信息化时代的中国旅游电子商务：评析与展望

旅游业是信息密集型和信息依托性产业，这一特点决定了信息技术与旅游业之间的深层次互动关系，作为两者结合产物的旅游电子商务已经并将继续显现出充分的活力和广阔的发展空间。

一、             旅游电子商务概述

（一）  旅游电子商务的概念与内涵

旅游电子商务是电子商务在旅游业这一具体产业领域的应用。世界旅游组织在其出版物《E-Business for Tourism》中指出：“旅游电子商务就是通过先进的信息技术手段改进旅游机构内部和对外的连通性（connectivity），即改进旅游企业之间、旅游企业与上游供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流与交易，改进旅游企业内部业务流程，增进知识共享”。

本文认为，旅游电子商务是指通过现代网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节的电子化，包括通过网络发布、交流旅游基本信息和旅游商务信息，以电子手段进行旅游宣传促销、开展旅游售前售后服务；进行电子旅游交易；也包括旅游企业内部流程的电子化及管理信息系统的应用等。

首先，从技术基础角度来看，旅游电子商务是采用数字化电子方式进行旅游信息数据交换和开展旅游商务活动。旅游电子商务开始于互联网诞生之前的EDI（电子数据交换）时代，并随着互联网的普及而飞速发展，近年来，移动网络、多媒体终端、语音电子商务等新技术的发展不断丰富和扩展着旅游电子商务形式和应用领域。

其次，从应用层次来看，旅游电子商务可分为两个层次：一是面向市场，以市场活动为中心，包括促成旅游交易实现的各种商业行为——网上发布旅游信息、网上公关促销、旅游市场调研和实现旅游交易的电子贸易活动——网上旅游企业洽谈、售前咨询、网上旅游交易、网上支付、售后服务等；二是利用网络重组和整合旅游企业/机构内部的经营管理活动，实现旅游企业内部电子商务，包括旅游企业建设内部网，利用计算机管理系统实现旅游企业内部管理信息化。发展到成熟阶段的旅游电子商务，是旅游企业/机构外部电子商务和内部电子商务的无缝对接，将极大地提高旅游业的运作效率。

第三，旅游电子商务不仅仅是旅游电子交易，而且包括应用现代网络信息技术手段进行的，有商业目的的发布、传递、交流旅游信息的活动。旅游信息服务是旅游电子商务的重要内容。如今许多旅游者在网上查询旅游信息，据此规划行程，做出旅游决策，但又在网下预订旅游产品。如果仅把旅游电子商务理解为旅游电子交易，就无法全面反映现代信息技术服务于旅游商务活动丰富内涵和巨大影响。

（二）  生态共栖：现代旅游电子商务多元发展的共存图景：

1、             综合性的产业，多方参与的旅游业电子商务体系

旅游业的复杂性决定了服务于旅游信息沟通和交易的旅游电子商务体系的多元复杂性。从行业内来看，旅游电子商务的实践者主要包括位于旅游价值链不同环节的各类旅游企业（包括目的地旅游服务企业、旅游中间商）和旅游目的地营销机构（DMO）。此外，主要由技术公司开发建设的全球分销系统（GDS）和计算机预订系统（CRS），以及面向公众的专业旅游网站、网站旅游频道、提供交易中介服务的旅游电子商务平台在旅游电子商务中扮演着重要角色（见图1）。

图1：多方参与、网状沟通的旅游业电子商务体系

（虚线代表信息交互关系）

2、             旅游电子商务网站/系统“生态共栖”现象

我们需要采用一种综合的视野阐释这些处于同一“生存平台”上的各种旅游电子商务网站/系统的存在状态及相互关系。生态学中的“环境系统”和“共栖”观点，可以贴切地延伸到旅游电子商务研究领域以探讨有关“旅游电子商务生态”和“电子商务系统共栖”的问题。首先，不同的“生物种群”（如信息化旅游企业、专业旅游网站、电子商务平台、电子分销系统）共存于“旅游电子商务生态圈”中，有自己的生态位置，各司其职，并且存在着外部使用者对旅游电子商务网站/系统的选择和旅游电子商务网站/系统之间的竞争；其次，共栖的“生物种群”之间有某种物质、能量和信息的交流，从而相互补充，相互影响。我们可从四个方面来阐释旅游电子商务网站/系统共栖现象：

首先，用户生活在有多种选择的旅游电子商务环境之中。旅游者在通过网络途径搜寻旅游信息或预订旅游产品时，可以访问多个旅游网站，包括地方性、全国性或全球性旅游资讯服务网；旅游企业网站；专业旅游电子商务预订网站等等，可在一个网站查询旅游信息，在另一个网站预订旅游产品。旅游企业可选择加入全球分销系统、区域性电子分销系统、计算机预订系统、互联网旅游电子商务平台或自行建立网站在推广销售自己的产品；

其次，各类旅游电子商务网站/系统的天然差异以及个别旅游电子商务网站/系统的差别化定位造成了共栖现象。第一，基于互联网的旅游电子商务网站，与基于专网和电子数据交换的计算机预订系统、全球分销系统具有功能特性和应用范围上的天然差别性；第二，旅游电子商务网站/系统为了适应服务对象的需要而主动实施的差别化定位是造成共栖现象的另一个主要原因。一种是内容上的差别化，如有大而全的旅游网和小而专的旅游网，有偏重提供旅游资讯的旅游网和偏重提供预订交易的旅游网，还有范围上的差别化，即地方性网站/系统、全国性网站/系统、全球性网站/系统。每个旅游电子商务网站/系统会根据自身的实力以及周围的竞争环境决定自己定位在旅游电子商务生态环境的哪一个层次；

第三，旅游电子商务网站/系统间常常彼此合作，其方式包括：旅游商务信息交换；共用信息资源合作建设网络内容、网站频道；信息内容的多点镜像发布；信息数据库合作；网站之间的友情链接或相互导航等等。这类网站/系统合作间合作能使网站有效提高信息内容被访问的频率，促进信息资源的高效利用。为保证信息交换和传播的实时畅达、广域连通，发达国家已提出了旅游网站/电子商务系统标准化的信息格式和数据交换接口。

第四，生态环境遵守“优胜劣汰，适者生存”的规则，在旅游电子商务发展中这种规则就是我们熟识的“市场规律”。电子商务作为一种通过特定手段实现的商务活动，客户资源是一种稀缺资源。发展电子商务的目的是获取这一资源从而获利，于是必然展开市场竞争。由于市场是可细分的，从竞争主角而言，在对市场资源的争夺过程中，旅游电子商务网站/系统建设者必须决定进军哪一领域的市场，在这个市场中将自己定位与何种层次，是否可以获得足够规模并有利可图的市场份额。正是这种市场竞争的力量，不但构造了旅游电子商务网站/系统生态共栖的现实，同时使旅游电子商务网站/系统共栖的结构始终处在动态的演化过程中。

最后，旅游电子商务网站/系统的共栖现象还表现在对共同外部环境的依托上。旅游电子商务功能的发挥须依托一定的外部环境系统。旅游业中不同的旅游电子商务网站/系统需要共同依托于社会第三方提供的电子支付、物流和认证服务才能发挥完整的功能，并在共同的法律法规、市场管理环境中成长。

（三）  国际旅游电子商务近况与趋势

1.       网络旅游已成为全球电子商务第一行业。世界旅游组织2001年的报告指出，全球旅游电子商务连续5年以350％以上的速度增长；今后五年间，世界主要旅游客源地约1/4的旅游产品订购将通过互联网进行。据美国著名的CRG研究公司的最新统计，2002年全球旅游业电子商务销售额突破630亿美元，占全球电子商务总额的20％以上。

2.         互联网已成为发达国家旅游者最主要的信息来源渠道。2000年Concierge公司对旅游和生活方式的调查反映出美国人在计划、选择旅游线路和旅游方式时，Internet是首选的信息获得手段（26%），其他主要手段依次为旅行社（22%）、导游书籍和小册子（11%）、报纸和杂志（10%）。世界旅游组织在旅游电子商务研究报告（2001）中指出上网旅游者的一般特征是“相对富裕、受过良好的教育、喜爱个性化的旅游、旅行频繁、旅游决策周期短”。

3.         各类旅游产品在线预订比例显示出不平衡性。世界旅游理事会（WTTC）全球在线旅游预订市场1999~2005的统计预测显示，在线预订主要集中在易标准化的旅游产品如机票、饭店、租车上，而复杂的、信息含量高的旅游产品如包价旅游、度假、游轮旅游的在线预订额较低。2002年美国在线旅游市场中各类旅游产品销售份额为：机票66%；饭店客房22%；租车9%；其他（包括火车票和游轮旅游）3%。

4.         在线旅游市场中中介销售与供应商直销竞争相持。在美国，在线旅行商销售额相对于旅游供应商直销额的比例由2000年的47：53上升为2002年的54：46，在欧洲，这一比例则由2000年的40：60下降为2003年的34：66[1]。

5.       在线旅游经营商的“两极分化”。在线市场中，有竞争力的旅游销售商有两种，一是大型旅游电子商务网站（如Expedia.com和Travelocity.com）或全球化旅游企业集团（如americanexpress.com和Hilton.com）。它们的优势是能提供非常多样的旅游产品。在欧美，一些大型旅游网站提供的旅游产品竟达三四万种之多，充分满足了旅游者的多样化需求和比较选择愿望。二是提供特色旅游产品或服务的小型旅游企业，它们的优势是小而精，专门服务于小的细分市场，并在他们从事的领域成为专家。