二、大型节事市场化运作的有效管理

    1.”重塑”政府职能，构建政府、市场和社会良性互动的生态体系

    在政府的大力支持下，近年始创的现代节庆数量呈逐年递增趋势。成功的大型活动不仅可以挖掘地方特色文化，助推当地优势产业的发展，提高地方知名度，而且可以化一产、二产的优势为三产优势，推动一产、二产向第三产业延伸发展，促进产业升级，巧妙转型。这种良性循环的发展态势需要政府推动，正确发挥政府职能作用，构建政府、市场和社会良性互动的生态体系，才能真正实现“转型、创新”。

    ①搭建整体营销的平台

    政府的职能在于整合各种文化资源和社会资源，充分利用当地的基础设施和接待设施，服务于社区和游客；出台各种激励措施，制定企业赞助的税收优惠政策，鼓励当地企业参与节事活动的运作；制定相关的法规条例，不断规范活动的运营与管理；为地方制定节事活动长期发展规划，开拓节事旅游客源；制定和执行节事旅游产品营销计划，如广告、公关、促销等，为目的地做整体营销，提高所在城市作为节事举办地在全国乃至全球的地位；为从事节事活动的组织者提供帮助，在策划阶段提供意见咨询；根据不同节庆的具体情况进行分类支持和指导，培育目的地形象。

    ②加强行业管理与监督

    组建节庆协会等非政府组织，发挥他们在节庆活动中的协调和监管作用，防止政府在举办过程中的“越位”与“越权”，提高政府的工作效率，同时也要预防政府过分依赖企业“赞助”的行为，有时候看似两全齐美的“市场化”运作，其实在节省了财政开支的背后隐藏着政府方向的迷失；协调不同节庆活动之间的关系，合理布局各类节庆活动的举办时间和举办地。

    ③设立相关专项基金

    国外知名节庆的经费来源只有一小部分来自政府拨款，大部分由企业赞助、门票经营和基金组织的支持构成。作为非盈利、非政府的基金组织，为特定的节事活动提供了坚实的资金基础。我国在这个方面尚且落后，可以尝试设立相应的专项基金，并鼓励企业积极参与。

    2.树立品牌意识，加大无形资产的保护力度

    现在，大城市积极申报具有国际知名度的大型节事，中小型城市则推出各具地方色彩的特色节庆活动，这是地方政府重视以会展业为抓手，推动现代服务业发展的重要举措。具有文化内涵的节事活动经过精心培育，可以发展成为当地标志性节事，塑造成为当地的节事品牌。节事活动的品牌是指活动消费者和活动产品之间的全部体验，取决于人们参与节事活动的精神感受。节事活动品牌的塑造体现在文化、管理和创新方面。文化是节事活动的灵魂，展示当地或其所代表的独特文化魅力的节事才是好的大型活动；管理是节事活动的基础，有了程序化的管理，才能使节事活动按部就班地进行，保证节事活动项目的正常运作，满足消费者或观众的需求；创新是节事活动的活力，在日趋激烈的市场竞争中，只有通过创新，才能占据一席之地，为节事活动带来良好的经济效益和社会效益。

    3.引入项目化管理理念，形成专业化团队

    毫无疑问，大型活动属于项目范畴，其运营过程就是一个项目化的管理过程。运用项目式的管理方式进行办节的可行性研究，以识别民众与游客的需求，是科学管理的第一步；与利益相关者之间的关系处理不当、不利的公众舆论、对相关资源缺乏有效的利用、规划与计划不够充分、融资不足都是可能导致活动项目失败的因素。

    国内外实践证明，专业化的节庆活动管理团队才能保证大型活动的持续成功举办并形成知名活动品牌，管理团队或为公司化的企业，或为企业化管理的事业单位。美国玫瑰花节的花车协会是一个由32个部门组成的独立组织，同时也是负责花车巡游和“玫瑰杯”橄榄球比赛的专业团队；青岛国际啤酒节堪称我国节庆市场化运作的成功代表，主要表现在啤酒大篷摊位的市场化拍卖、啤酒嘉年华的全程外包以及旅游纪念品的独家代理上，其取得成功的关键在于早在1997年就设立了事业单位青岛市啤酒节办公室，目前已经形成了一支人员固定、组织结构完整、年龄结构合理、职责分明、经验丰富、从策划筹谋到组织管理都十分专业的项目团队。

    4.加强监管机制，实施第三方评估

    节后评估是大型节事管理中的重要一环。组织者需要知道活动的目的是否达到，赞助者需要知道产品或服务的知名度是否提高，提供资金的基金会需要知道经费的运用情况，旅游部门想掌握吸引来的参与者的数量及消费特征，而节事活动组委会和政府部门也需要掌握对当地经济的影响，这些都决定了要实施项目后评估，尤其是第三方评估，更能客观、真实、科学地反映大型节事的效益与效果。

    世界著名的爱丁堡国际艺术节由苏格兰艺术委员会、爱丁堡国际艺术协会、爱丁堡市政府等机构联合委托国际咨询机构AEA进行调查影响；每年尼亚加拉冬季灯节都委托专业机构对游客、居民和参节企业进行市场调研，掌握居民和参节企业的满意度，更准确地确定高消费的游客市场类型，并为提高活动组织者的管理能力和水平提供依据。第三方评估是国外节事活动管理中不可缺少的组成部分，而在我国尚刚刚起步，第22届青岛国际啤酒节首次在国内实行了第三方评估，为验证青岛国际啤酒节预期目标是否达到，增强政府的举办信心提供了决策依据，也为我国大型节事组织者科学管理提供了典型范例。