□成都来也旅游策划管理有限责任公司北京来也旅游规划咨询有限责任公司杨振之

近几年，在旅游开发中，旅游规划的作用越来越受到重视，但是能经过市场检验，能够较为成功实施的实例却不多，原因在于旅游规划中的灵魂———旅游策划的水平还有待提高。

本文就旅游策划的重要组成部分———旅游产品策划进行实证性论述与分析，从旅游产品策划的角度认识旅游资源，以及如何把握旅游产品策划中的资源要素，构建旅游产品策划的支撑要素体系，力图达到提高旅游策划水平的目的。

一、旅游产品策划理论概述

旅游产品策划是指在对旅游资源的区域分布、可进入性、旅游者对资源的感知、认知,以及市场(需求与供给市场)情况调查研究,掌握第一手数据后,充分把握旅游资源自身所具备的价值(历史价值、艺术价值、文化价值、科学价值),品质和特色,设计出满足客源市场需求的有独特竞争力的旅游产品的过程。它与旅游地形象策划、旅游产品策划和旅游市场策划在策划过程中相互关联,相互证明，构成旅游策划的有机整体。

值得注意的是，不同的策划者，由于自身条件不同，在掌握相同基础资料的情况下，对旅游资源特质的把握有较大差异。

二、从旅游产品策划的角度认识旅游资源

旅游资源依照是否能开发为旅游产品的标准，可分为通过开发直接转化为产品的旅游资源，与作为环境产品的旅游资源，后者本身不能通过开发转化为旅游产品，但它是直接销售的旅游产品的背景因素，把握得恰当可使环境成为产品，生态变为效益，文物的历史价值转化为经济价值，这也是旅游产品策划成功的关键。

旅游产品策划的市场导向和资源本我特色的充分张扬。在强调旅游市场导向的同时不可忽略了旅游资源自身特色的把握，旅游的开发、策划还是要以资源作为根本。事实证明，脱离旅游资源特色而策划出的旅游产品大多是满足一时的商业炒作，最终注定是要失败的。同时，并不是所有级别高、价值大的旅游资源都能转化为旅游产品，在旅游产品策划中，要以旅游资源为基础，坚持旅游市场的导向原则，善于找准独特的方式使旅游资源的本质特色得到合理释放，这又是旅游产品策划成功的一个关键。

三、如何把握旅游产品策划中的资源要素1、发现、挖掘旅游资源的独特性

旅游策划的过程就是不断发现新资源,挖掘有价值、有特色的旅游资源的过程，旅游策划的最高境界就是“化腐朽为神奇”。要做到有新发现，基本的素质是要十分了解、熟识旅游资源，对旅游资源能够进行科学的、恰当的评价，并能判断它们在同类旅游资源中的地位、特色和价值。更重要的是，要能判断这些资源开发为旅游产品对市场的吸引力和市场对旅游产品的需求。这对策划者提出了具有多学科知识的积淀，并能很快整合这些学科知识的要求。

2、要善于对各类旅游资源要素进行巧妙整合

资源不等于风景，资源也需要整合，整合后的资源才能最大体现整体效益。整合各类旅游资源要素，使其形成一个全新的旅游产品，是旅游开发走向全面商品化的产物。

在对旅游资源的整合中出现了三种情况：

其一，几乎没有原赋旅游资源作依托，全靠对市场需求的把握，将各种相关的旅游资源按一定的主题组合在一起，构建一个巨大的旅游产品平台,再进行商业化运作。

其二，以半原赋旅游资源、自然环境资源为依托,整合其他资源，形成新的旅游产品。

其三，以原赋旅游资源为依托，根据市场需求，为了丰富产品结构，对其他类型的旅游资源进行有机整合。

3、把握资源要素与产品要素间的逻辑联系

策划的旅游产品应是旅游资源特色在逻辑上的必然延伸。因此对旅游资源要进行科学的评估，既不能将其价值评价过高，也不能评价过低。如果过高，则可能策划、开发出来的旅游产品缺乏生命力，导致孤芳自赏，难以获得市场认同；如果过低，则可能策划、开发出来的旅游产品不能展示出旅游资源的魅力，或者使本可以开发的旅游资源的价值被忽视而打入冷宫。要坚持以旅游资源为基础,把握适度的原则进行整合。也即是说，策划好了的旅游产品与旅游资源之间有着内在的必然联系，这样的旅游产品才有生命力。

4、旅游策划的理性与感性的统一

旅游产品策划要依据科学研究的成果，在进行旅游资源调查与评价时，实际上就是对旅游资源进行科学研究。又因为旅游者购买的是旅游经历,特别注意在旅游过程中的感受、体验、印象和得到的欢乐，以及旅游所唤起的情感体验。获得这一类的心理感受不需要太多的实证，哪怕是科普类旅游产品,也应寓教于乐。正是基于这样的认识，为旅游产品策划融入非科学的因素提供了广阔的空间。这也即是笔者提出的“后旅游策划”理论，强调旅游策划的感性回归，促使了旅游策划的理性与感性的统一。因此在旅游产品策划中，常常要用非科学的方法去批判、颠覆科学的认知，使二者在旅游产品策划过程自始至终进行正反两方面的博弈，旅游产品策划才有生命力。