面。他强调先要搞清楚主题公园的发展规律，他认为国内理解的主题公园和欧美对主题公园的看待是不一样的，甚至有理解偏差的地方。他解释说欧美的主题公园发展实际上是一个产业链发展的结果，以美国迪斯尼为例，他的发展是先经历了动画、电影——电视媒体——主题公园（迪斯尼乐园）及综合服务（餐饮、酒店和娱乐设施——网络媒体——印刷出版等过程。而环球影城的发展也经历了电影——主题公园——商业、地产——网络——综合商品等发展过程。主题公园只是其中一个重要的环节。都不是一开始就发展主题公园的，他们对于主题公园的修建完全是产业链发展使然，即使国内的华侨城和宋城也是主题公园+地产的这种多产业。而国内的主题公园为什么很多都失败了，主要缘于它们大多一开始就兴建主题公园，但没有其他关联产业做互动保障，就其主题公园本身运营来说也没有可持续的商业运作，所以失败也是情理之中。
    其次需要彻底弄清楚的是主题公园的赢利模式。杨程波说从国外的经验来看，真正主题公园靠出卖游憩活动来获利的例子是非常少的，主要是靠相关的衍生品、酒店住宿、文艺演出以及纪念品售卖来赚取利润。从对主题公园产品系列的横向和纵向的挖掘深度来说：主要有以下几种盈利模式：第一层是旅游门票盈利模式；即通过简单的圈起来收取门票的模式，这是主题公园最基本和最初级的盈利模式。第二层是游憩产品服务盈利模式；即提供有助于丰富体验(经历)的游憩服务以及相应的服务体验来实现盈利的模式，它是主题公园的核心盈利模式。第三层是旅游综合服务盈利模式：即是在主题公园区，通过旅游者的餐饮、住宿、购物等相关外延服务来获取盈利的模式。这是主题公园的外延盈利模式。第四层是商业服务盈利模式：即通过自身的节庆活动和对外招商以及其他会展、广告、等一系列对外服务而达到盈利目的的盈利模式的组合。这是主题公园的深度开发盈利模式。
    在采访的最后，杨程波表示他还是非常看好旅游地产投资的前景的。从当前的项目我们欣喜地发现，国内实际投资超过30亿人民币的旅游项目像香港中旅正开发的海泉湾度假城、香港骏豪集团开发的深圳观谰湖高尔夫小镇以及横店集团开发的横店影视城等。以它们为代表的三类投资主体预示着目前旅游地产将成为整个旅游行业的投资热点，所以必将吸引更多的投资者目光，我们期待更多的成功项目出现。