□曹国新

    在后奥运时代，作为国家软实力的重要生产者，我国旅游业承担着持续吸引世界目光、展示国家风采的重任。笔者认为，对后奥运旅游宣传的概括和阐述，应该有以下“五宜五不宜”：
    1、价值观主体宜现不宜隐。我国旅游宣传历来重视对我国人民和世界人民共同价值观和价值取向的凸显，在后奥运旅游宣传中，这一传统应该得到继承和发扬，其宣传的价值观主体导向应该更加清楚，宣传层次应该更加明晰。笔者认为，如果要表达我国人民和世界人民的共同价值观和价值取向，还是“富强、民主、文明、正义、和谐”这十个字最好。这十个字孕育着和谐世界的美好图景，是我国人民和世界人民的共同愿望，是全体人民都向往，也愿意为之喝彩和努力的。后奥运旅游宣传应从旅游的层面彰显这十个字。
    2、文案诉求层次宜高不宜低。后奥运旅游宣传文案应该精心设计，其诉求层次要高，对我国雄浑壮美的山河、博大精深的文化和异彩纷呈的现实，要有总结、提炼、平衡和升华。后奥运旅游宣传首先不能媚俗，更不能恶俗。后奥运旅游宣传也不宜简单套用政治性和政策性的语言。旅游宣传要符合旅游活动的客观规律，其文案设计应该对自己的各种宣传预案之间在理论上、逻辑上和市场细分上是什么样的层次结构关系，什么样的深浅轻重关系，什么样的核心外围关系等研究清楚、表达清楚。后奥运旅游宣传文案的诉求内涵要深刻，只有抓住了旅游宣传中科学的、深层的和本质的东西，才是高层次的、持久的好文案。
    3、产品细分市场宣传宜实不宜虚。旅游是一个以产品细分市场高度发育为特征的特殊市场。后奥运旅游宣传首先要避免脱离旅游产品实际的概念炒作。这样的概念炒作或语焉不详、指涉不明，或含糊空洞、表意不清，既不能使不了解旅游产品的人产生生动活泼的审美联想，又不能为比较了解旅游产品的人提供从具象到意象的二次审美，从而丧失了旅游宣传的基本功用。后奥运旅游宣传还要避免简单套用或抄袭他人的宣传创意来宣传自己。对他人创意的简单套用或抄袭无疑会降格旅游产品的市场品位、模糊旅游产品的市场形象，严重影响旅游产品的市场号召力。后奥运旅游宣传必须对旅游产品的功能和特色作有针对性和时效性的阐发，引领一系列与时俱进的营销组合。只有这样的旅游宣传才实在，才有层级性、新鲜感和冲击力，才符合后奥运旅游宣传对市场细分的要求。
    4、宣传渠道设计宜简不宜繁。经验研究表明，旅游宣传渠道选择的简与繁，与对旅游市场的理解是否透彻很有关系。事实上，越是简洁、清晰的渠道设计往往越是理解深刻、精心布局的结果。由于不同旅游细分市场收集信息的方式有着明显的差异，所以，后奥运旅游宣传千万不能迷信投入越高、渠道越多、覆盖越全，效果就越好的说法。后奥运旅游宣传必须熟练运用行之有效，为细分市场喜闻乐见的成熟渠道，以富有时代感和创造性的思维深耕专有细分市场。
    5、危机公关预案宜细不宜粗。近年来，各种影响旅游者旅游信心、扰乱旅游业正常经营的自然危机和人为危机频繁出现。相比其他产业，旅游业各要素环节之间高度依存，极易产生连锁反应，在面临危机时，旅游业受到的影响特别显著。后奥运旅游宣传应高度重视危机公关，细致建立危机公关预案。主要包括：对自然灾害危机的公关预案、对市场形象危机的公关预案、对国际关系危机的公关预案和对社会话题、局部战争、恐怖袭击等人为灾难的公关预案。具体工作包括：构建强有力的危机信息系统和预警系统，形成快速反应的公关动员机制以及有针对性的营销宣传体系。（作者单位：江西财经大学旅游学院）