1、前言
    1933年,英国作家詹姆斯·希尔顿在《失去的地平线》一书中描写了一个人间仙境,命名为香格里拉,与西方文化的伊甸园同义。1937年《失去的地平线》搬上了荧幕,从此香格里拉成为全世界追求的家园。1957年,印度宣布巴尔蒂斯坦镇为“香格里拉”。1971年,马来西亚的郭鹤年把自己的五星连锁酒店命名为“香格里拉”,表示企业的内涵。1997年9月14日,云南省宣布:经过专家的论证,香格里拉就在迪庆,当时全世界的主要媒体都作了报道。香格里拉成为滇西北等地良好的人文、自然环境的代言词。
    2、香格里拉品牌现状
    2.1　品牌特征
    品牌特征是一个品牌的生命核心。香格里拉旅游品牌是由该区域的多项产品组合形成的精粹,它与产品的品牌特征有区别,产品的品牌特征定位是品牌个性的产物,它包括品牌名称、标志、图案、营销信息等方面,在与消费者交流的过程中,使产品或服务的表现形象化,从而可以通过品牌形象表现品牌内涵 。旅游地的品牌是通过品牌特征表现品牌的形象,品牌特征是通过旅游地品牌个性和定位表现。它是通过旅游资源、旅游服务与游客的精神之间的交流,表现旅游地资源特色。香格里拉品牌特征如图1所示。香格里拉品牌特征的外部环节:标志、图案和营销方式表现力比较弱,无法显示其强大的向心力。香格里拉品牌主要通过品牌特征的实质表现品牌的魅力。香格里拉品牌的特征实质主要表现在文化性、信念性和奇特性方面。香格里拉品牌的个性是通过文化性和奇特性来表现。香格里拉品牌的定位是通过信念性来体现。
    文化性表现在香格里拉品牌的文化作品和资源本体中。
    品牌的起源:香格里拉品牌的传播起源于文学作品。1933年的西方国家正处于经济危机中,人民的生活艰苦,社会动荡。詹姆斯的《失去的地平线》的出版,从心灵深处使大众找到归宿感,就象伊甸园一样激发人民的追寻欲望。香格里拉成为著名的旅游品牌,来自世界各地的人们为寻找心中的净土纷纷来到香格里拉。
    资源的文化性:香格里拉县是川、藏、滇民族走廊的集结地,成为民族杂居的重要场所。多民族文化、多宗教文化形成了香格里拉人与人、人与自然和谐相处的文化内涵,如:尼西乡出土的从商代到战国时期的石棺反映了甘青原始文化与滇藏文化的双重特征;白水台的东巴文化是受汉文化影响而发展起来的;茶马古道是汉文化和藏文化的交流通道等。香格里拉品牌的奇特性表现在旅游资源和品牌支撑群体的奇特性。
    旅游资源的奇特性:香格里拉县位于云贵高原向青藏高原的过渡带,位于欧亚板块与印度洋板块的碰撞地带边缘,形成雄伟的高山峡谷景观。立体气候、生态垂直分带现象显著,立体文化特征明显。藏文化分布于滇西北的高寒地区,其他少数民族文化分布于河谷地带。品牌支撑群体的奇特性:品牌的支撑群体是一群追求特殊旅游活动的游客,他们向往心灵的净化,追求情感的归宿。这就是香格里拉旅游地品牌的心理定位,其效果是其他品牌无法达到的,也是与其它品牌根本不同之处。
    香格里拉品牌特征的信念性
    关于香格里拉的理解,笔者曾经在香格里拉县进行了调查,多数的游客认为它是心中的种信念,是当地天人合一的生存观念。它跨越了不同信仰、种族和地域,是世人共同的心愿香格里拉揭示了多文化、多宗教和谐相处的生活本质———天人合一的思想内涵。它蕴含东西方哲学共同的理念。
    2.2品牌价值
    品牌价值通过品牌对消费者和潜在的消费者的吸引力而体现出来。香格里拉作为一个旅游地品牌,它吸引千万游客远道而来。从1957年到现在,在香格里拉品牌的感召下,印度的旅游收入达7亿美元。2000年,香格里拉县旅游收入达1.8亿,且以年均大于20%的速度增长。
    3、香格里拉品牌存在的问题分析
    香格里拉品牌是旅游地品牌,是若干旅游产品的集合。它区别于一般品牌:没有标识、图案系统和文字形式,但它有市场需求性、知名度、品牌崇信度和旅游资源的质量。作者认为现阶段香格里拉品牌特征存在的问题有:
    3.1旅游资源本体的脆弱性
    香格里拉位于高原地带,其生态环境十分脆弱。从“六五”到“八五”, 香格里拉县的木头经济对高原的生态环境破坏比较大。“八五”以后,旅游开发也造成了一些破坏,如:虎跳峡景区的滑坡、泥石流等地质灾害;噶丹松赞林寺的停车场和庙门口众多的商业摊点打破了寺庙的古朴、宁静;纳帕海的圈地经营使游客无法领略到藏族人民宽阔的胸襟和人神共处的生活情趣,从而直接影响了香格里拉的内涵。
    3.2旅游产品开发层次较低
    据调查,游客来香格里拉县进行观光(占 52.8%) 、度假(占 21.35%) 、调剂精神(占 13.48%) 。这说明游客对旅游活动的需求是多样的。香格里拉县开发的旅游产品中观光类占90%,而体验类只占10%,说明香格里拉县的旅游开发层次较低,旅游产品中参与性的内容较少。在观光过程中游客无法充分体验到民族风情和人神共处的人间仙境,从而影响香格里拉品牌的特征。
    3.3品牌崇信度的不确定性
    随着全球化和一体化的到来,一般产品的品牌惯性会不断衰弱。香格里拉品牌崇信度受生态脆弱性、社区利益等因素的影响,其崇信度的不确定性较明显。各地受经济利益的驱动都打香格里拉品牌,会给品牌带来整体的联动效益,但也会产生弊端,如:由于各地采用不同宣传方式,使香格里拉品牌的影响发生偏转,影响品牌的崇信度;旅游活动过程中,强势文化侵蚀少数民族文化,传统朴实的民族风情越来越少。
    3.4品牌定位不准
    近年来,香格里拉县旅游发展速度较快,2000 年游客接待数119 万人次来,其中国内游客111万人次,海外游客8万人次。现阶段香格里拉县的旅游是大众旅游。香格里拉品牌的市场定位较低,直接影响当地的旅游收入。大规模的游客会导致旅游产品质量的下降。对部分游客进行调查得出:32.4%的国内游客了解香格里拉内涵,76.9%的国外游客了解香格里拉内涵。香格里拉的品牌定位应是一种心理定位,其品牌定位策略不应象其他产品一样:以规模产生品牌效应。香格里拉品牌定位应该是对品牌内涵有较高认知的消费群体,旅游者的数量应有所限制,以精品感召游客。
    4、香里拉品牌特征塑造策略
    4.1树立强烈的品牌意识,加强品牌管理和保护
    香格里拉品牌是公共品牌,代表了一个区域的旅游形象。现阶段滥用品牌现象严重,如:“香格里拉”香烟、“香格里拉”酒等,在某种程度上损害了品牌形象,所以应加强香格里拉品牌的管理,用教育手段增强品牌的公众意识,用行政手段加强品牌的保护。
    4.2加强品牌的定位——突出品牌个性
    品牌定位是品牌特征的指南针。认识一个品牌主要通过了解品牌的个性,其个性来源于定位。一般品牌的定位是品牌在潜在的消费者中建立有力的支撑点,而香格里拉品牌的市场定位是指品牌感召下的潜在的消费群体,其品牌定位应该是渴望生活在人与人、人与自然和谐共处的生命圈中的人群。正如吉列刀片的定位主题——“男人们能得到最好的”,香格里拉品牌的定位主题——“世外桃源,人间仙景”。加强品牌定位,主要应采取以下两条措施:
    加强品牌的个性
    香格里拉旅游地品牌是众多旅游资源或产品抽象凝集而成的。香格里拉品牌的个性体现在自然资源、人文资源的多样性、民风民俗的纯朴性以及人与人、人与自然、人与神的和谐性。利用品牌个性塑造品牌特征,细分目标市场,通过不同的目标时序,进一步深化香格里拉品牌的个性。
    香格里拉品牌的影响不同于一般的商品品牌,它具有层次性和专业性。层次性是指品牌的影响群体是具备一定文化品位的人群。专业性是指香格里拉资源的奇特性吸引了专业人士进行科考、探险等活动,这些游客属于高收入阶层、对人生哲理有比较深的思考、对目的地有一定了解的人。
    4.3构筑品牌的保护圈
    香格里拉品牌是一个公共品牌,它不具备一般品牌的所有权和专著性。怎样构筑香格里拉品牌的保护圈,是实现香格里拉品牌的可持续发展的重要途径之一,笔者认为应采取以下措施:加强香格里拉品牌实质性建设,突出品牌特征;加强香格里拉生态建设,保护少数民族文化;加强经济伦理建设,实行以保护为主的开发方针。
    4.4通过品牌的接触点塑造品牌形象
    品牌形象是品牌特征的高度抽象的概括。舒尔茨、斯坦雷·特纳伯姆等人合著的《统一营销交流》提出消费者接触点或品牌接触点的概念“品牌的接触点是指消费者或产品类型或市场信息的接触点,是传播旅游地信息,建立潜在游客市场的必要途径之一” 。笔者认为香格里拉品牌应采取以下措施建立品牌接触点树立品牌形象,塑造品牌:
    (1)建立旅游网站,通过网络发布香格里拉旅游信息,及时让游客了解旅游信息,同时通过网上得到游客反馈的信息。
    (2)建立营销和促销网络,通过促销点,宣传香格里拉旅游形象,引导大众的旅游消费心理,建立潜在的消费群体。
    (3)通过大众媒体发布旅游信息,宣传香格里拉旅游形象。