导游是旅行社的重要力量，是一个旅游团体中的指导者，其导游工作的质量直接影响着旅游者的旅游质量。因此，导游人员应当在旅游活动中做好六种角色定位。
    1旅游目的地的“形象代言人”
    导游人员服务质量的好坏，不仅影响旅行社的声誉，也影响一个地区、甚至一个国家旅游业的形象。导游工作对旅游业发展非常重要，所以世界各国旅游界对导游业务和导游人员都以极为美好的词句去形容它。日本人称导游为“无名大使”，英国伦敦称导游为“伦敦大使”，美国人称翻译导游是“祖国的一面镜子”。从某种意义上来说，导游人员是一个国家形象的体现，也是了解一个国家的橱窗。 作为旅游目的地的“形象代言人”，导游人员应当：第一，加强自身形象塑造。导游应加强自身素质的修养，通过细致周到的服务和精彩的讲解把旅游目的地的良好形象展示给游客。第二，参与旅游目的地形象建设。导游参与旅游目的地形象建设最重要的形式就是解说。旅游目的地的内涵是靠一代又一代人的不断认识、挖掘、创造和积累的。作为游客，仅从外表难以了解其内涵，有的即便有文字说明，也不一定来得及看或看得不甚明白。通过导游讲解，“静景”就成了“活景”了，也因此调动了游客的想像力，对旅游目的地的认识更加深刻全面。第三，承担旅游目的地形象的推广与传播的义务。导游形象也是对旅游目的地形象宣传一个活动的窗户，优秀的导游不仅能给游客留下好感，而且还能通过游客这个有着巨大潜力的宣传员发挥广告效应。
    2旅游活动的“组织策划者”
    作为旅游活动的一线工作者，导游最了解旅游者的需求特点和感受。因此，导游应该参与旅游线路的前期策划设计，并代表旅行社组织、执行旅游计划的实施，为旅游者安排落实食、住、行、游、购、娱等各项服务。同时，在旅游活动过程中根据情况变化适时调整旅游活动计划，并在今后的旅游活动中不断完善旅游活动计划。有人把导游称为“参观游览活动的导演”，旅游活动能否顺利完成，并使游客获得满意，“导演”起着非常关键的作用。作为旅游活动的“组织策划者”，导游人员可以做好以下工作：第一，积极搜集旅游者需求的信息，在旅游线路的组织设计与旅游活动安排时，尽可能反映旅游者的这种需求特点。第二，在旅游活动过程中，及时掌握旅游者的需求变化与旅游活动计划实施过程中的问题，并寻找其原因和解决的办法，适时调整计划安排。第三，注意总结旅游活动中存在的不足，以便为今后旅游活动的计划与组织进一步改进与完善。
    3旅游接待服务中的“协调员”
    为了满足旅游者的多方面的需求，导游在旅游接待服务中需要加强横向联系，与旅游活动有关部门密切合作，协调行动。否则，无论哪一环节出现问题，都会影响到旅游服务质量和旅游活动的顺利完成。导游处于接待服务的前线，在为旅游者提供旅行服务、生活服务、讲解服务、参观游览服务，以及办理各种手续，接洽各种事务时，与其他部门配合形成一个配合协作链，协同动作。这个协作链的中心一环就是导游，导游在这一过程中起着“协调员”的作用。同时，导游员肩负着维护旅游者合法权益的责任，他代表旅游者与各有关部门进行交涉，提出合理要求，对违反合同的行为进行干预，为旅游者争取应该享受的正当权益。
    4游客旅游审美的“指导员”
    旅游活动是集自然美、艺术美和社会美的综合性审美实践活动。山水风光或文物古迹的欣赏价值，并不是孤立地存在的，它总是与一定的自然、地理、历史、艺术等条件和特点相联系的。旅游者通常要在有限的时间内游览和观赏更多的景物，了解到各地的风土人情与文化，因此他们在“人地两生”的情况下要达到上述目的，对导游的依赖程度较大。导游有责任帮助旅游者在旅游活动中去发现美、欣赏美、鉴别美、感受美，完成审美过程。导游人员可以通过把握观赏距离、观赏时机、观赏角度、观赏节奏，同时运用多种导游方法，使他们在感悟过程中得到最大限度的审美享受。
    5游客旅途中的“服务员”
    导游作为游览过程中的“向导”，为游客引路、带路，为旅游者代办各种旅行证件，代购交通票据，安排旅游住宿、旅途就餐等等与旅行游览有关的各种服务。导游服务质量是衡量旅行社整体服务质量的重要和主要标志。在现代旅游活动中，导游员已成为整个旅游服务工作运转的焦点和轴心，导游服务已成为旅游服务的关键环节。一次旅游活动的成功或失败在很大程度上决定于导游员的服务质量。

     6旅游知识的“传播者”
    人们在外出旅游中，对知识的渴求越来越强烈，而导游员是科学知识、文化知识和历史知识的传播者。导游人员进行导游活动时，肯定要适时地向旅游者讲解旅游目的地的人文和自然情况，介绍风土人情。让游客在游玩的同时，能够真正了解和体会当地的特色与地方的文化、历史。作为旅游知识的“传播者”，导游员应注意几个问题：第一，寓教于游、寓教于乐，导游员应该正确引导旅游者在游览过程中通过亲自参与、感知、思考等方式获得知识、了解文化；第二，向游客学习，不断提高自身的知识储备。