长三角主题景区的“第一营销”

    对于横店影视城而言，营销是企业高层的宏观分析决策，职能部门的统筹策划，专业营销公司的高效执行，和一线营销员按“一城一策”的原则落实等各方面，即各环节的有机整合与高效运转。——这是现阶段对景区营销的最高度归纳的定义。横店人认定：“不能把营销看作是单纯的市场销售行为，而是要和产品开发、形象定位、市场推广、渠道建设、市场销售、接待服务等环环相扣的系统工程。”

    在横店的营销经验中，有一条让人念念不忘的就是“一城一策，谋定而动”。这么多年来，市场在变，形势在变，出台于2003年的“一城一策，统分结合”的营销政策没变。他们对每个市场、每座城市的营销，往往都是先确立营销策略、再紧盯市场，然后拟定具体方案，最后伺机而动。

    以影视城总经理殷旭为首的决策层，经受了多年的风雨考验。他们时刻关注国际国内政治经济形势、对市场的走向随时进行准确的分析预测，及时作出务实的积极的应对预案，从而领航横店船队避暗礁、躲恶浪，从一个成功走向另个成功。

    2008年的8月，当时美国次贷危机刚出现，横店人最早感慨“狼”来了。决策层多次进行学习、讨论和分析，切实感受到了面临的危机比想像的更严重。于是作出了金融危机即将到来的“气象预报”，并通报全体员工：这场危机将对旅游业尤其横店影视旅游业造成影响。于是在许多人还茫然的时候，横店影视城及时提出“多难兴邦”，积极以对的决策，提出市场营销重点，“应该向受金融危机影响较小的农村市场、老年市场转移”。当金融危机席卷而来，周边景区客源纷纷下滑时，横店却取得骄人成绩，2008年游客人次达到584万人次。

    2010年的世博年，世博将给景区带来巨大效应的观点几乎一边倒。理由是世博的7000万游客，肯定会分散到周边景区。在一片可以“搭车、引流”叫好声中，横店的决策层分析调查的最后结论是：“世博固然会给周边景区带来客源，但对远离都市的类似横店这样的景区不会慷慨给予‘搭车’或‘引流’的，更大威胁恰恰是被‘挤占’，或‘分流’”。在这种反其道而行之的预测下，决策层制定了“二级市场顺势而为，实施‘搭车、引流’；一级市场避‘世博’高峰，伺机出击的策略”。事实证明，横店决策的正确：2010年游客量达841万人次，2011年突破1000万人次。

    “多重力量的整合”，是旅游营销学上的新概念，吻合横店人一贯做事待人风格：“营销就是要异想天开，走别人没走过的路。”

    2008年下半年，由于金融危机的影响，横店多个市场亮起红灯。“周边景区纷纷拿出消费券、抵金券来应付危机，造成了我们市场的下滑。”营销公司一位副总回忆说。当时很多景区都在消极等待，不知所措，而影视城的领导没有坐以待毙，更没有消极应对，果断地将负责二级市场的几位副总抽调回防，将他们“受命督导于各个市场一线”。在公司职能部门的协助下，用最短时间完成了应对危机的战略部署，先于其他地区撬动了暑期市场。

    对于“多重力量的整合营销”，企业决策层的理念十分强硬、明确，而中层执行者则“心有灵犀一点通”，全力配合、落实。

    宣传推广与市场营销是构成营销组合的两大要素，面对市场，横店通常把职能部门称为承担宣传推广的“空军部队”，而把营销公司各市场部称为“地面部队”。如果在运动作战中，两者不整合，则成了“两张皮”现象，或叫“扯皮”，或多或少地影响了最大化的获取营销效益。而横店公司内部营销体系经过多年的磨合，已经实现了多重力量的整合和无缝对接的良性循环，使横店的营销又到了新的高度。