1981年，王正华还是上海市长宁区遵义街道的党委副书记，手下有10余名待业青年，解决他们的就业问题，是他的首要任务之一。王正华带领这些待业青年，先后创办了几家企业。一天，王正华看到了一本书，是杭州大学翻译的《世界旅游业及其哲学》，那时还是油印本。书中说，在欧美等发达国家成熟的旅游市场里，85%至90%的客人是散客，大的旅游批发商也都是以散客为主，散客旅游才是真正的市场主流。这让王正华眼前一亮，也决定了未来春秋旅行社的发展轨迹。
    成为行业发展的龙头
    王正华决定办一家旅行社，主攻散客市场，取名为“春秋”。
    这是需要勇气和眼光的。改革开放之初，旅行社都是国有体制，在当时的社会经济水平下，很少有人会自费旅游，散客与团队的客源比例大约是1∶9。
    春秋旅行社的第一笔生意就是损失上百元的赔本买卖。那次准备从上海组织40人到苏州一日游，结果花了很长时间，只卖了20来张票，全部收入都不够包车费。
    困难不止这些。“创办春秋旅行社首先遇到的是资金困难，但我们没有等、靠、要，而是发动12名待业青年和9名退休职工，凑了3000多元钱创业。”王正华回忆说，“为了解决门市售票的问题，我们用其中的2000元购买了一些三角铁和白铁皮等废旧材料，请人制作了一个2平方米的售票亭，运到上海中山公园旁边，这就是我们最初的办社条件。铁皮亭子里，冬天冻得手脚发麻，夏天热得汗流浃背。”
    改革开放伊始，百废待兴，那时候为游客买火车票要到车站售票处排队，而且每人限购2张。有一次春秋旅行社接了一个30多人的团队，王正华就带领员工下午5点半赶到售票处通宵排队，到第二天上午8点半终于如数买到了火车票，使旅游团顺利成行。
    成立当年，春秋旅行社的营业额只有1万元，第2年就达到了8万元，第3年则达到了64万元，其后又连上台阶。现在，春秋已经能够做到“散客天天发，一个人也能游天下”的散客即时预订服务。春秋旅行社也发展成为春秋集团，在旅行社业务的基础上，相继成立了春秋会议展览服务公司、春秋航空公司、春秋文化传媒公司等，并从1994年开始，一直稳居国内旅行社百强的榜首。
    “没有改革开放，就不会有春秋旅行社。”王正华不止一次这样说。实际上，没有改革开放，也不会有今天蓬勃发展的旅行社行业。几乎与新中国建立同时，就有了厦门中国旅行社，但直到1978年以前，只有旅行社而没有旅行社行业，因为那时的旅行社既不算企业，也不成规模。改革开放后，旅游业从“外事接待型”向“积累外汇型”转轨，从贴钱转向挣钱，旅行社行业才真正发展起来。
    改革开放方针有力地推动了中国旅行社业的发展。截止到目前，我国旅行社总数已经从1978年的不足200家发展到近2万家，成百倍增长。
    更为重要的，作为旅游行业的龙头和最具活力的力量，中国旅行社业在为旅游业带来源头活水，即招徕游客、开发客源市场方面，发挥出主力军作用；在沟通旅游生产供给与消费需求方面，发挥了主要桥梁作用；在组织旅游产品设计、开发、包装、制作等方面，发挥了重要的纽带作用；在引导、促进旅游资源、项目开发建设与旅游宣传推广等方面，发挥了重要的参谋作用。
    在规范中进一步开放
    1984年，上海西藏中路开设了旅游一条街，国内旅游开始成为一种社会消费现象。13家旅行社在街上设立了门市部，其中也包括上海春秋。不到20平方米的一间店面房，是春秋用两套设备齐全的新公房换来的。后来几经扩张，这里一度成为春秋的国内部，有了宽敞明亮、上下两层的门市营业大厅。我国国内旅游市场有了统计数字，也是在这一年，为2亿人次。
    其后，国内旅游蓬勃发展，始终没有降温。规模大、覆盖广、多样化的国内旅游市场，显现出强大的生机。一方面有更多的人外出旅游，另一方面旅游者的出游次数增多。2007年，我国国内旅游人数超过16亿人次,收入为7771亿元，市场规模位居世界前列。
    广东、浙江、江苏等地将推行“国民旅游计划”，将旅游数量和质量列为人民生活质量和幸福指数的重要衡量指标。有关部门也正在着手研究国民休闲度假发展纲要，进一步推动旅游市场的发展。
    为了规范快速发展的旅游市场，1985年，我国旅游业第一部行政法规《旅行社管理暂行条例》颁布。1996年，国务院发布《旅行社管理条例》，将旅行社分为国际社和国内社两大类，这一模式一直沿用至今。目前，国务院正在对《旅行社管理条例》进行新一轮修订，将从服务体系建设、企业经营、行业管理、市场监督等方面，推动旅行社行业的改革发展。
    与此同时，国务院和越来越多的地方人大、政府，分别在涉及旅行社业发展、改革、管理、导游、出境游、边境游、国内游以及旅行社门市部服务等方面，制定实施了国家和地方行政法规、规章、国家标准、行业标准、地方标准。包括1987年国务院批准国家旅游局发布的《导游人员管理暂行规定》，1997年国务院批准国家旅游局和公安部联合发布的《中国公民出国旅游管理暂行办法》，同年国家旅游局会同5个部门发布的《边境旅游暂行管理办法》，1999年国务院发布的《导游人员管理条例》，2002年国务院修订发布的《中国公民出国旅游管理办法》以及《导游服务质量》国家标准、《旅行社国内旅游服务质量》和《旅行社门市接待服务》等行业标准、《旅行社等级划分与评定》等在若干省市发布实施的地方标准。
    在国家加快旅游业发展和旅游服务市场开放政策的指引下，我国旅行社业活力提升，投资和服务开放度逐步扩大。1985年发布的《旅行社管理暂行条例》对集体投资开放，改变了国、中、青三个系统的国有旅行社垄断局面。1992年，国家批准在国家级旅游度假区试办中外合资旅行社，中国的旅行社投资和服务市场开始向国外开放，随后国务院以及国家旅游局和商务部通过修订旅行社条例、发布规章等，逐步扩大了外资旅行社的设立范围，降低设立条件，提高外资比例，直至允许设立外商独资旅行社和再投资设立分支经营机构。在对外开放的同时，旅行社对内开放也继续不断扩大，1996年发布的条例取消了对内资的限制，个体、私人都可以投资经营旅行社业务。
    市场发展引发深刻变革
    王连义是国旅总社的资深导游，连续多年任全国导游大赛裁判长，他讲过一个“3次夹皮包”的故事，生动地说明旅游买方、卖方市场变化的三大变化过程。
    早年外国人到中国旅游是有名额限制的。外国旅行商看好中国市场，在与国旅总社谈判时，讨价还价，争得脸红脖子粗，目的只想增加一些来华旅游的名额。
    英国有家“学习中国旅行社”，专门做来华旅游，有英国左派组织的支持。老总一脸大胡子，开口就说：“王，我要600个名额。”王连义说：“给你60人就不错了，来600人住哪里？”大胡子一听，急得拍起桌子。临散会，他站起来大声说：“你们别神气，早晚有一天，你要夹着皮包来伦敦找我。”
    果然不到10年，王连义被国旅总社派往英国搞营销。大胡子高兴地抱住他：“王，你终于回来了。”王连义说：“过不了几年，你还会夹着皮包来找我们。”
    当中国出境游蓬蓬勃勃开展起来时，大胡子果真再次出现在国旅接待室。“王，多帮忙，给我多组织些人到英国去。”
    一个小故事，折射出我国旅游市场发生的深刻变化。改革开放以来，我国旅行社业大致经历了三个阶段，第一阶段为20世纪80年代（1988年以前），是行政垄断阶段，等客上门，旅行社业收入利润率达到60%；第二阶段是20世纪90年代，市场逐步放开，竞争逐步加剧；第三阶段是进入21世纪，市场逐步发育成熟，产业集中度越来越高。从改革开放的角度讲，也经历了三个阶段，即改革触动阶段，改革全面推进阶段，改革攻坚阶段。
    攻坚阶段，中国旅游市场开始了从卖方市场向买方市场的转化，出现了削价竞争、零负团费、虚假广告、导游回扣等问题。经过近几年开展的“春雷行动”、“治理整顿零负团费专项行动”、“创建诚信旅游示范单位活动”以及导游IC卡制度的实行等，旅游市场秩序明显好转，旅行社的服务水平得到了很大提升。
    现在，维护旅游市场的良好环境，已经成为旅游企业的自觉行动。广州广之旅向社会公布《旅行社规范经营自律公约》，设立24小时诚信监督热线，公开招聘质量监督大使。2007年，全国双百强旅行社发出了“诚信经营、拒绝零负团费倡议书”。
    当诚信人、做诚信事、留诚信名、创诚信企业，已经成为旅游企业和从业人员的共识，旅行社行业的竞争也正在实现着从资源竞争向产品竞争、从价格竞争向品牌竞争转变。作为行业龙头，旅行社行业正在审时度势，及时调整经营观念、市场战略和策略，不断改进服务方式，实现管理手段的现代化，在适应市场、提供适销对路的产品和服务的同时，积极引导、培育市场，努力促进中国旅游业的持续快速健康发展和对内对外开放。
    迎接大众旅游时代
    旅行社行业变革的大幕，随着市场的变化徐徐拉开。股份制是现代企业的一种资本组织形式，上海国旅1993年在全国旅行社行业中首家改制为股份有限公司，改制后上市，企业打通了从资本市场直接融资的渠道，大大加快了发展的步伐。
    陈爱国是现在上海国旅的掌门人，1978年进入上海国旅。他还清楚地记得，30年前，为了得到几间饭店客房而焦头烂额，甚至不得不把境外游客安排到郊区住宿。现在，上海市内的中高档饭店林立，旅行社竞争日益激烈，游客的需求与30年前已完全不同。
    广州广之旅、中国康辉等旅行社，先后完成了改制。广东、浙江等地利用社会资本发展旅游业，企业采用股份制突破了原有融资渠道，进入了一个资本大市场，效果十分明显。
    上个世纪末，以携程、e龙为代表的中国第一批互联网旅游企业诞生。旅游行业开始认识到互联网的优势，各种旅游网站突然增多，旅游企业也纷纷开始在网络上搭建自己的平台。2003年携程旅行网在纳斯达克上市，是中国旅游业第一家在美国上市的公司。2004年，携程收购上海翠明国际旅行社，开始自己采购组团、自己经营旅游路线，业务从线上拓展到线下，成为我国最大的“线上旅行社”。
    经过30年的发展，旅游业的发展迈过了服务外交、促进友好交流的初始阶段，经历了宣传国家建设成就、传播交流中华民族灿烂的历史文化和改革开放方针政策的窗口阶段，度过了大力发展入境旅游、为国家增创外汇和平衡国际收支的创汇渠道阶段，进入新世纪和新阶段，承担起扩大内需、促进经济发展、满足人民全面小康生活需要、促进和谐社会建设等更为重大的历史任务。中国旅行社业也正在实现重大转变，立足于更好地为国民旅游服务，引导行业增加国内旅游产品和服务供给，不断扩展服务领域，广泛设立服务网点，改进对游客服务的方式、环境，逐步承担起中国人出门旅行和旅游的服务员、参谋、管家等重任。
    旅游已经成为人们生活的重要组成部分。随着大众旅游消费时代的到来，个性化需求不断增加，传统的团队旅游大量减少，散客旅游、家庭旅游、自助旅游、委托代办等越来越多。
    王正华30年前梦想的散客市场大繁荣的时代，真的就在眼前了。