如果主动拥抱互联网，成长阶段的旅游产业可能会产生一些意料不到的变化，带来一个全新的前景;如果不能主动适应，互联网产业的生长力也并不控制在我们手里，对旅游产业的影响还是依然会发生，过程中会有更多的盲目和乱象，也会产生一些革命和颠覆性的问题。而现在旅游业处于两者之间，眼下这个状况正是“中国旅游业的开放性变化时代”。
    □ 国家旅游局副局长 杜一力
    一、旅游业的“开放性变化时代”
    是旅游业的互联网时代?还是互联网时代的旅游业?正如现在搞得热闹的“金融互联网”和“互联网金融”之争。区别在于，是按照本业的发展需要，利用好互联网，还是融合到互联网的发展大潮中，跟着涨潮落潮。
    最近20年，旅游业说得最多的变化是这样几点：一是旅游由少部分人的生活追求变成为大多数人所能所爱，中国进入大众旅游时代;二是中国人的旅游脚印越走越远，走遍中国，还“玩转世界”，全球进入中国旅游时代;三是旅游者自身，正从原来的观光饱眼福阶段，进入身体放松、心灵放空的休闲度假时代，虽然观光和度假是不是两个阶段可以继续争议，但人们旅游需求正在变化，这个没变;四是本文要关注的“旅游业之变”，这是旅游时代和信息科技时代两个领域的主体交汇之变， 变中之变。
    这个变中之变，无法回避。铺天盖地的互联网信息和移动互联网的种种新奇手段，把我们熟悉的旅游行业搅乎得都不太认识了：一些现象，似乎是行业变化，又不仅仅是行业变化;一些现象，似乎动了经营者的奶酪，但那些奶酪原来也不一定就是你的;一些现象，似乎解决了行业一直需要解决的难题，但带来的新问题更多更乱;一些现象，让原来的做法、规则不灵了，但是新的做法和规则又无所皈依，不知遵循谁家的原则，甚至不知应该由谁来搞。情况之难以把握，正对上了一个说法：一切都在变化，不变化的只有变化本身。
    全社会都在追随这些变化。但对于旅游业来说，还有一个“体”和“用” 的差异：是旅游业的互联网时代?还是互联网时代的旅游业?正如现在搞得热闹的“金融互联网”和“互联网金融”之争。区别在于，是按照本业的发展需要，利用好互联网，还是融合到互联网的发展大潮中，跟着涨潮落潮。
    跟踪这些变化的思考和判断：中国旅游业的变化是阶段性变化，这个阶段有发达国家的成长历史在前，前有车后有辙，我们是几步并成一步走，进入了这个阶段。互联网的变化是历史的变化，是生产力基础的变化，全世界都同时站在这个变化前，共同探索并且激烈竞争。各行各业在互联网时代，或者是主动探索，或者是被动跟进，反正你要变化，不变不行。所以，中国旅游业目前正在爆发性增长阶段和生产力根本性转变的重合期。如果主动拥抱互联网，成长阶段的旅游产业可能会产生一些意料不到的变化，带来一个全新的前景;如果不能主动适应，互联网产业的生长力也并不控制在我们手里，对旅游产业的影响还是依然会发生，过程中会有更多的盲目和乱象，也会产生一些革命和颠覆性的问题。而现在旅游业处于两者之间，眼下这个状况正是“中国旅游业的开放性变化时代”。
    二、“旅游业的互联网时代”
    旅游业的互联网时代，是指以旅游业为本体，以互联网为科技工具，让旅游业插上信息科技的翅膀，从而加速旅游业的发展。这是我们的实际认识。
    “开放性变化时代”是一个对客观现象观察之后的表述，并不是谁的规划和设想。按照理想设计，我们希望进入一个“中国旅游业的互联网时代”。旅游业的互联网时代，是指以旅游业为本体，以互联网为科技工具，让旅游业插上信息科技的翅膀，从而加速旅游业的发展。这是我们的实际认识。
    1.“以互联网为途径，提升旅游业的服务效率”
    国务院《关于加快发展旅游业的意见》(2009年41号文件)，提出旅游业应当成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业的目标之后，大家对这“现代服务业”是有过议论的。这现代性如何体现呢?回答很复杂，除了现代社会一切产业应该具有的法制、规则、标准、规范等社会特征之外，在产业形态上，应该有现代科技的支撑，毕竟，世界“现代旅游业”的历史，正是从火车旅行和喷气式飞机这些当时的科技运用开始的。当今时代，与旅游业联系最密切的科学技术，当然就是信息科学，特别是互联网。所以，我们提出，旅游业要应用好互联网，利用互联网提升旅游业的服务水平。国务院2009年41号文件有过具体表述：“以信息化为主要途径，提高旅游服务效率。积极开展旅游在线服务、网络营销、网络预订和网上支付，充分利用社会资源构建旅游数据中心、呼叫中心，全面提升旅游企业、景区和重点旅游城市的旅游信息化服务水平。”也就是说，旅游业信息化的落点，是提高旅游业的服务水平和效率;主要方式是四点，即在线服务、网络营销、网络预订和网上支付。这个认识的基础就是“旅游业的互联网时代” 。
    2.“关注的重点在‘从线下到线上’”
    在2009年形成41号文件的时候，我们对旅游信息化的水平和认识达到这样的水平，还不算太落后。但是5年的时间对互联网的发展几乎就是一个世纪。现在反思的话，当时对旅游业和信息产业的结合提出的这些要求，因为定位于旅游产业对信息化的应用，所以提出的若干具体任务，是对应这两个经济社会发展热点领域的“交点”提出的要求。但是根本上，我们还只是把网络看成一个“卖票的”，把旅游业与互联网的关系，看成“体”和“用”的关系，旅游市场为实体经济，互联网是实体经济的工具。尽管也说线上服务、网上促销、网上预订、网上支付，但是以线下旅游产品和业态向线上的平移，把旅游业的互联网时代简化为“从线下到线上”。
    所以，我们评价“旅游业的互联网时代”，就会关注“线上旅游”和“线下旅游”的比重。我们会以为，中国旅游业的互联网时代还早得很。因为至今为止，中国旅游的线上线下比重还不是很高：按照网络研究分析者所做的研究，线上旅游在中国始终只占到整个市场的几个点，从2009年到2013年，分别是4.8，5.1，6.1，7.2，8.5。而据说美国有三分之一的旅游是线上旅游，美国有70%的旅游者通过网上购买过旅游产品。
    3.“互联网的影响远超预期和想象”
    在20年的发展中，互联网对旅游业的影响力，当然不是这百分之几，也不是简单的从线下到线上。线上旅游按照自身发展规律，在旅游行业形成了三个显而易见的影响：一是在社会媒介和旅游业媒介中，互联网几乎是第一影响力。这么说吧，其它媒体对旅游的传播再多，总还是有数的，但是网上关于旅游业的信息，那是海量的，并且是由使用者及时互动，随时提取;二是网络培育了新的旅游者群体，原来的在网上社交媒体形成的“自助旅游者”是时尚先锋，现在是家庭、社群和“想走就走的”的自由人群最主要的旅游形态;三是产生了新的旅游企业，线上旅游综合平台OTA、专业旅游服务ETA、旅游搜索平台等网络生态环境下的新概念企业，通过技术创新实现了各类旅游服务功能。在传统旅游产品之外，基于互联网强大的旅游信息整合功能，开发出各种门类的信息咨询、预订服务、个性化定制和“机+酒”一类的“新奶酪”，很多是两业融合生成的处女地。按照网络分析研究者的数据，线上旅游企业在中国旅游业中虽然占比还不高，但是增幅迅猛，每年以20%-30%的成长速度成为旅游业中最活跃的组成部分。
    现在，国务院(2009)41号文件对旅游业信息化的这些要求大都在实现中。但是我们已经知道，即使我们完全实现了41号文件提出的旅游业对信息科技的利用要求，我们也不能算是进入了“旅游业的互联网时代”。简单地说，“旅游业的互联网时代”的主要问题，在于对两个产业在加速度发展进程中的相互作用缺乏动态把握，特别是对互联网时代带给各行各业革命性的变化预测不足。这有点像一般人看到的分子生物学专业的DNA双螺旋结构，只看到两条生命线在相互旋转，看到有交汇点，但是看不到其中的相互作用关系。今天我们知道了，互联网可以产生的巨大效能已经大大超过了我们的预期和想象。因为仅仅利用，实在不足以反映互联网对旅游业的深层次影响，所以我们应该质疑：确定旅游业有一个自体发展的互联网时代?