妙峰山是京西的一座名山，历史上曾是著名的宗教圣地和风景游览地，但在当前的旅游发展中却不尽如人意，而距离北京城区比妙峰山远的红螺寺，旅游接待人数却大大超过了妙峰山。这到底是何原因呢？
    转换旅游形象
    历史上，妙峰山曾是京津一带民间信仰的繁盛之地。至今为止，妙峰山的旅游宣传仍在强化它是宗教圣地，即使是当地历次编制的旅游规划，在形象定位上也未能跳出原有的思维，未能实现妙峰山形象从宗教向旅游的转移。因此，形象上的失误，严重地削弱了妙峰山的旅游吸引力。
    然而有人会问，既然妙峰山曾经是宗教圣地，积淀了深厚的民俗文化，为什么不能把这些作为旅游形象呢？笔者以为，这个问题应该具体分析。
    第一，无论是宣传材料还是旅游规划，把宗教特色作为总体形象，目的都是为了提高妙峰山的旅游吸引力，并非仍要把它当作传统的进香之地。但为什么广大游客不能认同呢？这是因为妙峰山旅游开发的现状还无法构成旅游形象坚实的基础。
    旅游形象并不是凭空产生的，它需要一定程度的旅游开发作为支撑，即使是把宗教作为区域旅游的主要特色，也应当具备丰富多彩的旅游内容和对宗教文化生动多样的展示手段。在这方面，红螺寺的旅游开发要相对成功。红螺寺不仅拥有相当规模的宗教园林，还将旅游开发扩展到其所依托的红螺山上，建起了登山步道和眺景设施；距红螺寺不远的小水库（红螺湖）也进行了旅游开发，形成了优美的湖泊景色。
    相形之下，妙峰山的旅游开发不仅内容单调，而且游览范围狭小，游人除了看庙以外，其他比较成熟、具有规模的旅游活动还未形成，全区缺少丰富多彩的旅游内容，也缺乏生动展示宗教文化的旅游手段。在这种背景下，越宣传它的宗教优势，越会使人感觉去妙峰山旅游只是看庙，这就使妙峰山的旅游形象出现了偏差。
    第二，由于妙峰山在历史上宗教形象过于强盛，当前又缺乏丰富多彩的旅游内容，因此容易使传统形象仍占优势。即使妙峰山的旅游开发比目前要好，也不能忽视历史发展的思维惯性。红螺寺虽然是宗教圣地，但没有历史形象的强力惯性，它的知名度主要缘于现代旅游的开发，公众对其历史形象并不了解。所以说，红螺寺宣传自己的宗教特色与妙峰山的宣传效果不同，是因为二者具有不同的条件和背景。
    第三，作为一种旅游资源，妙峰山的宗教文化还显得相对薄弱，还难以独立支撑当地的旅游发展，因此难以用宗教形象或特色来涵盖旅游的总体形象。五台山的旅游形象虽然也以宗教圣地为主，但凭借其佛教文化的丰富深厚、宗教地域的广大范围，以及旅游市场的广泛性，它在人们心目中已同时具备了宗教功能与旅游功能的双重优势。而妙峰山虽然在历史上曾经盛极一时，但其文化和历史的深度以及地域规模等各个方面，都比五台山相去甚远。因此，要使妙峰山的旅游得到较大发展，就必须转换它目前的宣传策略，使妙峰山的旅游形象变得更加准确和明确。
    转换妙峰山的旅游形象，是为了与时俱进地提高其旅游吸引力，并非要抹杀妙峰山的宗教特色。民间宗教信仰是当地宝贵的旅游资源，根本不可能漠然置之，但妙峰山旅游的优势和内容并不仅仅是宗教文化，其旅游总体形象也不可能只靠宗教特色来完成。妙峰山的特色旅游资源除了民俗宗教之外，还包括地理景观和玫瑰栽植，因此，以这三大优势所共同支撑的妙峰山旅游，就应该具有一个与以往不同的新形象，来重新营造其对广大公众的旅游吸引力。
    充分挖掘特色资源
    妙峰山的旅游发展不尽如人意，还在于对其所具有的特色资源认识不足。
    第一，以民间信仰为主体的宗教文化，是妙峰山最受重视、开发相对最充分和成熟的旅游资源，但至今为止，对这一特色资源的开发主要限于外在的硬件，即主要修复了金顶香道和庙宇群；春季庙会虽然也得到了恢复，但对其内在的文化积淀却缺少挖掘。
    妙峰山宗教文化资源的特色体现在哪里呢？主要体现在它的内涵上。今天的妙峰山应该深入、生动地展示其民俗信仰的文化内涵，使这些历史积淀转变为具有知识性、趣味性的旅游产品。一方面，是对妙峰山春季庙会的精品性开发，即在不改变庙会群众性和民俗性的前提下，加强对庙会的支持、保护、服务和管理，将其列入相应的非物质文化遗产名录，把它作为一件活的文物加以细致地欣赏和深入探究，设计出一种有组织、有导游、有解说、有重点的庙会精品旅游活动；另一方面，是对妙峰金顶脚下涧沟村的游览性开发，即在保持该村接待服务功能和原貌的基础上，进一步加强其民俗宗教氛围的开发建设，恢复重点的历史景观，建设妙峰山民俗文化博物馆，成立妙峰山民俗研究基地，使该村同时具有服务与游览两种功能。
    第二，以地理景观为重点的山地风光基本没有开发，虽然当地对开发山地景观已有设想，但对妙峰山自然风光的特色却缺乏认识。
    在妙峰山顶可以看到具有北京地区意义的地理景观———永定河出山；具有大（跨）区域意义的地理景观———燕山与太行山的分野；具有全国意义的地理景观———我国地势第二阶梯与第三阶梯的交界（太行山是我国地势第二阶梯与第三阶梯在华北的分界线，北京平原是华北大平原在北部的起点）。这几项重要的地理景观，构成了妙峰山山地风光的特色。在旅游观光时，是否了解这些知识，人的感受会截然不同。因此，妙峰山山地风光的开发，就不能单纯依照风景名胜区或地质公园的开发方式，而是要将两者的开发思路相结合，融知识普及与自然审美于一体，形成自己的开发特点。
    第三，妙峰山的观光农业内容很多，唯独玫瑰的栽培最具特色，不仅漫山遍野规模很大，而且花开季节香弥山谷。但特色鲜明的玫瑰资源，却没有得到充分利用，旅游开发程度较低，其重要原因就是缺乏对玫瑰资源的文化性理解。
    在人们的意识里，玫瑰天生就有一种高雅的品性，很适合融入当今的社会时尚，因此对玫瑰进行旅游开发，首先就要适应这种文化上的特点，即使是进行旅游观赏，这种观赏也应该精心设计。然而最能显示旅游价值的，是在观赏的基础上，对玫瑰资源进行专题性开发，使它与现代的社会时尚结缘，形成具有较高效益的专项旅游产品。以玫瑰为内容的专项旅游可以有多种类型，但爱情主题无疑是其中最佳的选择，婚礼庆典、结婚纪念或婚纱外景拍摄，都可以形成专项旅游活动。
    明确战略地位
    旅游业在北京城市发展中的重要性已得到公认，但对北京旅游进一步如何发展却存在着不同的看法。笔者认为，要实现北京旅游在质上的提高，需要在资源开发上进行战略性调整，其中一项重大措施，就是对重点资源进行整合，以形成若干具有相当规模和较高品位的旅游区。其实北京的山地风光非常丰富，但基本上都采取规模较小的散点式开发，零敲碎打，各自为战，相互分割，最终未能形成具有一定规模和质量的拳头产品。加强对山地资源的整合，就是要改变以往的开发模式，提高自然旅游在北京旅游中的形象和实力。从这个角度考虑，在北京众多的山地中，小西山无疑是实施旅游资源战略整合的首选目标。
    小西山在历史上就是京城传统的游览地，这一带集中分布着大量的山地风光和名胜古迹，除玉泉山、香山和八大处等距离稍远之外，大觉寺、鹫峰、白虎涧等古寺和风景区都与妙峰山环绕相连。这一带距离城区很近，基础设施状况又好，从战略层面考虑，若以妙峰山为核心，将其与相邻的风景资源整合开发，有望形成一个腹地深厚、面积达上百平方公里的山地型旅游区。这一举措不仅能扩大这一带的旅游辐射范围，在华北树立一个新的区域性旅游品牌，而且有助于改变北京自然旅游的薄弱形象，为北京旅游的创新带来突破性成果。
    妙峰山的战略作用还不仅于此。除了其向东与小西山风景资源的整合之外，它还可借小西山整合的实力，向南与潭柘寺、戒台寺实行旅游横向联合，促进门头沟东部三寺一线的旅游升温；并可根据京西旅游的发展形势，适时推出“太行三山游”（妙峰山、灵山、百花山）、“西山民俗游”（涧沟村、爨底下村、灵水村）等专项活动，进一步带动整个西山地区旅游的大发展。
    妙峰山旅游的发展现状，与其战略地位未被重视更未能确立有着重要的关系。由于这一原因，当地不仅长期缺少旅游开发的投入，而且对外交通一直不畅。目前关键的一步，是需要打通妙峰山与西山前山一带的公路联系，使妙峰山能通过海淀北部新区直接吸引巨大的城市客源，并使整个小西山地区形成环形旅游通道，为这一带山地今后的资源整合打下基础。

（作者单位：北京第二外国语学院旅游发展研究院）