近年来，中国旅游业开始蓬勃发展，但随着旅游业发展遭遇瓶颈，“门票经济”、旅游体验差和管理落后等问题被人们所诟病。传统旅游产业模式已暴露出旅游市场诸多问题，旅游市场急需新的产业模式来打破僵局。

    “人满为患，景区爆满，出门受罪，无心看景，另外，还有令人始料不及的旅游安全事故。”今年十一黄金周期间，国内多数景区都面临以上“窘态”。业内人士认为，“随着旅游节奏的加快，交通的发达，各种出行游对整个旅游产业提出了全新的命题，旅游品质有待加强。”

产业模式困局

    近日，全球商务旅行协会发布最新报告称，中国将在2015年超越美国成为全球第一商务旅游大国。中国商务旅游产业将在2012年和2013年分别增加17%和21%的利润，商务旅行费用将分别增加至2020亿美元及2450亿美元。而美国2011年的商务旅游产业额为2500亿美元。该报告预测，在未来两年，中国至少2/3的经济增长将来自旅游业。

    “这是块诱人的巨大蛋糕，如何更好地分享它，已引起了视旅游业为支柱产业的中国许多城市和旅游界的共同关注。”中国国家旅游局政策法规司副司长彭志凯曾在一次论坛上表示。

    彭志凯指出，目前中国的旅游产业大多数还只是停留在以黄金周为代表的观光式旅游上，人流多而现金流不大，旅游产业的增加值微薄。

    旅游消费日益升级，各大旅游景点接待客流量年年上升，旅游景点的门票价格也是“芝麻开花节节高”。

    据《中国产经新闻》记者调查了解，中国景区大部分都缺乏延伸产业链，所以门票成为单一收入，峨眉山、丽江旅游等景区都依靠涨价来解决财务问题。

    长期研究商业模式的李振勇告诉《中国产经新闻》记者，旅游业涵盖食、住、行、游、购、娱六部分，只在景点门票上做文章似乎不利于产业的健康发展。特别是假日经济刚刚兴起，这对旅游市场来说，无疑又是一次抢夺市场份额的良机，旅游景点的盈利模式有待优化。

    李振勇同时又称，高票价也体现了市场运营能力的不足，是我国旅游业商业模式缺失的恶性症候。从国际上比较成熟的旅游业态来看，旅游景区的收入越来越多地来自非门票的增值性收益。通过旅游服务及管理水平的提升，增加旅游产品的创意附加值和休闲体验的愉悦值，实现大旅游产业收益，已经越来越成为国际旅游业发展的基本趋势。门票经济其实是一种排斥性垄断收益，过度依赖门票经济会侵犯公众的文化权益并抑制公众的旅游意愿，不利于旅游业的健康发展。

    借助人口红利，我国虽然已经成为旅游业的大国，但距离旅游业的强国还有很大的距离。长期以来，我国的旅游业经营方式粗放，以人海战术取胜。景区靠重重叠叠的门票经济收益，旅行社靠不厌其烦的购物回扣获益，游客则以多多益善的景点浏览为满足。景区环境受到的破坏越来越严重，人们的游览体验越来越糟糕，旅行社的经营压力也越来越大。

    浙江大学旅游学院院长周玲强认为，我们需要以文化旅游的大产业链视野来打通文化、旅游的价值循环系统，通过文化价值与旅游价值的深刻互渗互动，以文化创造的精神，保护自然，传承文明，惠泽民生，将“啃老”变成“养老”，这是我国旅游业健康发展的真正出路。

    河南财经学院工商管理学院副院长王建军在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，如何围绕旅游形成强有力和不断创新的产业链，找到多方协同共赢的盈利模式，是中国旅游业在新的历史时期实现产业升级和二次腾飞的关键所在。

政府打造“西湖模式”

    国内其实也早有一些旅游机构和政府在探索新的商业模式，在遗产保护，文化开发、旅游业发展等方面都有了新的突破，对当地区域经济的发展也注入了新的活力和产生了较大的带动作用。

    从2002年开始，杭州市开始“还湖于民”的西湖综合保护工程，通过对西湖沿线八大公园、市属博物馆等实现免票，使之成为全国唯一破除门票制的5A级旅游区及国家级风景名胜区。免费的西湖没有了门票的收入，但是却没有因此而亏钱，反而赚得更多。据了解，西湖在免费开放前，杭州一年的旅游总收入为549亿，但是2011年，杭州的旅游总收入已经达到了1191亿。

    小算盘背后还要算大账。“每个游客在杭州多逗留24小时，杭州的年旅游综合收入便会增加100亿元。”杭州市旅游委员会宣传处处长华雨农说，这就是西湖的“241算法”。“西湖免费后直观上降低了游客的旅游成本，使更多人愿意来杭州，游客逗留时间延长带动了杭州的餐饮、旅馆、零售、交通等服务行业，为杭州创造了大量的就业岗位和经济效益。”

    不仅挣了票子，还撑了面子。西湖免费开放以来，杭州先后获得“联合国人居奖”、“国际花园城市”、“东方休闲之都”、“中国最佳旅游城市”等称号，并连续五年蝉联“中国最具幸福感城市”。

    “西湖免费看上去是一种现象，实际上表现了杭州在旅游发展过程中的理念，即不以门票为主要追求，而是注重城市与旅游的共同发展，达到一种品质生活”。周玲强分析称。

    “西湖模式提供了一种‘经营景区’的新理念——不局限于景区的‘小账’，而着眼于城市产业发展、经济增长的‘大账’。”周玲强认为，从长远来看，景区应变成整个城市旅游产业链中的一环，与周边关联产业协调发展，这样才可能形成良性循环大格局。

“曲江文旅”的实验

    商业模式是企业的赢利逻辑。利润源于价值创造。营销模式是商业模式的重要手段和实现形式，是企业营销的竞争规则，是利润创造的价值逻辑。

    商业模式创新作为当今众多企业获取竞争优势的重要路径，已成为企业创新的主流。它的力量甚至强大到可以改变整个行业格局。

    在国内，旅游业增加值已占到国内生产总值的4%以上，与旅游相关的行业超过110个，旅游业发展带动了社会投资，促进了相关产业发展，尤其是对于促进地方经济发展有着举足轻重的作用。旅游业的商业模式也开始广泛的被业界关注。

    9月28日，上海证券交易所原长安信息产业(集团)股份有限公司正式更名为西安曲江文化旅游股份有限公司(股票名称“曲江文旅”)，由此，曲江文旅正式以“历史文化景区集成商”的身份现身资本市场。此举引起了业内同行的高度关注。

   有业内人士对《中国产经新闻》记者分析，其实引起业内关注的并非是“曲江文旅”更名的消息，让人更为关注的是该企业所践行的商业模式。

    曲江文旅总经理柳三洋在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，旅游本身并不是需求的全部，一切从客户的需求出发是商业模式的灵魂。只有把客户本位的思想作为一种基因植入商业模式之中，企业才能获得游刃有余的竞争空间。

    据《中国产经新闻》记者了解，西安和杭州在经营旅游业的本质上都有着异曲同工之处，西安和杭州相比，坐拥无可比拟的文化旅游资源和得天独厚的历史题材，“曲江文旅”的触角并不仅仅局限于景区本身。在丰富旅游景区内涵的同时，倚靠曲江文化产业平台的大力支持，曲江文旅近年来潜心搭建文化旅游产业融合大平台，力求为客户创造更多的价值，从而延伸价值的获取空间。

    据曲江文旅中报显示，“目前景区的运营和管理创造的收入占曲江文旅营业额的60%左右，餐饮和酒店等配套设施、演艺、旅行社业务和衍生商品的收入占到40%。”

    “未来公司的收入绝不止门票和景区收入分成，我们的运营能力能够保障公司的盈利增长。”柳三洋告诉《中国产经新闻》记者。

    复旦大学旅游学系副教授翁瑾认为，“转变门票经济模式，关键在于推动旅游业往休闲度假模式转型。”翁瑾解释，只有产业链得到延伸，收入手段多元化，门票经济的模式才有改变的可能性。这一天如果到来，我相信会有更多的旅游城市会取消核心景区的门票。

    “随着休闲旅游的深入发展，曲江文旅与杭州西湖的模式将被持续强化，应该会成为中国很多城市未来旅游的发展方向。”李振勇认为。

    王建军表示，中国的旅游经济发展，要大力实施旅游产业的科学规划，服务支撑，项目带动，结构调整和产品创新，打通旅游与文化的产业链，积极寻找旅游业新的拓展空间，规范旅游市场秩序，推进旅游标准化建设，切实保护游客和旅游地居民权益，坚持以人为本和科教兴旅，将中国旅游业打造成为以平民旅游、平等旅游为基本理念和价值取向，知识密集型与劳动密集型相结合，对外开放与对内开放相结合的中国特色的新型旅游业。