旅游经济在一定程度上就是吆喝经济，谁吆喝得好，吸引客人就多。受发展基础和阶段影响，目前我国部分地方旅游市场还不完善，旅游宣传中的市场调节功能还不够明显，需要政府之手理性调控。
    宣传中的经济学现象
    目前地方的旅游宣传工作，主要分为两大块：政府的旅游形象宣传，景区、旅行社、旅游车船、旅游饭店等的市场宣传。按照游客终极目标看，旅游市场宣传又分目标吸引物宣传和非目标吸引物宣传，前者主要是景区，后者包括旅行社、车船、饭店等。政府旅游形象宣传具备公共品性质，有涵盖利益；企业市场宣传是企业谋利的重要手段，追逐的是狭隘利益。
    用经济学的视角考究，我们不难发现，这个宣传体系中存在违背市场规律的现象，造成宣传工作“呼声高、动作小”。主要有三：
    一是公有地悲剧，主要表现在政府形象宣传上。现在，政府出面整体营销是旅游宣传的一种重要方式，受其公共性质影响，其宣传比较中观，涉及利益面广，市场针对性弱。但其塑造的地方形象可信度高，吸引力强，影响游客的价值判断和出游选择。但政府不能从事经营活动，其宣传带来的大批客人，自然就成了“公有品”，被当地各市场主体争夺，导致公有地悲剧。在这个过程中，政府支付的成本可以用经济指标来衡量，而收益的形象却无法直接用经济指标来计算，调节市场的“成本—收益”原则在此“失灵”。于是，政府难以确定究竟该投入多少？究竟该做什么性质的公有地？做多大？如果政府是理性经济人，最好的选择就是逐步放弃培育公有地，导致公有地越来越小、越来越贫瘠。
    二是搭便车现象，主要表现在目标吸引物宣传上。景区是游客追逐的最终产品，也是旅游宣传的核心内容。一些容量大、市场好的景区由于前期投入大、成本高，为了尽早回收成本，他们将在吆喝方面不遗余力。如果处理不当，将带来两种后果：搭便车现象和地位军备竞赛，目前最常见的是小景区的搭便车现象。大景区附近的一些小景区，由于自身实力不强，发展潜力不大，景区容量有限，于是在吆喝方面显得无力、无心，只有用“脚”投票。为了赚点小钱，他们就站在自家门口拉“过路客”、“散客”、“漏网客”，靠天吃饭，是典型的机会主义。搭便车的行为过多，不断蚕食和掠夺大景区的宣传成果，必将逐步降低大景区的宣传积极性。
    三是无效率现象，主要表现在非目标吸引物宣传上。由于市场竞争加剧，旅行社、旅游车船、旅游饭店等也告别了以前等客上门的做法，开始出门吆喝，值得欣喜。但由于这类产品同质化程度高，选择面大，替代品多，价格弹性大，所以很难在宣传成本和收益之间建立起正相关关系，出现宣传无效率现象。比如A旅行社到外地大力宣传本地景区，游客来了，选择同等档次、同等价格经营同等产品的B、C、D旅行社的几率很大。由于A宣传投入多，其成本高，对同一产品报价也高，反而丧失竞争优势……如此循环，挫伤非目标吸引物宣传积极性，于是，他们也像小景区那样，守在家门口招揽既到客人，而放弃发掘潜在客人。
    加大宣传的政府作为
    旅游经济具有很强的正外部性，在市场不健全、市场之手难以调节的情况下，政府之手应该理性参与，科学调控。以上分析表明，现阶段市场主体难以扛起旅游宣传的大旗，实现旅游宣传市场化还需要一个漫长的过程，当前必须依靠并倚重政府手段，做大做强“公有地”，并与市场无缝衔接。
    众所周知，政府调控经济有三种手段：货币政策、财政政策和结构政策，具体到地方政府，只有后两种政策。因此政府应在财政政策和结构政策两方面想办法，调控旅游宣传工作。当前可从钱、人、物三方面入手：
    一是设置旅游宣传税费，解决宣传经费问题。旅游宣传具有正外部性，财政补贴支出是应该的。但是，仅仅依靠财政支出是不够的，也不符合经济学规律和市场原则。可以在有关产业内征收旅游税或费，成立旅游发展基金，这样既可整合、集中资金，加大旅游宣传力度、密度和强度，也可避免“搭便车”现象，确保公平。并且，政府支出具有乘数效益，可以带动相关产业滚动发展。
    二是建立旅游宣传队伍，解决宣传脱节问题。受动机影响，政府和企业宣传具有不同目的和功效，中间存在的对接缝隙，浪费了资源，损失了利益。建立一支由两者共同参与的宣传队伍，统筹旅游宣传工作，把形象宣传与市场宣传有机结合起来，不仅有利于避免重复宣传、无效宣传，而且有利于克服大企业间的“地位军备竞赛”和“公有地”悲剧，节约宣传资源，调整宣传结构，提高宣传效率。
    三是塑造旅游主题形象，解决宣传内容问题。开放半径日益增大的今天，远程客人是旅游宣传争夺的重点。那些占比不大、特色鲜明的标志性吸引物，是他们追逐的目标，自然应成为浓墨重彩大声叫卖的“招牌菜”。大家集中力量卖“招牌菜”，可以克服相互间的诋毁，塑造旅游整体形象。借助“招牌菜”强大的吸附功能，可以源源不断地招徕客人，做大做强“龙头”企业，进一步增强其核心竞争力。依托“招牌菜”和“龙头”企业的辐射功能和溢出效益，也可以逐步搞活“苗头”企业，提高其生命力，实现共同发展。（作者单位：重庆市旅游局）