今年7月，谷歌发布的《中国入境旅游白皮书》表明：互联网在外国游客的旅行中发挥着重要作用。在旅游的信息搜索、预订、体验和分享等环节中，互联网拥有超过70%的影响力。对于传统旅行社而言，未来入境游市场的竞争可能意味着入境游电子商务平台的竞争。

一、旅行社入境游电子商务兴起的必然性

    我国旅行社传统的入境游经营模式一般是“国内旅行社（提供产品线路）——境外旅行社（组织客源）——国内旅行社（地接）”。在这一过程中，境外旅行社处于主导地位，获取大部分利润；境内地接社处于产业链末端，利润较少，且对旅游线路产品的设计缺乏发言权。如何减少中间环节，摆脱对境外代理商的依赖，成为经营入境游的旅行社共同面对的挑战。

    1997年底，西安马可孛罗国际旅行社率先推出针对外国游客的英文网站——东方之旅www.warriortours.com，凭借该社的资源掌控优势，提供在线旅游线路预订、酒店机票和会务旅行及旅游资讯服务；随后，该社又推出中国旅游指南网www.travelchinaguide.com，以提供中国旅游资讯为主，带动相应的旅游产品线路销售。1998年，桂林中国国际旅行社也开通了中华游网站www.china-

highlights.com。

    马可孛罗和桂林国旅推出的直接面向境外游客的入境游网站，均早于1999年成立、以酒店预订为主要业务的艺龙网和携程网。这些旅行社借助入境游电子商务平台直接和境外游客接触，在一定程度上摆脱了对境外旅游代理商的依赖，形成了“境外游客——入境游电子商务平台——地接社”模式。

二、旅行社入境游电子商务发展现状

    1.已形成一定规模

    2000年以后，我国获得北京奥运的举办权，入境游进入快速发展阶段。同时，主要客源国互联网信息技术不断普及，境外游客对互联网的依赖不断增强、自由行成为时尚，极大地推动了经营入境游的旅行社搭建电子商务平台的热情。目前，有代表性的入境游网站有：1999年上线的四川省中国旅行社（www.chinayak.com）；2000年上线的北京香槟国际旅行社（www.tour-beijing.com）、北京碧山国际旅行社（www.wildchina.com）；2005年上线的桂林唐朝国际旅行社（www.chinaodysseytours.com）；2009年上线的桂林漓旅国际旅行社（www.greatwalldiscovery.com）。

    与此同时，一些传统大社也将信息技术作为重点发力点，如中青旅与美国胜腾集团合作，推出中青旅遨游网；2006年，港中旅旗下芒果网正式成立；广之旅也推出了入境游网站myorientours。2008年首届入境旅游电子商务论坛在北京举办后，促使更多的入境游旅行社向在线服务商转型。而且随着《旅行社条例》对注册资本门槛的降低，更多的入境游在线服务商获得合法牌照，进入蓬勃发展时代。

    十几年间，旅行社不断完善入境游平台，陆续推出不同定位的多语种网站。如：桂林国旅的中华游网站又相继开通了德语、日语、法语、西班牙语、意大利语、俄罗斯语等多家网站。四川省中国国际旅行社的“中国假期chinaholiday”品牌包括五个不同定位的网站：主网站http://www.chinayak.com专注西藏游；www.tripbus.com专注从四川、云南、青海、甘肃、新疆和尼泊尔前往西藏的自驾游；www.panda-tour.net以熊猫为主题，包括成都大熊猫中心和乐山大佛、九寨沟和黄龙自然遗址；www.yangtzeriver-cruise.net以三峡和长江游为主，提供长江游轮的各种信息。

    2.2012年入境游下滑导致部分入境游网站关闭或访问量下降

    2012年我国入境旅游出现下滑，国内相当多的入境游网站访问量下降，甚至关闭。以入境游电商翘楚chinahighlights为例，2013年网站的访问流量排名明显下降：8月底的全球排名为53024，相对前三个月下降5132名。另外，西安一家大型旅行社电子商务部负责人也坦言：“今年入境游电商平台对全社整体入境业务没有贡献，原有的入境游网站运营团队也解散了。现在网站没有关闭，游客仍可以通过网站访问、下单，但我们已经不进行进一步的推广了。”

    同样，中国入境游外联平台HereisChina.com成立时旨在建成入境游产品的“超市”，加盟的旅行社可在该平台上向海外游客销售入境游产品。然而，在整体入境游下滑的背景下，现在网站无论是在中国、还是境外，已经无法访问。

三、旅行社入境游电子商务发展建议

    1.重视入境游网站功能的优化。入境游网站应该从目标客户的需求出发，考虑其使用习惯，在网站规划设计、用户体验等方面不断改进和完善。全方位、立体的B2C入境游商务平台应该能够实现实时信息查询比较、超强在线预订、人性化问询、安全的在线支付工具及后台跟踪结算功能，为客户提供一站式服务。

此外，旅游活动中的实时信息查询越来越重要。适合智能手机的入境游网站版本，或者手机软件将成为市场发展趋势。

    2.开展多样化的营销推广。我国入境旅游电子商务市场潜力巨大，很多传统旅行社投入巨资开发了相应的入境游网站，但由于缺乏有效的网络营销推广而导致网站不能盈利，维护网站反而成了企业的财务负担。发展较好的入境游网站的营销推广方式也比较单一，基本上是搜索引擎营销和搜索引擎优化，通过谷歌、雅虎做推广。这种推广方法虽直接、简单，但成本却不低。以谷歌为例，每发生一次相关关键词的点击，桂林国旅需支付6美元；唐朝国际旅行社需支付20元人民币，并代交6%的税。如何摆脱对搜索引擎的依赖，寻求更低成本、更多元的营销推广方法值得入境游电商思考。比如中青旅借力中国日报、人民网的英文版，把文化和旅游相结合，在传播中国文化的同时，吸引对中国文化感兴趣的潜在游客点击中青旅入境游网站。

    3.加强线上、线下融合。境外游客进入中国以后，线下产品和接待服务质量考验着旅行社的操作能力。而且，与通过境外旅游代理商外联的旅游团不同，入境游电子商务平台主要面对的是国外散客，每个游客都存在个性化需求，小众定制化旅游产品线路需要旅行社对当地旅游资源的掌控与整合。从线上到线下，用心、专心开发个性化的精品旅游线路，保证外国游客在境内的旅游体验质量，才能为入境游网站树立口碑，进一步推动线上入境电商平台的影响力与可信赖度。

    4.完善旅游目的地基础网络，加强监管，促进业内交流。对于入境游客而言，旅行过程中需要更多的旅游信息。但目前我国网络信息覆盖率较低，许多公共场所没有无线网络，游客连网络都上不了，无法导航和上网浏览，很影响旅游体验。一些网络运营商发现了这一市场需求，如今年中国电信在西安发布了“翼游中国”业务，为入境游客在中国旅行期间提供3G无线路由器及数据流量套餐的租赁服务。最低只需99元人民币，用户的手机、笔记本等支持WIFI的设备可随时随地享受极速无线上网体验。

    我国入境游电子商务平台虽然经过十几年的发展形成了一定的规模，但与庞大的国内游电子商务平台相比，仍比较弱小。相应的行业监管也比较松散，业内的交流也比较少。比如，2008年首届入境旅游电子商务论坛在北京举办后，2009年第二届中国入境旅游电子商务论坛并入中国入境旅游行业营销大会。此后，据笔者所查，再无类似的全国范围内的行业交流活动。这些非一家企业所能，需要政府和协会发挥作用不断推动。

（作者单位：天津商业大学宝德学院、南开大学）