旅游行业提炼形成了“游客为本，服务至诚”的核心价值观，这对于促进整个行业的持续健康发展将起到非常重要的作用。“游客为本，服务至诚”，话语虽然简单，但是涵义非常丰富。正如有评论说的，它是我国旅游业发展30多年的经验总结，也是旅游业改革创新的现实需要。笔者认为，“游客为本，服务至诚”一个重要的特点就是突出了旅游业的“服务”特性。

    旅游业是重要的生活性服务业，能够直接带动住宿、餐饮、商业等传统生活性服务业的增长，同时对金融、保险、物流、电子商务等一大批现代生产性服务业具有推动作用，因而被誉为现代服务业的龙头。2009年《国务院关于加快发展旅游业的意见》明确提出，要把旅游业培育成为“人民群众更加满意的现代服务业”。但是对于旅游业这个生活性服务业的性质，业内业外都有很多不正确的认识。

    一种观点认为，旅游业就是为人们生活锦上添花的行业，因而不那么重要。确实，由于我国长期处于发展中的积累阶段，“重生产、轻消费”的观念比较盛行，在这种情况下，制造业得到了更多的关注。即使这些年来国家开始重视服务业的发展，人们也更多重视的是服务业中的生产性服务业。那么，我们为什么说旅游业作为生活性服务业也很重要呢？这是因为生产本身并不是目的，生产的最终目的是消费，我国正在进行的经济发展方式转变，其要点之一就是促进经济增长由主要依靠投资、出口拉动向依靠消费、投资、出口协调拉动转变。旅游业是为人们进行旅游消费提供支撑的行业，而且这种旅游消费正处于持续快速增长的黄金期，因而旅游业对于国家扩内需、促转型的战略具有重要意义，这也正是《国务院关于加快发展旅游业的意见》将旅游业同时定位为“国民经济战略性支柱产业”的重要依据。2011年我国城乡居民旅游消费已经占到最终消费的8.4%，占到居民消费总支出的11.6%，上述比重还在增加中。进一步说，发展旅游业也是民生改善的需要。过去老百姓有句俗语用于描述小康生活的理想，“吃有肉,住有楼,还有余钱去旅游”，这充分说明了老百姓对于旅游的向往。2013年3月，习近平总书记在俄罗斯中国旅游年开幕式上的致辞中指出，旅游是人民生活水平提高的一个重要指标。作为提高人民生活质量的重要行业，旅游业没理由自轻自贱。

    还有的观点认为，旅游业是“伺候人”的行业，因而低人一等。很多从业人员自己也有类似认识，从而对旅游行业缺乏认同感，对工作不愿意尽心尽力。“伺候人”是不是就低人一等？笔者觉得不能这么看。从广义上说，在分工非常复杂的现代社会，每一个人都可以说是在为其他人服务，同时又享受其他人的服务。旅游业虽然提供的是直接的人员服务，但是和间接提供服务的其他行业具有同样的尊严。旅游业社会形象好不好，并不是由旅游业生活性服务业的性质决定的，而是由我们能不能提供给游客满意的服务决定的。对工作不愿意尽心尽力，既是旅游行业近年来社会地位和员工薪酬持续走低的结果，也是原因。实际上，只要我们不断提高服务意识和服务技能，提供给游客足够价值的服务，就能够从中获得相应的回报，而不需要搞什么“零负团费”、欺客宰客。以服务换回报，这才是从业人员、企业乃至整个行业发展的正道。

    “游客为本，服务至诚”体现了旅游行业的服务对象和服务意识，为“服务”正了名，既是对旅游行业服务对象的承诺，也反映了旅游行业的事业使命，同时应该成为旅游从业人员自身的座右铭。旅游行业要通过提供游客满意的服务来满足人们日益增长且不断变化的旅游需求，在此基础上实现旅游行业促进消费、拉动就业等功能，实现行业发展的价值。与此同时，从业人员也要在提供服务的过程中，以及对服务精益求精的追求中，实现自身价值的升华。

    （作者单位：中国旅游研究院）