二、旅游行业核心价值观建设提出的背景和构建基础

    这里需要分析的问题就是旅游行业核心价值观建设的基础条件，可以结合旅游行业核心价值观建设提出的背景进行分析。

1.社会主义核心价值观的提出党的十六届六中全会首次提

    出建设社会主义核心价值体系的科学命题。党的十七届六中全会进一步明确了建设社会主义核心价值体系的根本任务，要求把社会主义核心价值体系融入国民教育、精神文明建设和党的建设全过程，贯穿改革开放和社会主义现代化建设各领域。2012年11月，党的十八大报告用24个字，分别从国家、社会、公民三个层面，提出了反映现阶段全国人民“最大公约数”的社会主义核心价值观，为培育社会主义核心价值观奠定了基础。

    培育践行社会主义核心价值体系，对旅游行业核心价值观建设提出了要求，同时也提供了最根本的依据。根据十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，社会主义核心价值观体系主要由坚持马克思主义指导思想，坚持中国特色社会主义共同理想，坚持以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神和坚持社会主义荣辱观组成。根据十八大报告，要从三个方面进行倡导，即“倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善，积极培育社会主义核心价值观。”

2.其他部门和地方的相关探索

    自党的十六届六中全会提出社会主义核心价值体系的科学命题之后，特别是最近两三年，一些部门或行业提出了本部门或行业的核心价值观，为旅游部门构建和践行核心价值观积累了宝贵经验。这些部门或行业核心价值观的构建大多经过较长时间的研讨并广泛征求意见，从表述上看具有以下特点：一是具有部门或行业特色，如人民法院将“公正”放在核心价值观的首位，国家安全机关提出“甘当无名英雄”等；二是强调人民利益，在我们搜集的12个部门或行业核心价值观中，直接提到“为民”的有3个，还有6个提到了“奉献”、“热爱人民”等相近价值观；三是绝大多数部门或行业核心价值观体现的都是对部门或行业自身的要求，包括从政治觉悟到工作目标等多方面的价值观；四是从话语表述上，多是以几个词构成一个价值观体系。当然，目前搜集到的案例都是比较纯粹的行政职能部门或事业领域的案例，对于旅游业这类产业性质较强的部门，其行业核心价值观的构建可以有一些自身的特点。

    和行业核心价值观相关的还有一些省市对地方精神的探索。我们经过搜集整理，共得到23个省、市关于地方精神探索的案例。从时间上看，各地对地方精神的探索相对较早，如长沙市在1995年就提出了“心忧天下、敢为人先”的长沙精神，但更多的探索集中在最近几年，特别是在2011年，一年的时间内就有5个省、市提出了自己的地方精神。在地方精神的表述中，最受关注的是创新、开放、和谐等，分别提到了13次、10次、8次，说明地方更关注的是区域发展问题。从提出的过程来看，大多经过了社会征集、专家论证的过程，很多省、市还召开党代会或专门会议进行讨论。

3.旅游行业发展中逐渐形成的共同价值理念

     正如中国社会科学院课题组提出来的，我国旅游行业在过去几十年的发展中，实际上已经形成了一些普遍认可的、符合社会主义核心价值观方向的价值理念，这些价值理念应该是今天培育和践行旅游行业核心价值观的重要来源。社科院课题组将之概括为“探索创新、传承弘扬、担当奉献、体贴细微”，我们认为，更重要的还有“顾客至上”等理念。

    我国旅游行业是最早进行市场化改革和对外开放的行业之一，旅游业引进国际先进管理经验和服务规范，对于提高各行业管理水平和服务意识都起到了重要推动作用。“顾客至上”等理念就是旅游行业始终坚持的基本价值观之一，也正是这一理念对于旅游业的蓬勃发展起到了重要推动作用。

    企业是行业的主体，很多企业在发展中也形成了自己的文化和价值理念。企业文化对于企业发展的重要意义目前已经得到公认，研究表明企业文化的影响大于企业组织结构、企业经营战略、企业领导艺术等因素。很多优秀企业之所以吸引人，凭的不是物质财富而是得到认同的价值观。如丰田公司提出的“通过生产汽车而为建立富有的社会做贡献”，在传递公司价值的同时也增强了员工的荣誉感。旅游行业也有许多成功的例子，如国际品牌丽思卡尔顿酒店以“我们以绅士淑女的态度为绅士淑女服务”，在奢华酒店中独具一格，许多旅游以外的一流企业都来学习。国内旅游企业文化也得到了发展，如排名前列的旅游企业集团华侨城集团一直坚持以提升人们生活品质作为企业文化的核心理念，1996年提出“创造新的生活品质”，2007年提出“优质生活的创想家”。旅游企业文化的积淀也为旅游行业核心价值观构建提供了重要的来源。

三、旅游行业发展特征及其对核心价值观的诉求

    正如前面指出的，旅游行业核心价值的构建必须建立在对行业发展特征的把握上。

1.发展阶段

    目前我国旅游业仍处于大众化发展阶段。这一阶段的基本特征是大基数、稳增长、低消费、满意度不高。

    大基数。从市场规模来看，2012年，我国旅游业总收入2.57万亿元。其中，国内旅游29.6亿人次，国内旅游收入2.22万亿元；入境旅游1.33亿人次，旅游外汇收入485亿美元；出境旅游8318万人次，旅游支出1020亿美元。中国已经形成全球最大规模的国内旅游市场和出境旅游市场，入境旅游市场稳居世界前列。从产业规模来看，全国星级饭店1.4万家，旅行社2.5万家，各类旅游景区景点2万多家；休闲农业和乡村旅游在全国9万个村镇开展，其中以“农家乐”、“渔家乐”、“牧家乐”为代表的乡村旅游接待点达155万家。从就业规模来看，全国旅游直接从业人数超过1350万人，带动相关行业就业超过8000万人，旅游就业占全国就业人员的10.4%。

    稳增长。一个最基本的表现就是旅游越来越成为人民群众日常生活的重要内容，10多年以来，我国城镇居民用于旅游的消费支出占其可支配收入的比重保持在10%左右，农村居民用于旅游的消费支出占其可支配收入的比重则稳中有升，目前已经接近10%。从总体上看，近年来我国国内旅游人数、国内旅游花费、出境旅游人数、出境旅游花费都保持10%以上的快速增长。

    低消费。我国国内旅游人均消费长期保持在较低水平，2000年国内旅游人均消费为426元，2012年约为767元，12年的年均增长率只有6.4%，远低于出游人数的增长率。

    满意度不高。人民群众对于旅游服务质量还不是很满意，2013年第二季度游客满意度继续下降，处于74.49的“一般”水平；社会各界对于旅游市场秩序、旅游景区和交通价格等还有不少怨言；很多老百姓的旅游是出于事务性目的，还没有能从休闲旅游中真正享受到精神的愉悦，2011年的抽样调查数据表明，在农村居民中以观光游览和度假休闲为目的的出游人次仅占出游总人次的34.1%；旅游权利还没有形成社会共识，带薪年休假有待进一步落实。

    旅游业发展的上述根本特征要求旅游行业核心价值观的构建必须以大众利益为指向，有利于解决人民群众日益增长且不断变化的旅游休闲需求与相对滞后的旅游供给之间的矛盾。

2.经营主体

    我国旅游业发展早期，经营主体就是国有企业，政府一统到底，游客被装在封闭的通道里面活动。随着改革开放的深化，传统上由政府出资、机关管理的国有企业体制逐步松动，国有企业的一统天下逐步被多元化的格局所取代，中外合资企业和民营企业日益增多。商务部数据表明，2011年我国旅游业实际吸收外资再创新高，达到13.4亿美元，比2010年同期增长了9.3%，反映了外资对我国旅游业的强烈意向。目前，世界排名前10位的国际饭店管理集团均已进入中国市场。国内民营资本投资旅游项目的积极性近年来也持续高涨，目前在我国旅游业投资中，民营资本已超过政府与国企投资之和，成为旅游业投资的重要主体。2011年，民营企业投资占旅游业投资的39%。

    经营主体的多元化为旅游行业发展带来了极大的活力，但同时也不可避免地导致了市场的混乱，少数企业或经营单位为了利益不择手段，置游客利益于不顾，损害了旅游行业的形象。因此，旅游行业核心价值观的构建既要反映经营主体的多元化，又要有利于规范行业发展。

3.行业管理

    我国旅游行业管理的重点正在由准入监管转向运营监管，由微观干预转向宏观调控，由供给管理转向需求管理。

    旅游业发展早期，我国国门刚打开，大批入境旅游者涌入，供给不足是最为突出的问题。旅游者来了之后，常常没有合适的交通工具、找不到地方吃住，景区里面连像样的厕所都没有。因此，旅游工作多以供给管理为主，常常由政府出面解决旅游车辆调配、住宿调剂等问题，同时也开始兴建一批旅游接待设施。但是旅游业发展到今天，全国星级饭店1.4万家，旅行社2.5万家，各类旅游景区景点2万多家，已经具备较为坚实的供给基础，加强需求管理则成为旅游工作更为迫切的任务。

    过去30年，基于特殊国情，我国旅游行政主管部门形成了“重准入、轻运营，重监管、轻调控”的行业管理体制，调控着力点主要放在对以旅行社为代表的旅游企业和以导游为代表的从业人员的市场准入、业务资格审批上，对旅游市场的运营监管和整个旅游宏观调控体系的建设相对忽视。这在创汇导向和重点发展入境旅游的时代具有规避和弥补“市场失败”的积极意义。目前我国旅游业进入国民大众主导的新阶段，国民旅游已占到三大市场的95.7%，其中散客旅游占到出游总人数的96.9%，准入监管和微观干预的方式已经不适应旅游业发展需要，迫切需要减少对市场主体的行政干预，尽快建立包括调控目标、调控工具和政策绩效评估在内的旅游宏观调控体系。

    旅游行业核心价值观的构建虽然面向的是从业人员，但和旅游行业管理的变革方向一致，也应该从如何满足市场需求入手。