长期以来，学术界和各国政府一直疏于对服务产品和服务贸易的研究。这一方面是由于经济理论并没有要求将产品和服务分开研究，因为它们的基本目的都是满足消费者需要或提高厂商生产的效率；另一方面是因为人们一直将农业和制造业视为重要的经济部门，而服务业一直被视为生产率低下和技术进步缓慢的附属领域。此外，主要服务部门较为严格的政府管制和较高的公有化程度，以及服务业的产出难以衡量、价格不易确定等因素，也使得研究人员和政策制定者对国内和国际服务业的重视程度不够（Karl P. Sauvant and Padma Mallampally，1993）。

20世纪80年代中期以来，上述情形开始有所变化。随着服务业的迅速发展，人们开始认识到服务业在国内生产和就业方面的重要作用，同时对国际服务贸易的地位也因1986年10月开始的《关贸总协定》（GATT）乌拉圭多边贸易谈判首次将服务贸易列入谈判内容而有了全新的认识。在此情况下，研究人员和各国政府开始加强对包括旅游在内的服务业和服务贸易理论与政策的研究，但“有关服务部门的概念性分析和政策辩论直到现在都是相对有限的”，[①]至于旅游企业跨国

经营方面的研究更是屈指可数。

在国际方面，1982年，邓宁和麦奎因（Dunning and Mcqueen）在搜集和分析一组跨国饭店公司数据的基础上完成了一项描述性研究，并试图运用国际生产折衷理论加以解释。1990年，蔡和奥尔森（Tse and Olsen）等人对跨国饭店公司的国际战略做了概念性的分析，指出了一些当前正在实施的具体战略，包括战略联盟、特许经营、管理合同、合资和收购等。同年，霍夫曼（J.J. Hoffman）和施耐德尔詹斯（M.J. Schniederjans）在对东欧个案研究的基础上提出了饭店业全球扩张决策的国际战略管理模型。1991年，巴利特（M.C. Burritt）对日本在美国住宿业和休假地的投资情况进行了研究。1992年金哲永（Chol Yong Kim）在其博士论文中对影响跨国连锁饭店公司在亚洲新兴工业国家发展的政治环境进行了研究。1993年，德夫和科莱恩（C.S. Dev and S. Klein） 进一步对住宿业的战略联盟做了分析。1994年和1997年，赵金林和奥尔森就影响跨国住宿企业进入模式的前提因素进行了系统的探讨，试图弄清企业外部经营环境和任务环境中的哪些前提因素影响了跨国住宿企业对进入模式的选择，而跨国住宿企业任务环境与未来新市场的外部环境之间的“对称”又在何种程度上决定着企业选择一种进入模式而不选择另一种进入模式。

在国内方面，1996年，初冬在其硕士论文中尝试性地运用国际生产折衷理论对旅游跨国企业的成长机制和运作方式进行了探讨和分析。戴斌进行了旅游企业国际化与我国的战略选择方面的研究，对旅游业国际化的背景、旅游企业国际化的特征与战略和我国旅游企业的集团化与国际化战略选择提出了自己的见解。

上述相关研究成果基本上都属于实证性和应用性的研究，是对20世纪80年代以来业界关于旅游企业跨国经营的必要性、发展战略和运作策略等方面热点问题的学术反映。到目前为止，国内外学术界关于旅游企业跨国经营的形式、特征、影响、障碍和动因等基本理论问题尚缺乏系统的研究。本文选择其中的形式与特征作为研究对象，试图弥补旅游研究的这一空白，并为有关旅游企业跨国经营问题的更加深入的研究提供理论基础。

一、旅游企业跨国经营的表现形式

由于旅游产品具有生产与消费的同一性，所以只要存在着旅游者的跨国消费，就有旅游企业的跨国经营。对于一个具体的旅游企业而言，由于它在国际旅游者消费环节中所处的位置、是否主动到客源国或目的地国直接从事经营活动、跨国经营过程选择的主导要素等有所不同，从而在现实中表现为从初级到高级的七种形式。

1、初级形式

旅游企业跨国经营的初级形式包括两种，形式I如图1-1所示，只要A国的某一旅游企业（饭店、旅行社和景区等）开始接待B国的旅游者，我们就可以认为该企业已经开始涉足跨国经营了。不过跨国经营的形式还是初级的、被动的，只有当B国的旅游者经由B国的旅行社组团来访或散客以及商务旅游者主动来访问时，A国的甲旅游企业才能实现跨国经营。在现实中表现为一国的旅游企业既无外联权，也不参入某一国际旅游预订网络，更不主动地到国外推销自己的产品，只是坐店经营，或成为境外旅游经营商的境内接待组织。

形式I是多数发展中国家旅游企业进行跨国经营的必经阶段，它们通过这一阶段的经验积累，为进行更高一级形式的跨国经营做好管理模式、人力资源和营销方法等方面的准备。

图1 旅游企业跨国经营表现形式Ⅰ：通过客源国旅游企业开展跨国旅游业务

如果A国的甲旅游企业不仅仅是等客上门，而是主动地通过除设立代表处或分公司之外的各种营销组合，到B国境内从事招徕工作，让B国的旅游者在未跨出国境以前就可以确定消费其旅游产品，并能够对其服务质量有一相应的预期，在此情况下，我们可以说甲旅游企业的跨国经营实现了从形式Ⅰ到形式Ⅱ的过渡。

与形式Ⅰ相比，形式Ⅱ体现了更多的主动性，它可通过境外的报纸、广播、电视、互联网和旅游交易会等各种媒体促销自己的产品，也可能会加入某一国际旅游预订网络组织，让境外旅游者可以事先预订自己的产品。但是这些主动的营销工作并不是战略性的系统工作，而且由于对境外旅游者的消费特征不熟悉，可能会导致经营效率的低下。

图2 旅游企业跨国经营表现形式Ⅱ：旅游企业自主开展跨国旅游业务

2、过渡形式

在旅游企业跨国经营的低级形式与中级形式之间还存在一种过渡形式。这种过渡形式在现实中具体表现为：A国甲旅游企业既没有在B国境内设立分公司，也没有资金进入境外旅游企业的边界以内，与境外旅游市场的联结方式是设立代表处或办事处。这种办事处不是独立的法人，不能在B国境内独立开展旅游招徕和接待业务，它仅仅表明该企业的存在，并通过它做一些市场宣传推广工作。办事处或代表处可以是A国某一家旅游企业独自设立的，也可以是若干家旅游企业联合设立的，还可以是国家旅游主管部门或行业协会的派出机构，如各国旅游局驻国外各中心城市的代表处，以及香港旅游协会（HKTA）在世界各地的办事处等。由于其运作资金部分来自政府主管理部门和/或行业协会向各旅游企业收取的市场拓展费用，所以我们也把它看作是旅游企业跨国经营的形式之一。

在旅游企业准备进入但旅游市场尚未开放的情形下，这种过渡形式显得尤为重要。因为它可以充当旅游企业全球化战略的预警系统和信息收集装置，并且一旦决定撤出其所在的旅游市场，也不会有太多的成本沉淀。

图3 旅游企业跨国经营表现形式Ⅲ：旅游企业独立开展跨国旅游业务

3、中级形式

旅游企业跨国经营的表现形式Ⅳ是指，A国甲旅游企业主动与B国的某一家或数家旅游企业，特别是旅行社合作，从事境外旅游者的招徕、组团接待工作。需要说明的是，这种合作是通过双方签订合同来完成的。换句话说，它们之间的关系仍然是一种市场交易关系，甲企业并没有进入其合作伙伴的企业边界，只是由于合约的存在和制度运行的本身惯性使他们彼此维持着一种市场交易关系，这种市场交易关系可能是长期的。尽管如此，由于合作双方分处两个国家，执行合约的监督成本和出现违约后的索赔成本仍然是相当高的，这种过高的交易成本可能会阻碍这种合作关系的长期存在[②]。为降低交易成本，取得更大的市场份额，旅游企业的跨国经营形式必然会向更高一级的形式过渡。

图4 旅游企业跨国经营表现形式Ⅳ：旅游企业合作开展跨国旅游业务

为防止旅游企业通过形式Ⅳ从事跨国经营可能遭遇的市场风险，一个现实的选择就是通过进入境外旅游企业的边界，变可控程度较低的市场交易为可控程度较高的组织内部的管理交易，这时旅游企业的跨国经营演化为初步成熟的表现形式Ⅴ。

在这种初步成熟的形式里，旅游企业为什么不直接选择在境外设立独资的分支机构呢？其中除了资金和生产成本方面的原因外，我们还必须看到文化差异的影响。在这一时期，A国的旅游企业对B国的旅游者的消费模式、旅游法律环境、市场结构以及旅游企业从业人员的行为特征等直接影响企业经营绩效的因素尚未完全掌握，如果不是通过合资的方式来学习和积累这方面的经验，而是贸然投入大量的资金开设分支机构，可能会产生投资失败的后果。当然，这里的分析是一般意义上的，我们并不排除一些资本雄厚、品牌发育成熟的旅游企业出于某种战略考虑而越过这一形式直接进入更为高级的跨国经营形式。

图5 旅游企业跨国经营表现形式Ⅴ：旅游企业合资开展跨国旅游业务

4、高级形式

表现形式Ⅵ是旅游企业跨国经营的高级形式之一，运用这一形式意味着A国甲旅游企业在B国直接投资开办自己的分支机构。这些分支机构可能是旅行社，其主要任务是招徕B国的旅游者购买本国旅游企业的产品；也可能是饭店、景区、餐饮和娱乐等在当地服务的旅游企业，它们为本国旅游者到B国旅游时提供住宿、游览、旅行、康乐等环节的高附加值服务，从而提高自己的旅游收益和企业利润。

当旅游企业的跨国经营进入高级形式以后，从事跨国经营的旅游企业就非常有可能获取本国居民出国旅游的绝大多数利润。对于被进入的，特别是相对欠发达的旅游接待国度来说，它们的景区与线路将成为跨国经营的旅游企业的“飞地”。正是在这个意义上，一些发展中国家的旅游经济学家反对过早地开放本国的旅游服务市场。他们认为发达国家旅游企业的跨国经营活动将使得客源国与目的地之间的关系变成一种后殖民色彩的“中心——外围”关系。[③]

图6 旅游企业跨国经营表现形式Ⅵ：旅游企业直接投资开展跨国旅游业务

旅游企业跨国经营的形式Ⅶ与形式Ⅵ类似，所不同的是A国的旅游企业在开展跨国经营业务时，不再仅仅使用直接投资一种手段，而是综合运用直接投资、合资、租赁、并购以及非资本维度的管理合同、特许经营、联号扩张、集团化发展等多种现代商业运作工具，全方位、大规模、高速度地拓展自己在全球旅游市场上的份额。特别是管理合同输出、特许加盟、联号发展等现代商业创新制度的综合运用，促使旅游企业的跨国经营进入了一新的发展阶段：资金规模不再是唯一决定性的因素，技术、制度、市场与管理的创新成了旅游企业从事跨国经营活动的根本推动力量。

图7 旅游企业跨国经营表现形式Ⅶ：旅游企业运用组合方式开展跨国旅游业务

二、旅游企业跨国经营的特征

旅游企业跨国经营的特征集中表现在投资主体与客源国高度相关、以民用航空企业为主导、广泛使用非货币资本要素和集团化与跨国经营互动发展四个方面。

1、投资主体与客源国高度相关

尽管世纪之交国际旅游市场的规模不断扩大，但是非均衡发展的态势依旧没有改变。从表1中可以看出，1997年世界前十大旅游客源国的国际旅游支出占到全球总量的61.6%。其中除了仅拥有2.7%份额、位居第7的中国属发展中国家以外，其余均为发达国家。同时，这些国家也是世界资金市场的主要输出国。

表1 世界十大旅游客源国国际旅游支出情况表

在主要客源国国内旅游、出境旅游和入境旅游三大市场的强劲支持下，加上经济发达、技术领先、商业知识与管理经验累积和制度环境的适宜等方面的有利因素，如表2所示，国际上比较成功的大型旅游跨国企业大都集中在几个主要的旅游客源国，其中，在世界旅游目的地国家（地区）国际旅游收入排名和世界旅游客源地国家（地区）国际旅游支出排名中均长期位居第一的美国又占有了绝对多数地位。

表2 世界十大跨国饭店集团基本情况表

由于消费能力较高的商务、公务旅游者多在经济发达国家之间流动，也由于这些国家旅游企业的跨国经营活动，导致了绝大多数的国际旅游客源国和地区同时也是国际旅游市场上主要的目的地国家和地区。由表3中可以看出，尽管1997年美国从国际市场上“购买”了512亿美元的旅游产品，但是1998年它从国际市场上得到的旅游收入却高达711亿美元。