作者　中国旅游策划专家委员会副主任　原　群

　　1989年“十一”黄金周期间全国各大小景区人潮如流的景象，甚是令景区经营者乐不可支．于是旅游热起来了，各路旅游精英披挂上阵、各显神通，似乎旅游就是发展经济的捷径，谁上谁赚钱，谁黄袍加身谁就是皇帝，建景是景，开景即赢。


　　但在1995年“十一”黄金周以后．人们进入理性消费时期．在中国诸多景区的眼里旅游黄金周如昙花一现．随之而来的是冷清，是暴风雨过后的寂寞。于是乎令诸多景区老总百思不得其解。
　　


　　误区之一：好人=能人


　　近几年来．景区的发展速度如雨后春笋，令人目不暇接，但这种发展违背市场规律，未必能取得效益。我们知道．一个三星级以上的酒店．仅仅拥有一流的设备、优越的地理条件、考究的装修等硬件和先进的经营管理模式等软件还不行．还要把服务人员、管理人员送至最先进的酒店进行3-6个月的培训后．方敢试营业。但一些景区的开景就不是这样的了：建起山门，修通步道，挂起牌子．就是景区了；上岗证一戴．往老板桌后面一坐，就是总经理了。有些甚至连导游都没有．景区老总兼市场开发、导游服务、企业管理等数职于一身，真是里里外外一把手，岂不知坏就坏在“一把手”上。


　　俗话说。“没有考场外的举人”．但我们一些景区的主管部门就是不信这个“邪”，就要先当举人，再进考场。因此出现了主管部门选政治可靠、为人善良的好人，虽是不懂旅游的“旅盲”，还是先当老总再学旅游．不是以岗定人．而是以人设岗的怪现象。但市场是不以人的意志为转移的。


　　名言曰：“有多大的胸怀，就有多大的市场。”什么是胸怀?


　　胸怀是人生的志向和抱负．胸怀是人格的品位和质量．胸怀是人对待世界万物气量和风度的定位。胸怀从何而来?它不是固有的．不会从娘肚子里带出来．更不会从天上掉下来。它来自于学习和实践。这个学习、实践的过程是个漫长的过程，不可能一蹴而就，不可能一步登天。这种学习的过程是不可少的。前期不学后期必须得补。后期的学费将比前期多得多．因为它要让投资者付出少则数百万元多则数千万元的投资相伴而学。而且这种忙里偷闲的学习是摸索性学习、闭门造车式的学习。学好了能比猫画虎地耍上几把为景区带来点小利．学糟了将会使景区连本带利付之东流。


　　旅游业的市场竞争已白热化了。旅游是处于改革开放、市场竞争最前沿的产业。所有竞争归根到底还是人的竞争，人的竞争就是知识的竞争。所以说景区选用知识型人才．选用具有博大胸怀的人才。才能立于不败之地。山西晋城皇城村党支部书记张家胜深谙此理。凭着战略家的胸怀．深知人才的重要性．先后高薪聘请博士张全有、研究生李伟。硬是把曾沦为“农宅”的午庭山村恢复成了全国闻名的“皇城相府”、“东方古城堡”，建成了国家4A级景区，每年旅游收入达4000万元以上。河南清明上河园聘用硕士周旭东，使清明上河图再现于七朝古都开封，并一跃成为中国著名风景名胜。鸡冠洞的杨保国、开封府的刘成义、太昊陵的齐玉珍、南湾湖的孙中强等一批能人硬是使景区从无变有、由小变大、由弱变强从而成为全国知名景区的事例足可证明这一点。


　　综上所述．笔者认为：景区发展应先选特色人，再建特色景。否则老总平平，景区平平，何谈双盈。


　　误区之二：山水寺庙=景区


　　地球的地理结构是三山七水一分田，可见山水并非稀有为贵。但当1989至1990年旅游业利润以几何数迅速增长后，一些政府部门和一些投资者便坐不住了．赶快盘点辖区．突然发现这座山好，那道沟美，这片林森，那道水秀，这庙传说久，那寺有典故，于是一夜兴奋绘定宏图。山、水、沟、林、寺、观、庙齐头并进。河南豫西某小县景区达20多个，令世人称“奇”：豫南某山上有3家景区。都称北武当××顶，都叫××山。这种无序竞争只能自相残杀。一些景区旅盲老总只顾低头苦建，主观臆断，盲目指挥这里修凉亭、那里铺草坪、这边停车场、那边建联营。山炸了，树伐了，却不知该景区在全国、全省、全市有什么特色，处于什么位置，游客认不认，市场认不认，因此造成了景区的先天畸形，运行两年后才发现停车场小了、山门近了、饭店宾馆污染了，步道、厕所硬化的地面不符合国家4A级景区的要求了。然后再绘蓝图，重新修建，但给大自然造成的伤口再也不能抚平。


　　把偏见当特色，把人情当水平，把激情当科学，把资金当实力，把想像当论证，把长官意志当经济规律，把大话当计划当策划，其结果可想而知。


　　误区之三：中间商=市场


　　景区硬件“上去了”，总经理“到位了”．景区开门“营业了”．但随着时间的流逝，景区的收入不像原来想的那样．于是景区掌门人便到处找良药秘方。


　　有句俗话叫武大郎放烟火——起点不高。因总经理的学识、阅历等所限．导致其辩别“良方”之真谛的水平不高。一是所接触的良师、师资薄弱，二是“良师”深知“同行是冤家”之哲理，只传些皮毛而已，三是掌门人鉴别水平有限，“拿着鸡毛当令箭”，拿着假货当名牌．四是投资小见“效”快，于是“一步一个脚印”地如法炮制．误入景区发展的三部曲。


　　第一部曲：大降价 多让利


　　取到真经．如获至宝。赶快近交远攻、四处拜访旅行社．旅行社当仁不让将景区的门票价格一砍再砍，景区为了轰人气、做形象工程只好忍痛割爱急功近利．杀鸡取卵把门票折扣对旅行社降到2—3折，一张门票4-5元。还将旅行社老总视为上帝远接近送、热情款待。团队来了还要承担导游、司机及其亲朋好友的门票和食宿费。“一车碳千余斤，换来几多薪?”掌门人看着成群结队到景区的游人．天天盲目乐观，殊不知到年底一盘算，除去水电费、人员工资、贷款利息、税，金等各种开销，自己倒所剩无几，成了真正的泡沫经济。怎么办?

　


　　第二部曲：涨门票减折扣


　　眼看着白花花的银子．经自己之手流入旁人口袋，掌门人岂能甘心，于是调整思路，以利再战。首先是向物价部门申请门票涨价。其次是通知各旅行社减少折扣。门票涨价游客不认，减少折扣旅行社不认．于是该上门的不上门了．该组团的不组团了．该宣传的不宣传了．将绣球又抛向刚刚开发起来的新景区。真是见了新人忘了旧人。这一忘不要紧，使原来红红火火的景区成了“冷宫”的徐娘，门可罗雀，一冷就是数年．有些景区一蹶不振就夭折在第二部曲里——死而不生。


　　有些景区痛定思痛，“哪里跌倒哪里起”，


　　这就演出了：


　　第三部曲：有病乱投医


　　在景区被旅行社“甩了”之后．这些景区没有从自身原因找起，而是怨天尤人。一曰：市场变化太快了，投资跟不上；二曰：景区老化了，失去了竞争力；三日：政府不支持，体制不顺了。他们就没看到远如云岗石窟、黄山．近如开封龙亭、辉县八里沟，时时更新，经久不衰，不等、不靠、不要．立足市场搞开发求发展的事例。


　　一部分国营景区凭着“瘦死的骆驼比马大”的实力和政府的费用补贴．惨淡经营，虽说吃不饱，但也饿不死。豫西某些原在上世纪80年代就声名赫赫的景区，现在就是如此。另一部分小景区．虽收入不多，但人员少．费用小，仍苟延残喘地活着。他们的共同追求是：不求有功．但求无过。
　　还有一部分景区凭着政府的实力再投资，再上新项目，再走第一部曲，喊所谓的再铸辉煌。岂不知仍是穿新鞋走老路，很可能循环往复，重蹈覆辙。


　　综上所述．三部曲没奏好的原因还是第一部根基之由，即没把眼光瞄准市场而是盯着中间商旅行社。


　　市场是谁?市场就是旅游的终端消费者——游客。


　　怎样获得游客的青睐。一句话．就是视游客为上帝。


　　那么我们该怎样对待上帝呢?


　　一要真诚．将最好的、最有特色的和最真诚的贡品送给上帝．这份贡品就是景区质量和服务。景区之特色不能言过其实，不能诱骗上帝高兴而来扫兴而归。在服务方面更不能怠慢、虐待上帝．让上帝在此受到不公正的待遇。


　　二要云游。古往今来有成就的名人高僧都离不开云游。云游是什么，云游是宣传，孔子周游列国14年才将其产品宣传出去。通过云游将自己对上帝的诚心，对上帝的敬意。宣传表白，让诸多上帝知道某地有个某上等的贡品。应该去看一看，品一品，尝一尝。既便上帝当时未曾光临寒舍，我们也应该反复祈祷．反复汇报，让你的贡品潜移默化在上帝心中，一旦某月某时上帝有闲就会呼朋唤友光临你处，令寒舍生辉。


　　三要时时更新，推陈出新是自然界永恒的主题，也是世界高速发展的根本所在。“爱情要时时更新”，人间至纯至爱尚且如此。更何况和你仅有一两面之交的上帝了。若没有新东西、新吸引力，上帝就可能另找“新欢”了．所以每个景区要想有持续的发展力．就要不断地注入新策划、新活动、新项目持续云游(宣传)，以获得上帝更多的垂爱。


　　以上三招最灵验．谁这样做了．谁就能独占鳌头，笑看旅游云海沉浮。这些年来，河南的云台山、龙峪湾，山西的乔家大院这样做了，也都得到了丰厚的回报。这几个景区从第一部曲开始就始终坚持找市场．长期云游、祈祷于各路神仙之间，越游越远。自第一市场向第二市场、第三市场，不断投入高额的宣传费．让越来越多的上帝通过现代媒体知道这些景区是修身养性、避暑度假的风水宝地，欣然前往。反之，没有高新人才和理念．再好的景区也枉然，河南的某庄园不论从规模、文化、历史影响、古建保存完好率，都要比山西的某大院、某庄园高几个档次，但每年河南游客送往山西大院的钞票要在6200万元以上。


　　可河南某庄园的门票收入每年只有几万元而已，真乃天壤之别，令多少有识之士感叹!


　　景区通过媒体推动市场，市场推动中间商。其结果不是旅行社要游客去某景区，而是游客要让旅行社带着其去某景区。


　　这样，在旅行社离景区而去时。仍有上帝源源不断光临。景区由“找旅行社”到“旅行社来找”，此时景区要卖关子了：折扣不能少于八五折，年保证金不能低于10万元。门槛高了吗?你不来自有人来，你不来上帝不依呀!


　　这就是市场，既无情也有情，对不爱她的人横眉冷对，对爱她的人柔情似水，至死不渝!


　　去爱市场吧，市场将还你百倍的深情!