□依绍华
    刚刚过去的“十一”黄金周，北京成为国内最受欢迎的旅游目的地，首次超过上海，成为到达人气最旺的旅游城市。黄金周7天北京旅游总人数达到802万人次，同比增长35%。从2008年“十一”黄金周的情况看，北京旅游业具备了在后奥运阶段快速增长的基础，但是北京旅游业仍然面临诸多问题和挑战。具体来看，包括：
    1、受次贷危机影响，全球经济增长放缓。有些国家陷入停滞或衰退，人们的收入预期下降，除了生活必需品，娱乐、旅游等享受性消费将会减少，而旅游作为受宏观经济影响较大的行业，受到的影响不言而喻。从国内情况看，由于受次贷危机影响，我国外部需求增长将明显下降，导致工业增速相应放慢，经济增速下降，目前我国沿海七省市已调低了今年的GDP增速。虽然为了防范外需过快下降带来过大的需求缺口，国家提出努力扩大内需，发挥消费的拉动作用，以抵消外部需求减弱的不利影响，但是由于股市下降、楼市萎靡等诸多不利因素的影响，国内旅游也会在一定程度上受到影响。
    2、旅游营销策略的持续性问题。鉴于希腊奥运会因忽略宣传促销活动而导致奥运旅游没有达到预期目标的教训，同时积极借鉴悉尼奥运会的旅游宣传策略，北京在奥运准备期和奥运年阶段，制定了丰富细致的奥运营销策略，并且十分重视与媒体进行沟通和互动，从而产生了良好的营销效果。官员在解析希腊旅游不旺的原因时认为，奥运会举办前几年，希腊旅游业在全球的推广和宣传工作做得不够，未能有效地把奥运会与旅游有机地结合起来，导致奥运旅游的营销策略没有很好地实施。据笔者了解，北京对后奥运阶段的营销策略并没有完整系统的营销方案，虽然有关方面表示要利用奥运会提供的历史发展契机，全面推进“‘走进北京，体验奥运’海外旅游市场营销计划”，开展以奥运旅游产品为核心、全方位展示北京奥运遗产资源的重点入境客源市场专项促销行动，促进旅游市场稳步增长。但是，上述营销活动还没有具体的实施方案，而且是否能够发挥实际作用，还需要具体细致的研究。这对北京在后奥运阶段的旅游业发展是非常不利的，由于北京在奥运年并没有获得旅游业的高速增长，因而后奥运阶段的旅游促销策略对旅游业的发展就显得尤为重要，所以未来一段时间北京旅游的宣传营销任重而道远。
    3、奥运场馆的旅游开发面临困难。历届奥运会举办城市在奥运会后面临的诸如总需求急剧下降，比赛场馆、运动员村如何后续利用，与奥运有关的体育、旅游、文化产业出现运营困难等一系列难题值得关注。从总体上看，此时的经济效益可能走向明显萎缩，“昂贵”的雅典奥运会就是前车之鉴。为了避免奥运会带来的“低谷效应”，统筹谋划奥运资源的深度挖掘、开发和利用，合理引导重大公共设施建设，积极培育新的经济增长点，已成为贯穿于筹办过程的主要任务之一。
    北京充分考虑到了这一问题，在奥运场馆建设的初期，就从整体布局、赛后利用、市民需求、社区配套和市场运营等方面予以考虑和统一规划。在这一点上看，北京做了一定程度的准备。但是，奥运场馆的赛后利用及旅游开发属于世界性难题，各举办国都在积极探讨奥运场馆的开发利用项目，但是能够获得成功并逐步推广的项目并不多，而且考虑到国情不同、所处的经济发展阶段也有差异，因此可供借鉴的经验较为有限，目前北京需要找到切实可行的综合化利用方案，既有效利用奥运场馆、减轻庞大维护费用的负担，又能深度和综合开发奥运场馆游、延长奥运场馆旅游的生命周期，起到促进北京旅游发展和整体经济发展的作用。应当说，北京奥运是否能够解决好奥运“遗产”的旅游开发，还需要在后奥运阶段继续深入探索。
    北京旅游业应采取以下措施，保障旅游业的持续快速增长。
    1、赋予奥运旅游产品更丰富的内容，通过文化活动延长生命周期。针对鸟巢和奥林匹克公园等代表奥运会形象的旅游产品，通过充实内容，包括举办大型活动或文艺表演等形式，使其立体化，留住游客，延长产品生命周期。例如，在鸟巢重现奥运会开、闭幕式的部分节目。恢宏盛大的奥运开幕式给世人留下了深刻而美好的印象，组织专业队伍重现其中的精彩片断，将会吸引意犹未尽的“回头客”和充满好奇的新游客。在奥林匹克公园举办“奥林匹克文化节”；通过鲜活的文化内容和丰富的艺术形式，将奥林匹克与我国悠久的文化融为一体，不仅使奥林匹克烙上中国印，也使中国文化走向世界。与此同时，推出“北京奥运建筑艺术游”、“奥运环境艺术游”等主题旅游套餐，实现“寓教于游”，通过现场讲解，使游客了解奥运建筑艺术主题的设计以及周围环境的布局。
    2、大力开发会展旅游、商务旅游，扩大北京在国际会议市场的影响。近年来，会议奖励旅游在北京旅游业占有越来越重要的地位。北京作为首都，发展会展业拥有独一无二的优势，一直以来会展业的发展水平位居全国前三位。国家会议中心（奥运新闻中心）和国展新馆的启用，不但缓解了长期存在的展馆设施供应不足的现象，而且使会展与奥运旅游实现较好的结合，不仅将推动旅游业的发展，也将使北京会展业获得进一步的发展。
    3、完善景区服务功能，提高旅游满意度。奥运期间，为了让旅游者更好地领略北京风貌，北京市旅游局出台了多项临时措施，旨在提高景区接待水平，包括提高景区游客中心的咨询服务功能，加强游客投诉管理等措施。在今后，应当将这些措施规范化、制度化、常态化。
    （作者单位：中国社会科学院财政与贸易经济研究所）