旅游能够为目的地居民带来经济收入，已经成为很多地方政府及当地居民发展旅游的驱动力，尤其是乡村。根植于农耕经济的乡村文化在旅游发展过程中将面临巨大的变化，这种由乡村旅游发展引起的乡村文化变化被称为旅游驱动型乡村文化变迁。这种文化变迁模式相对于其他变迁有何区别?为什么人们一边批评一些地方传统文化的商业化，一边却仍然选择这些地方去旅游?

    一、乡村文化结构及旅游驱动型文化变迁过程

    一般来说，社会学对文化的定义分为三个层面，最外层的为物质文化，居于中间的为制度文化，而最内层的为价值观文化。乡村旅游地物质文化的变迁很容易发生，如农民为了接待游客，将自家庭院改为农家宾馆，为了增强美感，在房屋周边加上复古房檐等，这种物态文化的改变主要基于两种需求，其一是满足游客基本生理需求，属于功能性需求，其二是满足游客审美需求，属于愉悦性需求。这样，乡村地区物态文化以游客需求为中心重新建构，由原来满足农民基本生活需求转变为满足游客生理需求和审美需求。

    然而，由旅游引起的文化变迁远非这些。

    随着乡村旅游发展，农民的生产方式发生了巨大的变化，在农耕经济下，农民的主要生产方式是在自家田地干农活，劳动时间由自己决定，弹性较大，而参与乡村旅游之后，其生产方式则为接待游客，并为游客提供住宿、餐饮、交通、纪念品等服务，工作时间由游客决定，旅游淡旺季基本决定了其劳动强度和劳动时间的全年分配，每天的工作时间也固定起来了，时间不由自己决定，工作内容也由简单的田间劳动变为具有现代性特点的服务业生产。这种生产方式的改变决定了其生活方式的改变，原来由自己自由支配的时间因为工作时间的固定而变得规律化起来了，生活习惯也开始因工作时间的改变而改变。同时，受游客偏好的影响，一些受游客欢迎的习俗、行为方式等将会发扬光大并继续下去，如织布、刺绣、编织等，而不受游客欢迎的风俗将会因工作时间的限制而逐渐被人遗忘，同时一些原来没有的习俗也会因游客喜爱而逐渐形成。例如栾川重渡沟的竹文化，在发展旅游之前竹子并未被当地人用来编织竹制品，由于旅游发展需要，政府专门请人来教当地人编织竹制品用于开发旅游纪念品。这样，在旅游驱动下，农民的生产方式及生活方式也因接待游客而改变，这种改变以游客的行为及游客喜好为中心进行重新建构。

    乡村旅游发展中为了让农民更好地经营、获得经济收益，地方政府或旅游企业往往会为农民安排培训等，使其更加适应现代经营方式，更好地为游客提供服务，培训内容一般可分为较为基础的技术型及较为高级的管理理念型，技术型的培训提高农民的服务技能，而管理理念的培训及在实际经营中的实践经验将会逐渐影响其价值观层面的改变。同时，农民在经营农家宾馆、旅游纪念品店等服务游客的过程中也会受到游客行为的影响而改变其自身行为，并逐渐形成新的价值观。试想一个面朝黄土背朝天的农民从事农家宾馆的经营，他所改变的只是其住房结构及外观吗?显然不是，外观的改变只是表面的，更多的是农家宾馆经营过程中其价值观的改变。这种新的价值观的建构也是以现代服务业为基础的，因为为游客服务也属于服务业的一种。这样，乡村地区农民价值观的重新建构是以现代服务业经营为基础而进行的。

    因此，乡村旅游的发展带来的不仅仅是乡村地区物态文化的改变，更是制度文化及价值观的改变，物态文化的改变很快就能够看到，而制度及价值观文化的改变则相对缓慢，但其影响深远。旅游驱动型乡村文化的变迁中，物态文化的变迁以满足游客生理需求及审美需求为中心重新建构，制度文化以游客的行为规律为基础进行重新建构，而价值观文化则以现代服务业经营为基础进行重新建构。