编者按
近年来，我国文化事业、文化产业呈现持续繁荣发展的良好态势。在全面推进改革过程中，各地、各有关部门解放思想、大胆实践，积极探索文艺演出院团改革发展的新途径新办法。一批文艺演出院团着力推进体制创新、机制创新和艺术创新，在面向市场中谋发展，在服务群众中求效益，创作生产了一大批思想内涵丰富、艺术魅力独特的优秀作品，赢得了市场，赢得了观众，为进一步深化改革积累了宝贵经验。
７月１９日，全国文艺演出院团改革创新经验现场交流会在郑州召开，与会代表总结交流文艺演出院团改革创新的成功经验，探讨进一步推动院团体制机制创新，推动文化与旅游相融合，推动文艺演出市场繁荣发展的新方法。会上，郑州市天人文化旅游有限公司、北京歌舞剧院有限责任公司、云南省丽江市丽水金沙演艺有限公司、桂林广维文华旅游文化产业公司、杭州宋城集团和中国对外文化集团公司等在体制机制改革方面做出成绩的单位作了典型发言。我们把典型发言摘发如下，以期为我省文艺院团改革创新提供有益的启示。②１３
郑州市
推进演艺业和旅游业双赢
在大力发展文化产业的过程中，按照政府主导、文旅联姻、企业经营、市场运作、依法管理、竞争发展的思路，郑州市组织创作山地实景演出《禅宗少林·音乐大典》。据了解，该剧于２００６年１０月１７日试演至今共演出１１６场，海内外观众１７万余人，票房收入２００多万元，实现了演艺业和旅游业的“双赢”。
选准演艺业和旅游业的共生点。鉴于中岳嵩山独特的历史文化、优美的地貌景观、丰富的旅游资源，郑州市提出了旅游业与演艺业互联共生、互利共赢的发展理念，以《禅宗少林·音乐大典》实景演出为载体，促进演艺业和旅游业双双做大做强。为彰显《禅宗少林·音乐大典》艺术创作的中国特色、中国风格、中国气派，引进了梅帅元、谭盾、黄豆豆、易中天等一批在国内外具有广泛影响的文化名人担纲主创。这些艺术家的精诚合作，为打造知名文化品牌奠定了基础。
明确演艺业改革的着力点。培育具有竞争力的演艺市场主体是演艺业改革的重要内容。郑州市积极鼓励支持非公有资本进入《禅宗少林·音乐大典》项目。经协商，河南省兆腾投资有限公司、北京天人文化传播有限公司、广西维尼纶集团、中国嵩山少林寺联合组建“郑州市天人文化旅游有限公司”，具体负责《禅宗少林·音乐大典》项目开发。在项目建设的过程中，郑州市在政策、资金等方面切实给予扶持，为项目发展提供快捷到位的服务。２００４年至２００６年，郑州市、登封市先后投资１．２亿元，扩建改建通往实景演出现场的道路，绿化美化演出现场周围的环境，补充完善水、电、环保等配套设施。在宣传推介上，充分利用省内各级各类新闻媒体，对《禅宗少林·音乐大典》进行广泛宣传报道。各级旅游部门把《禅宗少林·音乐大典》作为重要旅游项目大力推介，提高知名度，有力开拓了市场空间。
《禅宗少林·音乐大典》
以市场为目标打造演艺产品
大型山地实景演出《禅宗少林·音乐大典》为什么一问世就“艳”惊四座，令人瞩目？用该剧总导演梅帅元的话说：这个项目在策划初期就是直接面向市场的。只有站在广大观众的立场上去打造精品，才能赢得丰厚回报。
作为一个大投资的文化演艺项目，最终的目的是要把产品卖出去，在这一前提下，该项目的主创人员首先从观众的视点出发策划卖点，为以后的市场营销打好基础。梅帅元认为，《禅宗少林·音乐大典》的卖点很多，比如和谐文化，全世界最大的峡谷实景剧场，全明星的创作团队，全世界最大的人造月亮，人工做的５道泉水，武僧飞翔在１００多米长的峡谷之上，用嵩山石头做成最古老的石头乐器，６００名少林僧侣唱诵等等。所有这些精心策划，都是为了一个目的——把观众请进剧场。此外，《禅宗少林·音乐大典》采用了制作人中心制。由制作人采用市场手段，统一整合项目的资金、场地、主创人员、音乐等资源，建立起一个联系密切的利益共同体。
梅帅元认为，营销是企业的生命，只有把这个项目销售出去，赚回钱，公司才可能发展。根据以往经验，《禅宗少林·音乐大典》的市场营销应分为三个阶段，第一阶段是市场培育期，要让游客熟悉这个品牌。第二阶段是成长期，品牌在受众中逐步形成了一定的影响力。第三阶段是成熟期。品牌已经建立，认知度大幅度提高。来到少林寺的客人将在晚上看这台演出，没有看到这台演出，就等于没来少林寺。目前我们全力做销售工作。《禅宗少林·音乐大典》搭建了演艺业和旅游业共生共赢的桥梁。由于观众大量到来，游客在夜间看演出，要在这里吃、住、行、购物等，集聚、裂变、辐射、带动，从而形成一个新型的文化产业链，在获得利益的同时，也回报社会。
《时空之旅》
不出国门占领国际市场
由中国对外文化集团公司联合上海文广新闻传媒集团、上海杂技团马戏城，三方投资制作《时空之旅》，以中国传统杂技节目为主，以国外游客为目标消费群的大型涉外旅游演出，经过３年的推广演出，在国际国内赢得了极佳的口碑。
节目中西合璧。中国对外文化集团公司是全国文化体制改革试点单位，其下属的中国对外演出公司熟悉国际文化产品的制作推广模式，掌握国际市场的需求状况和最新潮流。他们看准每年数百万入境上海的商务、旅游人群，用国内外一流创作班子，以杂技为核心，集其他姊妹艺术为一体，把高科技、现代制作理念、手法与杂技艺术成功结合，所有新奇手段和现代元素，都被用来展示中国传统杂技的精彩和难度，并将其转换为现代国际艺术语言，实现了中西合璧。
营销立足全球。《时空之旅》的营销人员跑遍了上海所有四星级以上饭店和国内外各大旅行社，向外国、外地来客推销《时空之旅》。《时空之旅》专门制作了中、英、日三种文字的网站，并赴香港、澳门、美国、日本、韩国进行宣传推介，多种方式使观看《时空之旅》逐渐成为海内外游客来上海旅游的一个固定节目。
《时空之旅》创造了中国本土剧场演出全新记录。自２００５年９月２７日首演，截至２００７年６月２８日，《时空之旅》已经演满７００场，观众总数超过６５万人次。两年内，《时空之旅》收回了３０００万元投资成本，资金回报率１００％，赢得了极佳的国际国内口碑。国际著名影星汤姆·克鲁斯看后赞不绝口，加拿大太阳马戏团总裁吉尔斯也深有感触地说：“《时空之旅》和我们世界巡演的节目质量相当。”
北京歌舞剧院
面向市场求发展
北京歌舞剧院有限责任公司改制后，紧紧围绕歌舞演出市场、旅游演出市场、国际演出市场、商务演出市场等四大演出市场进行运作。公司的演出场次、经营收入和职工收入都有了较大幅度的增长。
２００４年８月１０日，北京歌舞剧院正式转企改制为北京歌舞剧院有限责任公司，北歌改制后，引进先进的管理理念，以市场为导向，瞄准四个市场狠抓演出创作。
——重点抓住旅游市场。他们以资本运作方式控股式收购旅游定点演出剧场“北京之夜”，做到天天有演出。改造后的《大中华乐舞》２００５年收入达到１２６７万元，比２００４年增长了２４％。２００６年新创排的《龙舞京城》当年收入１３６７万元，观众６７５１９人次；２００７年上半年演出１８７场，收入８０７万元，观众达４８６１７人次。其中，８０％的观众都来自美、日、韩、东欧和东南亚等。
——进军老舍茶馆。老舍茶馆是京城有名的旅游景点，北歌的艺术家们的绝活“五音联弹”，目前已经成为老舍茶馆的一个“金牌节目”。
——进驻地坛庙会。２００７年春节，北歌在地坛公园庙会设了４个演出点，首次将只有在剧场里才能看到的经典剧目拿到庙会上来演，吸引游客５０万人次观看演出。
——锁定高档饭店。为进入高端文化旅游演出市场，北歌在国际饭店举办文化产品推介会，先后有北京饭店、建国饭店、新世纪饭店等１６家饭店与北歌签订了长期合作协议。
事实表明，无论是高雅艺术，还是通俗艺术，只要认真研究不同受众群体的消费观念、消费方式和消费潮流，找准自身定位，都会有广阔的发展空间。２００６年，北歌总演出场次达１６４９场，同比增长４１．８％；总收入３６５３万元，同比增长１２．９９％。
《丽水金沙》
转企改制出硕果
本报讯 （记者陈茁）从丽江市民族歌舞团到丽江丽水金沙演艺有限责任公司，虽然只有几字之差，却带来了天壤之别的变化。
２００１年年底，已有４０多年历史的丽江市民族歌舞团面临市场大潮的冲击，每年靠８０万元财政拨款养演员、养节目，全团面临着生存困境，步履维艰。
面对这种情况，丽江市委市政府果断决策，推动歌舞团彻底转企改制，与深圳市一家公司共同组建丽江丽水金沙演艺有限责任公司，打破了多年的体制束缚，按照现代企业制度的要求，逐步建立了有利于产业化发展的管理运作体制、人才战略和激励与约束机制，改变了等靠要的思想，带来了干部职工行为和价值取向上的重大变革，激发了企业发展的活力。改制完成后，公司投入８００万元聘请国内一流创作班底，量身订制了一台面向旅游市场、反映民族风情的大型舞蹈《丽水金沙》。
２００２年５月１日，《丽水金沙》在丽江国际民族文化交流中心正式公演，“一炮走红”。为了扩大演出的影响力，公司加强与旅游业联动对接，合作推销，利润分成，建立风险共担、利益共享的机制。通过发展旅游为文化产业提供市场空间，并依托文化拓展旅游的内涵、提升旅游的品位，实现了两者的良性互动、协调发展。
５年来，《丽水金沙》已累计演出３５００多场，总收入近２亿元，实现利税３０００多万元，企业实力得到壮大，演职员的收入水涨船高。《丽水金沙》已成为丽江最具竞争力的文化品牌。先后收到联合国教科文组织、日本国家文化机构、泰国王室以及台湾、香港的演出邀请。
《印象·刘三姐》
创新创意出效益
在旅游业界提起《印象·刘三姐》，无人不知，无人不晓。这台由世界顶级的桂林山水自然风光、民族艺术经典《刘三姐》和著名导演张艺谋强强组合打造出来的中国第一部全新概念的山水实景演出，用新颖的创意，全新的体制，创造出丰厚的效益，已经成为中国旅游文化产业的一个传奇。
创意。《印象·刘三姐》运用了目前全球最大的山水实景剧场，在阳朔１．６５４平方公里水域上，以１２座著名山峰为背景，突破了“一个舞台三面墙”的传统剧场演出概念，巧借晴、烟、雨、雾等自然景观，配以变幻莫测的灯光，通过舞台艺术、环境艺术、行为艺术的组合，将“刘三姐”经典山歌、民族风情、漓江渔火等元素创新组合，不着痕迹地融入山水，展现了漓江各种神韵，如梦如诗、亦真亦幻的艺术情景，让世界旅游组织官员看过演出后评价说：“这是全世界看不到的演出，从地球上任何地方买张机票飞来看再飞回去都值得。”
创新。《印象·刘三姐》创作伊始就采取创新体制机制，按照现代企业制度的要求，以项目为中心，以资本为纽带，重塑市场主体，实行股份制，既有资金、土地等有形资本的投入，又有创意、品牌、作品等无形资本的入股，实现了投资主体和投入形态的多元化。同时，创新运行模式。引进了现代企业管理体制、机制和模式，以必要的人才投资、有效的激励机制、包容性的文化环境等，汇集创作和管理骨干，形成艺术精英团队，以现代营销模式，整合开发演出市场。
效益。自２００４年３月正式公演至２００７年６月底，演出共接待游客１９４万人次，门票收入１．８亿元，２００４年至２００６年实现利润５７８０万元。《印象·刘三姐》的演出，带动了桂林市及阳朔县的旅游、地产、宾馆、运输、餐饮等相关产业发展，取得了显著的经济效益和社会效益，在国内外文化旅游市场引起了强烈反响。
《宋城千古情》
１０年打造标志性演出
一出完全由民营企业投资创作，为配合旅游景区发展而开发的《宋城千古情》，经过不断创新，终于成为杭州市标志性演出，不能不说是一个奇迹。
１０多年来，由宋城集团倾力打造的全景式歌舞表演《宋城千古情》年均演出８００多场，１０年累计接待游客１２００万人次，每年创造直接经济效益２亿多元。《宋城千古情》还荣获了杭州市政府颁发的文艺创作突出贡献奖。
奇迹是如何产生的？
找准定位，内容为王。《宋》剧创作伊始，就作为一个旅游产品来创作生产。在通俗有趣、老少咸宜、雅俗共赏的前提下，借鉴国内外优秀歌舞形式进行包装。全剧撷取白蛇与许仙、梁山伯与祝英台、岳飞抗金等杭州历史典故、民间传说和西湖人文景观，通过灵活的艺术表现手法使游客在娱乐欣赏中读懂杭州，赢得了市场和观众。
文化演出与旅游业紧密结合，不断适应市场开拓市场。《宋城千古情》是宋城景区的配套项目，宋城集团采取演出门票和景区门票配套“捆绑式”销售、同杭州各大旅行社合作等多种形式宣传推广《宋城千古情》。同时，集团还根据消费者审美需求不同及时对节目进行调整，使该剧常演常新。
充分发挥灵活体制机制优势。宋城集团下属的宋城艺术团是民营体制的文艺院团，在选人、育人、用人方面，采用严格的绩效考核制度，使人才保持优胜劣汰、能进能出的灵活机制。为提升演员艺术修养和文化素质，同时掌握一技之长，为未来从舞台上退下来找到出路，集团加大投入与浙江大学等高校联合办学，轮流送演员到大学深造，消除了演员们的后顾之忧，使艺术团不断壮大发展。 |
