编者按：
去年9月30日，商务部公布的434家“中华老字号”企业名单中，曾经拥有43家“中华老字号”的河南，在最新一轮的评选中，21家递交申请的企业仅有4家获得重新认定；39家曾经为“中华老字号”的企业痛失“金字招牌”，使河南“老字号”陷入了一场前所未有的尴尬境地。
近日，商务部第二批“中华老字号”认定审核工作即将启动。这对于去年遭遇“滑铁卢”之痛的河南老字号企业来说，是一个绝佳的“反攻”机遇。面对市场、机制等一系列突出问题，河南老字号能否杀出重围，找出一条适合自身的发展道路，使“老字号”招牌永不退色。
河南“老字号”渐行渐远
“头戴‘马聚源’，脚踩‘内联升’，身穿‘瑞蚨祥’，腰缠‘四大恒’”，这句民谣道出了老字号曾经留在人们心中的份量。但经过几十年的变迁，河南许多老字号已面目全非，失去了原有风貌和原汁原味的企业文化，有的甚至已经销声匿迹。在河南省商业行业协会提供的河南老字号名单中，３２家企业中不少已在市场上消失了，而全省到底有多少家老字号，也没有一个确切的数字。有人认为，老字号不仅是一种商贸文化，也是历史积淀的一个符号，更是宝贵的文化遗产，应发扬光大。但是，“老字号”还是与大众渐行渐远。
河南省商业行业协会会长、河南“中华老字号”工作委员会主任张慧玉面对这一现状，心里很不是滋味。但她认为：从河南老字号的品牌来讲，大部分都是地方性的品牌，不具备全国性的影响力，‘中华老字号’的评选肯定要讲全国范围内的影响力，所以没有入选很正常。况且，第一批审核通过的四家企业上榜代表不了整个河南。
据了解，如‘王守义十三香’等多个河南老字号品牌都未参加第一批申报，且对申报没有给予足够的重视。河南籍老字号“道口烧鸡”、“杜康酒”、“合记烩面”、“精华眼镜行”……纷纷远离榜单。更有一些曾经名声大振的老字号正悄然淡出公众的视线，取而代之的却是沃尔玛、家乐福、肯得基、麦当劳等洋品牌，这种尴尬现状已在全国诸多城市扩散开来。
据中国品牌研究院调查数据显示，建国初期，全国“中华老字号”企业约有16000家。但由于经营不善，频频破产，这一群体已锐减至1600多家，相当于建国初期老字号总数的10%。
更让业内人士心忧的是，即使这1600多家“中华老字号”企业，其经营如今也是危机频现。目前，这一群体70% 经营“十分困难”，20%经营“勉强维持”，只有10%“蓬勃发展”。
郑州一位商业人士认为：在市场经济制度下，全国范围内许多老字号都面临着不同程度的经营危机。老字号既然作为一个企业存在，就注定要参与市场竞争，也必然会出现优胜劣汰的现状。
另有学者认为，每个老字号的曲折发展史都能演绎出许多故事，蕴含着一个城市的历史和文化，它们是民间文化的一部分，代表一种民间文化的传承和延续。如果任由其消亡，对于民间文化遗产来说，损失是惨痛的。
河南“老字号”淡出之痛
河南“老字号”淡出江湖原因很多，各方有着不同的解读。
有学者分析认为，许多老字号虽然历史悠久，但是影响力都局限在地方上，没有走出去。此外，经营方式也比较落后，大部分都还停留在作坊式生产、家族式管理的阶段，无论在技术上还是规模上都处于劣势，而且企业没有品牌意识，缺乏营销观念。
“在现代商业条件下，老字号的品牌营销和现代品牌营销相比而言，也具有一定难度。老字号的一些文化上的东西要借助现代传播手段进行营销，但表达起来相对困难，而且人们能否接受也是一个问题。”张慧玉说。
“从‘中华老字号’的分布上看，北京、天津、上海、山东、广东、江苏、浙江等‘大户’，都是国内市场经济比较发达和体制比较完善的地方，这为‘老字号’的生存发展提供了较好的外部环境……”一位业内人士则从另一个视角审视。
记者在采访中发现，学者和业内人士除了对老字号现代经营意识和现代企业制度缺失表示关注之外，对“老字号”故步自封，画地为牢，甚至自相残杀的现象也颇为担忧。而这样的例子在河南上演多次。
“何以解忧，唯有杜康”，位于河南省伊川县的杜康酒厂在建国初期可谓名噪一时。现如今老字号“杜康”已渐渐被人们所遗忘，其杜康之忧也延续了20多年。
据记者了解到，建国初期，应国家领导人提议，河南省伊川县、汝阳县和陕西省白水县先后办起了杜康酒厂，鉴于特定的历史环境，都未注册商标。1980年，国家工商总局等部门要求酒的商标应当同其特定名称统一起来，三家酒厂首轮“杜康”商标争夺战随之打响。1989年，汝阳又议“杜康河”、“杜康泉”、“杜康村”商标注册，新一轮商标争夺战再次爆发。这场旷日持久的纷争使三家酒厂最终陷入了不同程度的困境。2002年，受损最严重的伊川酒厂申请破产，杜康品牌价值受到了极大损害。
源于河南省滑县道口镇的“义兴张”烧鸡创制于清朝顺治时期，扬名于乾隆中期。1999年9月10日，“道口烧鸡”商标因经济纠纷被法院拍买后，其产地向国家质量技术监督检验检疫总局申请了“原产地域保护”，买走商标的中国食品加工企业巨头——河南双汇集团最终落得个“镜中观花”。在这场争夺战中，“道口烧鸡”深受其害。在第一批“中华老字号”评选中，更是连申报资格也未取得。
河南“老字号”拿什么来救赎
老字号历史悠久，积淀下来的商誉和文化价值不容小觑。
去年8月，中国品牌研究院公布的“首届中华老字号品牌价值百强榜”显示，我国百强老字号的品牌总价值为46 0.74亿元。“同仁堂”以29.55亿的品牌价值名列榜首，“恒源祥”和“云南白药”位列二、三名。百强榜中，位居末位的“老杨明远”的品牌价值为0.15亿元，与名列榜首的“同仁堂”(29.55亿元)相差近200倍，由此可见，老字号之间的“两极分化”正在拉大。
另一个鲜明的特征是，位居百强之巅的老字号企业早已驶离了“单店经营”、“子承父业”的原始阶段。凭借完善的现代企业制度、成熟的盈利模式、积淀已久的历史商誉不断发展壮大，这正是他们的破茧之道。
事实上，为了使老字号这一“名牌中的名牌”得以传承，政府也是不遗余力。
去年4月，商务部宣布实施 “振兴老字号工程”，计划利用3年时间重新认定1000家“中华老字号”。在第一批老字号评选中，商务部不仅对“中华老字号”进行了重新定义，还公布了《“中华老字号”认定规范》，确立了7项评选标准。据悉，商务部还将通过制定必要的扶持和保护政策，促进老字号的振兴发展，其重要手段之一是：获评企业将得到国家政策补贴。
面对河南的“中华老字号”已退缩至仅占全国总数1％还弱的尴尬境地，河南省商务厅、河南省餐饮行业协会有关人士，也通过媒体分析了此次通过评审的“中华老字号”企业相对较少的原因，归结出网点破坏严重、体制限制发展、技艺传承困难、产权归属不明等影响老字号复兴的问题。郑州市商务局官员也公开表示，“会逐步引导一些企业在发展的同时向老字号的评判标准靠拢。”
事实上，在体制与营销创新方面，老字号云集的河南并不缺少榜样——该省唯一入选百强榜的“开封第一楼”先以“ 吃一楼包子，品宋都文化”营销，后又成立集团公司，实行股份制改造发展，2000年即在美国休斯敦开设第一家分店……其经营理念值得借鉴。
有专家指出，老字号企业要顺应市场需求，改变观念，创新自身营销理念，彻底摆脱“守文化”的落后意识，真正把老字号的文化历史价值转移为生产力。此外，政府要加强对老字号振兴的扶持力度，正确引导，将“老字号”这一宝贵的民间文化遗产不断继承和发扬。
