●在十一届三中全会精神的指导下，我国旅游业开始了由政治外事事业向经济产业转型的过程，取得了瞩目的成就，促使中国跻身世界旅游大国行列。

    ●旅游要成为未来国民经济战略性支柱产业，要成为人民群众更加满意的现代服务业，必须以改革的精神来开拓中国旅游发展道路，必须以创新精神来构建旅游运行方式，必须以市场的决定性力量来创造适应未来我国旅游发展的商业模式。

    ●经过30多年的发展，中国旅游的市场力量正在聚集，市场配置资源的能力正在加强。如果说第一次旅游转型的成功，主要得益于外部旅游市场的力量，那么这一次将主要是由内部旅游市场决定。市场的变化将成为中国新型旅游商业模式的决定性力量。发现市场力量、适应市场力量、引导市场力量是中国旅游的一个重要课题。 

    党的十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，深刻剖析了我国改革发展稳定面临的重大理论和实践问题，阐明了全面深化改革的重大意义和未来方向，提出了全面深化改革的指导思想、目标任务、重大原则，形成了改革理论和政策的一系列重大突破，这是我们党在新的历史起点上全面深化改革的科学指南和行动纲领。我国旅游业得益于党的十一届三中全会，没有十一届三中全会改革开放的政策与制度的创新，就没有中国旅游业的今天。从十一届三中全会到十八届三中全会，中国旅游业历经了35年发展，要保证我国旅游业持续健康发展，旅游业必须全面深化改革。

一、

    在十一届三中全会精神的指导下，我国旅游业开始了由政治外事事业向经济产业转型的过程，取得了瞩目的成就，促使中国跻身世界旅游大国行列。但由于受当时我国社会经济环境的限制，旅游发展形成了固有的发展模式，这种模式便是以入境旅游为主体，以主要城市为依托，以主要景区为骨干，以观光旅游为核心，以旅行社为运行方式，以获取外汇为目的。在这种模式下，我国的旅游形成了固有的格局，这种格局是什么呢？一是从市场重心来说，主要是入境旅游，国内旅游受经济与交通的制约，发展较为缓慢；二是从空间来说，主要是东部地区及大城市的旅游发展快，中部地区与西部地区以及小城市的旅游发展较为缓慢；三是从产品和旅游类型来说，主要是观光产品，特种产品、专题产品和度假产品发展较为缓慢；四是从组织方式来说，主要是以旅行社为主体的团队旅游，散客旅游、代理旅游组织方式发展较为缓慢；五是从经济形态来说，主要是点线旅游，以区域为核心的板块旅游发展缓慢。

    这种由历史形成的旅游发展格局，无论与世界旅游发展趋势，还是与我国社会经济发展的要求，都是不相适应的。经过60多年的发展，特别是改革开放30多年的发展，我国已处在一个由工业社会向后工业社会过渡的发展阶段，2012年北京、上海、天津、江苏、浙江和广东6个省市已经完成工业社会发展阶段，进入后工业社会发展阶段，现代服务业将成为这些省市产业发展的重点。旅游业作为现代服务业重要组成部分，它的发育与发展，对我国社会经济平稳、持续发展的宏观目标能否实现具有重要影响。旅游业能否改变原有发展格局，能否转型升级，又成为目标实现的关键。

    旅游是一种生活方式，是对应于工业生产方式的一种生活方式，每一种生产方式都会有不同的生活方式，这就形成了不同社会。人类社会先后经历了游牧社会、农耕社会、工业社会和后工业社会，从空间关系来说，游牧社会是移动生活方式，农耕社会是定居生活方式，工业社会是移居生活方式，旅游正是工业社会移居生活方式的体现，移动与居住构成了旅游现象，也成为旅游的本质属性，惯常环境与非惯常环境、快节奏与慢节奏、大尺度与小尺度的不同转换，正是生活在工业化和城镇化下的人们的追求与选择。人们对这种移居生活方式的追求，促使固有的发展模式发生改变，形成新的发展格局。

二、

    党的十八届三中全会提出了全面深化改革的指导思想、目标任务、重大原则，形成了改革理论和政策的一系列重大突破，成为促进我国旅游发展模式和发展格局变化的重要动力。

   用改革思维来审视我国的旅游发展是重要的。35年来，我国的旅游产业取得了快速发展，旅游业的功能正在逐步放大，旅游经济对国家社会经济的影响力正在逐步强化，特别是处在工业社会向后工业社会过渡阶段，旅游发展将成为国家经济社会结构调整的重要力量。然而理性地分析，虽然我国的出境旅游和国内旅游成为世界第一，入境旅游成为世界第三，然而我们却没有出现影响世界旅游发展的国际领袖型企业；我们具有巨大规模支撑的产业融合商机，却没有引领旅游发展方向的商业模式创新；我们拥有众多世界级的旅游资源，却没有形成众多世界级的旅游产品和具有囯际竞争力的旅游目的地。旅游要成为未来国民经济战略性支柱产业，要成为人民群众更加满意的现代服务业，必须以改革的精神来开拓中国旅游发展道路，必须以创新精神来构建旅游运行方式，必须以市场的决定性力量来创造适应未来我国旅游发展的商业模式。

三、

    要实现中国旅游业二次转型，重新认识旅游现象，重新发现市场的力量，重新进行制度设计是三个关键性问题。

    1.进入21世纪，旅游成为我国居民重要的生活方式，同时也在改变我们对旅游管理的认识。以往我们都是从经济和产业角度认识旅游的，发展旅游就是发展旅游经济和旅游产业，只要产业规模有所扩大，旅游收入有所增加，来我国旅游的人越来越多，旅游工作就有成效了。然而，我们现在才深刻认识到，旅游管理不仅仅是市场需求和旅游产业，还有如何从政策和制度上来保障城市居民的旅游权利，为人民群众提供更有效的旅游产品和旅游服务，也就是旅游事业。可以说，当我们对旅游的认识从产业层面上升到事业层面，就把握了旅游业的本质属性。

    旅游由产业和经济向事业和社会层面的转变，要求旅游管理职能发生重大转变。要从事业管理和社会管理的层面来认识旅游管理，来设计旅游管理的功能。对旅游的管理特别是本国居民的旅游管理，已成为世界各国社会管理的重要内容。我国已进入了一个由工业社会向后工业社会的发展阶段，无论是旅游的市场需求还是旅游产业规模都在快速地放大，面对着一个定居消费之外的移动消费，如何从制度与政策上进行顶层设计，考验着旅游行政管理者的能力与智慧。

    2.经过30多年的发展，中国旅游的市场力量正在聚集，市场配置资源的能力正在加强。如果说第一次旅游转型的成功，主要得益于外部旅游市场的力量，那么这一次将主要是由内部旅游市场决定。从市场需求方来看，30年来，中国旅游需求无论是规模、结构，还是出游方式，都发生了天翻地覆的变化；而从供给方来看，也在竞争中形成了一批国际化、规模化的旅游企业。市场的变化将成为中国新型旅游商业模式的决定性力量。发现市场力量、适应市场力量、引导市场力量是中国旅游的一个重要课题。

    市场的变化首先表现为旅游需求的结构转型，由观光旅游需求为主转向多元旅游需求。我们可以从国内旅游抽样调查结果中看到这一点。2000年以来，观光旅游比重从长期来看是下降的，从40%下降到了30%以下，而度假旅游比重是缓慢上升的，从16.8%上升到了23.4%。除了度假旅游，商务旅游、医疗保健旅游、会展旅游、体育旅游、特种旅游需求规模也增长很快。

    随着旅游市场结构的变化，三大市场之间的关系也发生了变化。上世纪80年代，入境旅游市场几乎是中国旅游市场的代名词。90年代以后，国内旅游开始起步，目前已占中国旅游市场四分之三份额，成为旅游市场的主体。而随着出境旅游政策的放开，签证政策的便利，出境旅游出现了长达十几年的高增长。到2012年，中国取代美国成为世界第一出境旅游消费大国。因此，包括国内旅游和出境旅游的国民旅游理应成为中国旅游管理的重点。

    从旅游市场的主要出游方式来看，也发生了根本的变化。具体表现为团队旅游比重下降，散客比例上升。游客散客化对旅游市场的影响是巨大的，由于散客旅游的特点，传统的旅行社等旅游企业很难为这部分游客服务，而基于网络技术的一批网络旅行商以及各类自助游俱乐部成为组织散客旅游的市场主体。散客旅游对政府公共服务体系也提出了要求，是否有为散客提供方便服务的散客服务体系成为一个旅游目的地是否成熟的标志。

    旅游需求方的变化，必然引起位于市场另一方的旅游供给力量发生变化。随着旅游需求多元化，市场上的旅游产业形态开始多样化，旅游成为产业融合的重要领域。旅游市场上能够被企业识别出来的消费者需求种类越来越多，市场上开始出现各类围绕新需求产生的旅游企业类型，随着这些企业类型和数量的增多，旅游产业的边界和构成范围大大扩展。一些新型旅游企业，如携程、去哪儿、乐途等，在经营上已经超越了传统旅游企业，成为中国旅游市场上的重要力量。

    3.以行政区域为核心的区域旅游管理方式无法形成合理的分工体系，导致区域之间的无序竞争，区域旅游合作难以推进。中国旅游产业在空间上是以行政区域为核心的。各个行政区域都以自身区域利益为本位，进行相应的开发。这导致了区域之间的重复建设和同质化竞争。而旅游产业的持续发展，是需要打破这种区域行政力量的束缚，建立起超越行政边界的跨区域旅游运行方式。

    面对蓬勃发展的国内旅游需求，相关的供给促进制度始终没有跟进，导致国内市场上大量的需求，尤其是高端度假旅游需求无法得到满足。我们要重视国内旅游政策与制度设计，特别是在娱乐消费、购物消费、旅行消费实行更多的促进政策。

    面对国内度假旅游需求的迅速增长，急需建立一整套适应度假旅游需要的政策与制度设计。我们知道，度假旅游与观光旅游无论是产业组成还是空间形态都是不同的。长期以来，我国的旅游制度与政策设计是以观光旅游为核心的，我们有A级景区评定制度，有旅行社管理条例，有星级酒店评定制度，却没有与度假旅游相对应的各类度假地评定制度、旅游代理商管理条例和主题酒店评定制度。在1992年设立了12个国家旅游度假区，基本上是沿袭西方海滨度假的模式。而事实上度假形式多种多样，草原度假、山地度假、海洋度假是其中的基本形式。只有设立不同形式的度假区，才能满足多样化的国内度假需要。可以考虑在一些没有经过工业化洗礼的地区，寻找适合这几类度假形式的区域，建设国家旅游度假地、国家公园、国家旅游风景道，并实行特殊政策来加快其发展。

    面对着中国旅游市场主体的形成，我们要建立以旅游企业为主体的市场体系，制定不同类型的旅游企业组织名录，通过相应的政策和制度设计，充分发挥市场配置资源的决定性作用，鼓励旅游企业做强做大。当务之急，一是要通过制度设计，促使旅游中间组织形成批零体系；二是充分发挥旅游行业组织的作用，使各类旅游协会担当起行业自律职责，推动旅游组织市场化发展；三是要推动旅游企业跨地区经营，形成我国旅游品牌化发展；四是要利用中国出境旅游快速发展良好的国际环境，研究中国旅游企业“走出去”的相关政策，促进我国旅游企业发展的国际化。

    旅游制度与政策的创新是全方位的，还应该围绕新形势下的旅游需求，进一步改革休假制度、开放低空航线、更大范围推行旅游购物退税、免税以及更便利的签证政策等。