旅游景区过度营销愈演愈烈
    “免门票”促销是营销时代的产物。大型促销活动近年不断出现在旅游景区或旅游地营销中，如“鸡公山寻宝百万游”、“张家界俄军战机钻天门山”、“浏阳十万人同唱浏阳河”等。这些营销活动反映了经营性旅游景区开始转换经营思路，变被动等游客为主动找游客，对市场营销的重视和热衷程度在持续攀升，其营销策略也随之发生巨大变化。特别是一些自然山水旅游景区开始采用大规模市场推广策略进行促销，市场上屡见不鲜的促销手法不断出现，并产生了游客云集景区的火爆场面。但一时间，全国旅游景区纷纷效仿，营销力度越来越大，有些景区为了追求轰动效应，痴迷于策划一些爆炸性促销，或打票价牌：半价票促销、一元票促销、免票促销等，或打极限牌：最大、最长、最重、最多、最奇等。投入市场促销的费用节节攀升，甚至出现一次活动耗资数千万元的天价促销，景区市场营销战愈演愈烈。
    但是，物极必反。旅游景区过度使用营销手段也同样会产生副作用，甚至反作用。例如因游客暴增而发生景区拥堵、拒客、滞客、欺客和设施环境遭到破坏等；因促销依赖而导致游客接待量大起大落。其实，这些不良后果都是“过度营销”惹的祸。“过度营销”是工商企业在经营过程中，超量进行市场推广，依靠各种营销手段来达到企业开发市场的预期，其主要表现为频繁使用价格战、超量建设销售渠道和网点、大量投放广告、不间断执行各种促销战术等，常常导致大量资金投入到营销活动中，却未达到预期的效果水平，甚至大大低于营销计划目标，或者由于促销投入过大，供应产能不足而导致回报不抵。现在，“过度营销”已进入旅游业，特别是景区业，这不能不引起我们的高度警惕。
    景区产品的空间特点被忽视
    景区搞免门票促销、超低价促销、重奖促销或重大活动促销等，往往忽视景区产品的容量特点和产地消费特点。景区固定的空间容量和游客必须到景区进行消费的特点，构成景区销售的有限度市场，这要求旅游景区的市场营销必须有节制有计划。然而，在“多多益善”销售心理影响下，旅游景区往往会忽视经营空间容量限制，降低或根本放弃对游客数量的控制管理，从而超量预订了游客或启动了游客市场。被启动的巨大游客流源源不断地涌到旅游景区，迅速造成景区客容量超饱和，导致景区内拥堵混乱，产品质量下降，游客普遍不满甚至愤怒。而有的景区不得已拒客，便引起被拒游客的更大不满，甚至引发冲突事件。
    国内许多景区企盼着顾客盈门，总想一下子就把游客都吸引过来，对我国巨大的旅游市场潜能却视而不见。其实，我国旅游需求市场拥有成几何级数增长的巨大潜能。2007年国内旅游人数达16.1亿人次，出游率约达122%，其中城镇居民出游率更高。持续快速发展的国民经济使我国居民年人均收入日益增高，而新假日制度为我国公民提供了更多的度假休闲时间，这些都为我国旅游需求市场的增长提供了有利条件。
    从供应市场来看，中国已评称的A级旅游景区共2286个，每百万人口仅有1.73个A级景区。景区供应相对于我国庞大的人口数和居民日益强烈的休闲度假需求而言显然不足，景区“过度营销”正是无视这种需求膨胀，供应不足的结果。2006年春节黄金周期间的2月1日、2日，香港迪士尼乐园在上午开园后的很短时间里，入园游客迅速远超3万人次的容量上限，乐园被迫连续两日在上午11点前关门禁止持票游人入场，使得数万内地游客手拿“半年期”门票而不能入园。近年来，类似这样的爆园案例在我国景区不胜枚举。这表明，我国旅游市场潜能巨大，常呈井喷式爆发。无论怎样处置过度营销导致的“爆园”，都不可避免地对景区产生消极性影响。
    过度营销是景区营销的双刃剑
    我国许多景区在营销过程中对游客的迅速增长往往不加任何控制，其危害之大，难以估量。从效果上看，过度营销是一把双刃剑，一刃可快速开拓市场，使景区游客量高速增长，并能够让游客量处于持续饱和状态，可另一刃却大大削减了景区产品质量：爆园拥堵，游览滞迟，服务下降，游客受气，甚至于发生滞客事件和拒客毁约事件。
    过度营销的消极影响直接造成景区美誉度下降，继而导致游客流失，特别是由于游客的不愉快遭遇而败坏的口碑，给景区市场开发和维护造成了很大的危害，不仅破坏了景区的市场基础，而且还可能导致大量潜在市场的隐性流失，给未来景区市场发展留下隐患。过度营销所产生的堵塞和爆园剥夺了游客的审美享受和愉悦感，颠覆了游客对景区产品客观价值的判断，这就大幅度降低了景区产品在游客心中的主观价值，景区的口碑自然下降。更重要的是，由于游客在心中已经把质量下降的景区产品与旅游花费连接在一起，他们的消极性口碑在影响着更多的潜在旅游者，形成了对景区不利的先入为主成见。
    过度营销造成安全隐患
    过度营销更大的危害则是对游客生命财产的威胁。景区旅游的游客大众是一个非组织的临时性社会群体，这个社会群体行为的一个突出特点是责任约束松弛，表现为道德感弱化和非理性从众。当景区内游客处于超饱和状态时，一旦出现某种特别的刺激，极容易引发大量游客情绪化的从众行动，如果景区的安全防范管理存在疏漏，那么，在景区空间容量限制下，各种安全事故随时都可能发生。北京密云公园元宵灯会踩踏伤亡惨案就是一个血的教训。目前有的景区动辄上万游客拥堵滞留数小时，他们的生命财产被完全暴露在潜在安全隐患的严重威胁之下。任何一个景区都不应将过度营销产生的安全隐患交给上帝来保佑，因为上帝也有打盹的时候。（作者单位：郑州大学）