三、“互联网时代的旅游业”
    “从线下到线上”和“线上旅游的三大影响”，这两个层次的改变，还不是互联网对旅游业的根本影响。互联网的根本影响是它要改变旅游业的市场基础、产业链和生态圈，以至于整个产业形态。
    按照互联网业界的思维体系，现在中国旅游业应该进入的时代是“互联网时代的旅游业”。区别不在于词语，在于互联网要表达的时代统治地位。也不独独针对旅游业，这是一个包含着对各行各业进行革命和颠覆的理念。意味着，此前的旅游业，是传统旅游业;互联网时代，一切产业都会发展本质的改变，和互联网结合的产业，才将具备“现代产业”的基本属性。因此，“互联网时代的旅游业”，意味着互联网改变经济社会各方面的同时要改变旅游行业!那么我们得反思，旅游业有没有这种性质的改变?
    这个确实有。前面说的“从线下到线上”和“线上旅游的三大影响”，这两个层次的改变，还不是互联网对旅游业的根本影响。互联网的根本影响是它要改变旅游业的市场基础、产业链和生态圈，以至于整个产业形态。我把“线上对线下的改变”归结为四点：
    一是互联网改变了旅游者
    培养使用者，然后培育消费者，这是互联网发展的大经验。从开始培养网上阅读兴趣，到形成网上购买习惯;从桌面操作转向人人APP，消费者是以亿计数的增长。互联网每一次升级，每一款应用软件的提升，都让互联网的使用更简单更实用，都让消费者更加热爱和依赖这个工具。因此，几乎互联网的每一次升级，都引发一轮消费者(用户端)暴涨。互联网之间的竞争，用实体经济的思维很难看懂，他们是市场上的“人民战争”战法，他们以亿元级的竞争策略“烧钱”，以数十亿量级的兼并战略“你吃掉我，我吃掉你”，最终目标都在于吸引用户，博“点击”、争“流量”，直至成为目标市场的头一号。前面已经总结互联网培育了新的旅游者群体，其实不止于新的群体，所有的互联网使用者的旅游观念、旅游选择、旅游习惯，都被改变了。
    互联网包括移动互联网带给旅游者四大能力的增强：接取信息的方便，安排行程的自由，价格选择的主动，分享旅游的恣意。这四大能力使《旅游者权利宣言》所说的旅游者的旅游权、旅游自主权，很大程度得以实现。分析称中国将在移动互联网的商业和生活应用中成为世界第一，那么中国使用移动在线旅游的人群必将是世界最大的旅游人群。除了60岁以上的部分人群，所有的旅游者都在改变。
    二是旅游者改变了市场需求
    首先是旅游者四大能力的增强确立散客主流化的长期趋势。现在有组织的旅游者只占到全口径旅游者的十分之一，未来一段时期，整体旅游市场中高速增长，散客市场会同步增长，“有组织的旅游市场”增长放缓，与自发散客市场的结构差进一步固化。
    其次是旅游者四大能力的增强使“有组织的旅游市场”进一步分解。旅游者网上分项购买、单项预订、单项委托、私人定制以及互联网“团购”，目前我们可以归纳的这五种旅游消费方式，形成对“组团”或者“包价旅游”方式的客源分流。这个习惯发生变化的人群数量是巨大的。常用的线上线下旅游业的比例，应该换一个比较方法，不是用线上旅游的总额，去比较全口径的旅游总额，而是用线上旅游的总数2400亿(2013年艾瑞)，去比较同期全国旅行社的经营额1800亿(2013年旅行社统计)，因为旅行社经营总额基本代表有组织的旅游总量，虽然两者有很多交集，但还是能说明主要问题。2400亿：1800亿，网上旅游经营的业务范围更广，规模更大。对于传统旅游经营者来说，“狼已经来了”;对于广大旅游者来说，则是“狼啊，你终于来了”!
    最后就是散客主流带动目的地和产品结构的变化。散客的去处，一定是更广泛，更分散，更多元;散客的需求，一定是更多层次，更多个性，也更主动。散客主流正在催生目的地结构改变，正在带动产品结构、接待服务方式的变化。产品跟着市场走，这是必然。现在我们行业存在的诸多问题，人满为患也好，节假日爆棚也好，景区大而不精、散客集散不便等等，都是对散客主流适应不够的反应。各类企业在这种变化面前，都在做产品调整;我们各级政府和各地的旅游部门也在这种变化面前，加紧弥补公共服务不足的各类短板。市场形成的倒逼机制，促进旅游目的地和旅游经营者尽快适应变化。
    三是互联网改变了产业链条
    中国旅游业产业链有两种基本形态。一种是按发达国家的传统形成的批发、分销和代理体系，在旅游者和六大要素供应商之间，按批发、分销和代理的体系，形成工业化的链条分工，并建立与此相适应的规则体系。这种体系本身已经很成熟，但是在中国却还在发育之中。另一种是有中国特点的产业链条，就是俗称的组团和接待。特点是组团过程中，组织产品者和代理销售者之间相互交叉，团队互相“转让”;同时接待者在服务过程中，又兼有整合更多商业服务环节的能力，通过“加项”“选项”，再次组织旅游产品。这个特色造成了旅游产业链条上的责权利不清晰，造成利益分配复杂化，市场秩序混乱，但是也使我们的旅游产业整合产品的能力比较强大。我们一方面以产品标准化的方式提升六大要素供应商，一方面用灵活的服务经营方式把旅游者和服务商有机联系在一起。用现在网络商业分析的语言：形成了自己的闭环。旅游产业的内在逻辑性是自洽的，包括市场的缺陷也是有内在的逻辑的。经常说的零负团费等市场的扭曲，就是组织产品环节本质上没有一步到位，转而“灵活机动地”把产品组织环节的职责向下移送到接待环节，造成链条上各环节分工和收益的混乱。如果没有外力的冲击，在《中华人民共和国旅游法》的框架内，中国旅游产业链的成熟已经为期不远。
    但是成长中的旅游产业链被改变了。互联网旅游企业的成功，就在于对旅游产业链条的改变。线上旅游的兴起，首先被冲击的是中国旅游产业链中尚未成熟的一环：组织旅游。组织旅游的根本价值是四点：专业化的信息集成、产品主题的内涵创意、预订批发的价格优势、服务质量的标准化控制。然而，线上旅游使用互联网的优势，轻松地搞定了前三项，又现成地使用了旅游产业标准化的成果，并且把这些组织旅游的核心内容完全开放。结果是，旅游者获得了前面总结的“四大能力”，旅游企业“组织旅游”的产品整合能力也大为下降。接下来的逻辑是：因为“组织旅游”的职能不清晰不强大，分销和代理的体系就失去了源头，既缺乏动力，也缺乏约束力，正在成长中的中国的分销和代理机制本来就有很多变异，这种削弱增加了体系性的扭曲。在组团和接待这个体系中，因为市场分散化、多元化、产业链条弱化，原来处于市场客户一端的组团优势递减，处于接待一端的主动性有所增强，产业链条的生态状况正在变化。
    被冲击的同时也在被催化，旅游产业链也在互联网条件下创新发展。我们传统的理论是把旅游产业链归于六大要素，实际上可以进入旅游链条的并不止于六大要素。比如旅游产业链发展的过程中将越来越信息化，对信息服务依赖大幅度加深，现在O2O正在兴起，从线上到线下的模式转变，信息服务的各种企业会成为旅游产业链中一个必需环节。再比如对金融服务的依赖加深，信息服务带来最大的消费改变，是预订和线上支付，而预订和线上支付，又是“人在路上” 的旅游消费的必需环节。因此， 金融服务具有深嵌入旅游产业链的条件，如同大家熟知的“美运通”。传统产业链也会有新发展，一个重要的发展就是旅行类企业的“核心价值”在变化，优势会集中在“服务”上，地面接待的服务将成为重要的核心价值。那么，直接为旅游者服务的导游将是核心竞争力，导游的价值、地位、报酬等，将在新的结构中重建。