□陈志辉
    研究显示，忠诚顾客可为企业多带来20%至85%的利润，忠诚客户每增长5%，企业的利润就会增加25%。但是，我国旅行社业由于长期以来的恶性价格竞争，导致服务质量下降，游客流失现象严重，因此，实施游客忠诚策略，提升游客忠诚度成为旅行社十分紧迫的任务。笔者认为，旅行社塑造忠诚游客要着重把握好以下几个方面。
    有效细分市场。在多元化旅游消费的时代，旅行社业要想培养忠诚游客，首先必须进行客户细分，明确自己所服务的对象及其差异化的需求，从而实施差异性的服务策略。客户细分依据包括年龄、性别、收入、职业、文化程度等因素。如从年龄的因素细分，可以开发针对中小学生的励志游、科普游等产品，针对老年人的健身游、休闲游等产品；从收入的因素细分，可以开发针对低收入游客的观光游，针对高收入游客的休闲游。需要注意的是，各种细分市场的要素不是孤立的，要综合各种相关的要素进行市场细分。
    提升游客感知价值。提升游客感知价值对旅行社营销活动成功至关重要，它也是获取客户忠诚的主要途径。游客对旅行社产品的感知价值体现在多方面，如价格的价值、便利的价值、选择的价值、信息的价值、个性化的价值、惊喜的价值、记忆的价值。我国旅行社业长期以价格作为吸引游客的主要手段，而对于游客的其他价值需求则明显重视不够。因此，旅行社应该从向游客提供差异性的产品、进行充分的信息交流、满足游客的个性化需求等方面努力提升游客的感知价值，培养忠诚游客。
    优化游客体验。游客消费旅行社产品实质上就是一个体验的过程，而这个体验过程在很大程度上影响着游客的忠诚度。旅行社不仅仅要提供产品与服务，更重要的是提供一种充满情感力量的体验，给游客留下难以忘怀的愉悦记忆，使他们在情绪、智力、精神等层面上，获得一种美好的感觉。旅行社产品由吃、住、行、游、购、娱等要素构成。因此，要优化游客体验，旅行社必须从各个要素产品具体实施：吃的方面，菜的档次是约定的，但是就餐环境却在很大程度上决定了游客的就餐感受；住的方面，住宿的星级是约定的，但是酒店的位置却在很大程度上影响着游客的住宿感受；游的方面，大体的行程是固定的，但景点项目的选择可以根据细分的游客群体，增加更多个性化的元素；购的方面，尽管游客目前对购物这个环节普遍反感，但在游程中合理地安排购物的时间及根据游客身份选择合适的购物场所，可以在一定程度上赢得游客的谅解与认同……总之，细节决定体验的成败，如果旅行社能从产品各要素的细节方面进行认真的准备，将会优化游客的体验，增强游客的忠诚度。
    完善质量控制。多年来，有关旅行社的投诉一直居高不下。旅行社培养忠诚游客，必须完善质量的控制，并将质量控制的理念具体落实到产品的售前、售中、售后等各工作环节中。售前阶段是旅行社进行质量控制的基础，要与游客加强交流，使游客充分了解旅游服务的内容与标准，并引导其形成正确的期望值；售中阶段是质量控制的中心环节，也是游客对旅游质量感受最直接的环节，旅行社一方面要与协作单位签订具体而明确的合同，严格按合同办事；另一方面要建立起完善的服务质量考核制度，规范导游服务。售后阶段的重点是考核质量，旅行社应建立完善的游客档案，并建立专人负责的游客回访制度。同时，要重视并妥善地处理游客投诉。华盛顿商学院的研究显示，投诉的顾客如果获得迅速的处理，其中有95%的顾客不仅会继续与之往来做生意，而且品牌忠诚度还会更高。旅行社应建立游客投诉的档案，与游客进行紧密的联系与沟通，正确处理好游客的投诉。
    塑造员工忠诚。据美国一家公司的调查显示，员工满意度提高5%，会连带提升1.3%的顾客满意度，而顾客的忠诚度提高5%，企业利润就能增长25%以上。由此可见，员工的忠诚对提高顾客忠诚度有极其重要的作用。然而，旅行社业的员工流失比较严重，忠诚度较低。要培养忠诚的游客，首先必须塑造忠诚的员工。针对我国旅行社业的状况，应该从改进薪酬福利体系、加强员工激励、建立员工沟通系统、建立与员工利益共享和风险共担的机制、提供更多的继续教育和培训机会等方面来提升员工的忠诚度。
    （作者单位：湖南省委党校工商管理教研部）