2011年，杭州西湖正式列入世界文化遗产名录，对于西湖世界文化遗产地的保护和管理提出了新的更高的要求。本文尝试从解读新媒体对西湖世界文化遗产发展影响力的角度出发，提出认识新媒体、引导新媒体、利用新媒体的一管之见，希冀对加强西湖的保护和管理有所裨益。

    新媒体的发展路径

    百度对新媒体的定义是：新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。

    进入新世纪以来，互联网的功能大大增强，原来互联网主要应用之一的USENET用的人已经不多，原来的BBS已被基于WEB的论坛所替代；年青一代更热衷于MSN和QQ等即时通信工具，其中影响最广泛的是博客和微博。博客正被越来越多的作者用来传播个人观点，博客作为自媒体的属性越来越明显。报纸、电视、电台也开始与新媒体结合，报纸的网页和手机报成为新的呈现方式。“电子纸”作为未来报纸的形式备受关注。

    名胜区新媒体的应用轨迹

    西湖风景名胜区长期以来高度重视利用传统媒体宣传、包装、推介西湖，并且与中央、省、市各级媒体建立了良好的合作关系，形成了良性互动，对于西湖的保护、经营、管理、研究创造了良好的外部环境。

    杭州西湖正式列入世界文化遗产名录后，国家文物局、省委省政府、市委市政府都对西湖文化遗产区保护、管理提出了新的更高的要求，要求我们要以更高的角度、更宽的域度、更新的视角，重新解读这座具有深厚文化内涵千年之湖。名胜区党委未雨绸缪、进行谋划、谋定而动，在继续加大传统媒体宣传、引导的基础上，及时跟上时代的脚步，提出并实施了新媒体创立、完善、提升等一系列行之有效的举措，促进了西湖世界文化遗产的全方位、全正面、全天候的宣传引导，取得了明显的成绩。

    纵观名胜区新媒体发展的轨迹，大致可以分为三个阶段。

    1.门户网站改版，网站宣传完善提升工作迈入新的征程

2011年年初，名胜区党委开始谋划门户网站改版事宜。门户网站改版坚持以“提升影响力、打造公信力”为理念，以强化新闻性、注重时效性、提升联动性、突出多样性为改版目标，改版从栏目设置、美工编辑入手，提出了明确的完善原则和分工实施意见。之后出台了《关于印发〈杭州西湖风景名胜区管委会（市园文局）门户网站维护及奖励细则（试行）〉的通知》。各部门、各单位网站投稿积极性大增，平均用稿量从原来的每天不足5篇次，猛增至日均30余篇次，稿件质量也得到了同步大幅度提高。很多传统媒体的记者，每天上班第一件事，就是打开管委会的门户网站“淘”新闻。

    2.全面开通名胜区微博，标志着网络宣传互动时代的到来

    名胜区先后在新浪网和腾讯网上开通了官方微博。微博实现了及时发布旅游公益服务信息的目的。微博传播性和受众面广、参与性和时效性强，及时、准确地将信息传递给受众。如公园景点的客流量情况，景区交通和公园景点的停车位情况等，使市民游客通过互联网和手机第一时间了解掌握景区信息，得到了广大网友的热情拥趸。目前，名胜区新浪官方微博拥有粉丝5万余名，腾讯官方微博拥有听众45万余名。

    3.开通了遗产网站、掌上西湖手机网站，创办了《西湖》杂志

    西湖申遗后，名胜区及时开通了西湖遗产专题网站，把最权威、最有效、最实用的遗产知识和申遗过程，展现在广大网友和市民游客面前。名胜区还与中国移动合作，开通“掌上西湖——手机智能导游系统”，采取中、英、德、法、日、韩六国语言讲解的掌上西湖系统，不仅很好地解决了宣传西湖和短信导游的目的，还借助六国讲解中推介的手机版门户网站，将西湖景区吃、住、行、游、购、娱各类信息一“网”打尽，实现了西湖宣传推介“面对面”的目的。名胜区与《风景名胜》合作，创办《世界文化遗产——西湖》杂志，解读保护、管理西湖的最新政策，探讨保护、管理西湖的最新措施，实现了深度解读西湖的目的。

    名胜区新媒体应用之策

    新媒体在西湖景区的充分运用，让千年之湖迸发出了新的活力。

    在强化传统媒体服务应用的基础上，依托新媒体、整合新媒体、用好新媒体，进一步加强“世界公园”的宣传展示，已经成为迫切需要关注的课题。笔者认为，在应用新媒体方面，名胜区重点应该做好三篇文章。

    1.在新媒体认识提升上要做加法

    新媒体的发展大潮已经势不可挡。互联网在中国大规模商用已整整15年。探究过去10年，中国互联网第一级助推的主要动因是“新媒体”业务的持续创新。未来10年，中国互联网将呈现“新媒体”与“新应用”比翼双飞的态势。

    为此，我们要更加高度关注互联网和新媒体的发展，要认识到新媒体的影响力在短期内甚至会超越传统媒体。所以名胜区各级各部门尤其是领导层面，首先要提高对新媒体的认识，在各项政策措施出台、文化活动举办时、便民措施推出时，重视邀请传统媒体参与报道的同时，为新媒体留有一席之地，并且不断强化新媒体的应用力度。

    2.在新媒体提升应用上要做加法

    应用好新媒体是关键。新媒体信息量大、即时性好、容易组织、交流范围广，具有传统媒体所不具备的特殊功能和优势。充分运用新媒体，有利于政府与公众之间良性互动，有利于密切干群关系。另一方面，新媒体也给执政能力建设带来了严峻挑战。

    目前，名胜区已经加强了门户网站的建设，初步实现了宣传、引导、服务等三大目的；名胜区管委会官方微博的建设也处于快速上升的通道，并且各单位也都开设了官方微博，对于引导社会舆情、服务中心工作起到了很好的作用；与此同时通过创办自有杂志并实现网上杂志共享，对于加强名胜区各项保护、管理、服务举措的宣传，都起到了一定的效果。

    3.在新媒体管理提升上要做加法

    新媒体的最大特征，是人人都是“媒介人”，甚至可以说人人都是“新闻发言人”。这就引出了一个如何加强新媒体应用管理的话题，管理得好，对于促进和加强名胜区各项事业的发展，将创造一个良好的外部舆论环境，但是一旦管理出现问题，则负面效应将会超越传统媒体，形成“社会公判”的局面。

    笔者认为，高度认识新媒体、强化应用新媒体之上，还有一个重要的命题，那就是要管理好、引导好新媒体。

    首先要从管理应用好名胜区现有新媒体开始做起。管理好名胜区新媒体，关键是一要有位，做到有人管事，二要有规，做到有制度理事。目前，名胜区已经把新媒体的管理列入到了重要的议事日程，指定专人负责门户网站、微博的日常管理，并全面加强了网上舆情的关注、收集、整理力度，为决策者科学决策提供了良好的基础。今后的重点，应适时出台新媒体管理方面的专门制度，并制定严格的考核奖惩配套制度，同时加强名胜区官方网站、待建设的电子商务网站、官方微博和《西湖》杂志的利用力度，从而为名胜区各项事业的发展提供更加良好的舆论氛围。