□成都来也旅游策划管理有限责任公司北京来也旅游规划咨询有限责任公司杨振之

 旅游地的空间竞争与合作始终是旅游研究的重要内容，更是地理学背景下区域旅游研究的核心部分。研究区域旅游竞争与合作，一个值得注意的问题就是处在同一旅游线路上的不同旅游地之间产业和产品的空间竞争与合作的关系问题，它是区域旅游竞争与合作的重大问题。笔者在进行大量案例研究的基础上，针对某一具体旅游线路上不同旅游地的性质差异，对“旅游目的地”与“旅游过境地”相关理论做了较为深入的研究。

    一、“旅游目的地”与“旅游过境地”的概念

    旅游目的地是指在一定的空间范围内，以对客源市场具有吸引力的旅游吸引物为基础，形成旅游业吃、住、行、游、购、娱六大要素综合协调发展并成为旅游者目的地的区域。从范围上来看，旅游目的地空间范围有大有小，它可以大到一个城市，一个国家，甚至跨越国家界线，小到一个景区，一个城镇、村落等。

    而旅游过境地的概念是相对于旅游目的地提出来的。一般说来，旅游目的地含有直接吸引旅游者前往游览的吸引物；而旅游过境地是指在中长线旅游线路中，旅游者在达到或离开主要旅游目的地的过程中所经过的地方。

    二、“旅游目的地”与“旅游过境地”的作用机制

    分布在旅游线路上旅游地的资源要素、产品要素、可进入性(包括区位条件)和市场需求状况将直接决定旅游地在整个线路上的地位及旅游地的产品组合。总的说来，在一条旅游线路上，旅游资源级别最高、旅游产品的吸引力最强、市场需求最大的旅游地往往会成为旅游目的地，而其他旅游地会成为过境地。

    旅游地性质定位引起旅游线路上旅游产业链“六大要素”吃、住、行、游、购、娱的组合分配的变化，也调整了整条线路旅游产业的空间布局。旅游地性质不同对游客行为、旅行社和投资者产生重要影响。旅游目的地一般为完全旅游产品供给中心，提供给游客全面而综合的旅游产品，而旅游过境地，则提供单一或部分旅游产品，为非完全旅游产品供给中心。对游客而言，在两地的消费行为会呈现极大的差异性，游客会在旅游目的地进行满足其需求的吃、住、行、游、购、娱全面消费；而在过境地只能实施单纯的或部分的消费行为，甚至不采取任何消费行为。对旅行社而言，由于过境地与目的地的基础设施与旅游接待服务设施的差别，受利益的驱使，旅行社将产业布局完善的旅游目的地作为首推对象。对投资者来说，旅游目的地是人流的最终聚集地，既可投资作为旅游目的地主要吸引物的景区项目，也可相机投入住宿、餐饮、商店等多种项目，获利空间要远大于旅游过境地，故投资者的投资重点也明显偏向旅游目的地。

    需要说明的是旅游目的地与旅游过境地的划分并不是一成不变的，它们之间在条件许可的情况下可以互相转化，而且由于市场需求的差异化等原因，有时候一个旅游地还可能同时具有目的地和过境地的双重身份，比如，一个旅游地对大众市场来说可能是过境地，但对于专项市场来说就是目的地。

    影响旅游过境地与目的地之间相互转化的因素有很多，但概括起来不外乎两个大的方面：即旅游地自身的条件(内因)和客观外部环境(外因)。从内因来看，涉及到旅游地资源潜质、形象塑造与宣传、产品结构、产业(服务)体系、开发进程以及开发者的经营管理水平等；从外因来看，涉及到交通线路、市场需求状况、口碑相传效应、居民地社会因素、宏观政策引导以及不可预见性的突发事件等，这些都可以将旅游过境地转化为旅游目的地。反之，如果旅游目的地经营管理不善，没有把握好市场需求的变化，产品供给滞后，加之交通改道，那么再有名气的旅游目的地也有可能向着非完全旅游产品供给中心过境地、单纯服务地甚至单纯过境地退化。

    三、案例研究

    都江堰市位于四川省“九环线”西线上，距离成都仅30分钟车程，且其境内拥有世界文化遗产的青城山-都江堰风景名胜区。但是由于长期以来处在九寨沟-黄龙的“形象遮蔽”之下，旅游业发展状况不尽如人意。团队游客4至5日游在都江堰景区停留时间不超过1个小时，在青城山景区停留不超过2个小时，散客特别是自驾车游客，几乎不在都江堰市停留。致使都江堰市出现了资源级别高，旅游接待量少的尴尬境况。

    1998年，笔者在主持《四川省都江堰市旅游发展总体规划》时，在分析了都江堰旅游经济发展现状的基础上，认为都江堰市要想摆脱旅游过境地的困境，就必须对旅游形象、旅游产业结构和产品结构进行调整，实现从旅游过境地向旅游目的地的转化。

    在对都江堰市旅游形象重新定位时采取了针对不同的细分市场确定不同的旅游形象和不同的产品特色的定位方式。对省外和海外游客，以青城山-都江堰世界文化遗产旅游作为旅游形象；对成都市、重庆市和四川省的其他地区，以休闲、度假和会议旅游城市、人居环境典范城市作为都江堰旅游的新形象。

    而对于产业结构调整，由于都江堰拥有着集山、水、城、文化融为一体的亲水环境，环境质量居全省前列，区位条件优越，适合建为成都郊外的一个著名的休闲、度假、会议旅游目的地。在此基础上，我们对都江堰市的城市规划提出了合理的调整建议，并对旅游产业结构和产品结构进行了较大的调整。将都江堰市区背后的灵岩山的山前地带和流经城内的5条江的两岸，规划为休闲、度假产品供应区，作为度假酒店、度假公寓、休闲广场和酒吧、茶吧、水吧、特色餐厅、饭馆等餐饮娱乐产品和购物产品的供给区；在沿青城山的山前地带，也作为休闲度假产品的供给区，将运动休闲与旅游房地产的开发结合起来。经过调整之后，都江堰市开始从一个单纯的观光型旅游地转变为集观光、休闲、度假、会议的综合型旅游目的地，都江堰的人居环境和旅游收入也因此得到了很大的提高。时隔10年，都江堰市旅游业已完全实现了这一转化，产业得到调整和升级。

    旅游目的地和旅游过境地是一条完整的旅游线路上必然分布着的两种性质不同的旅游地，它们之间存在着竞争与合作的博弈关系。但是旅游目的地与旅游过境地的性质并不是固定不变的，在内、外部因素发生变化的情况下，它们之间就会相互转化。对于旅游过境地来说，只有在充分把握自身的资源条件、产品特色、区位优势和细分目标客源市场等要素的前提下，重新进行差异化定位，进而实现由“过境地”向“目的地”的转化，如此，不仅可以为“过境地”旅游发展找到出路，而且在形象和产品的差异化基础上，更易与周边旅游地形象形成形象叠加，实现集聚效应，提升区域旅游的整体实力。