关于河南旅游业发展的市场观念问题
郑州大学旅游管理学院 龚绍方
（2005年4月4日）
改革开放二十多年来，河南旅游有了长足的发展，特别是近几年旅游开发热遍及全省各地，旅游业已初具形态，这是令我省旅游业界人士感到高兴的事。
不过，我们还要冷静地看到，我省旅游业与国内旅游先进的省市相比还有很大差距。无论一个国家，还是一个地区，建成“大旅游”和“大旅游市场”的标志是其国际旅游发展所达到的水平。04年我国入境旅游人数达1.09亿人次，旅游外汇收入为257.39亿美元，中国一跃为世界国际旅游第四名。而目前我省入境游增长还比较缓慢，在全国的排名位次逐渐退后，现在已退居22名。2004年我省接待入境游客45万人次，仅是我国旅游发展第一梯队省市上海的9.4%，是第二梯省份云南的40%，同一梯队省份河北的78%。在旅游外汇收入方面差距更大，我省全年1.6亿美元，仅为上海的5.3%，云南的38%。
那么，制约河南旅游发展的瓶颈究竟是什么？
可能的答案有很多，有人说是经济落后问题，有人说是体制落后问题，有人说是观念落后问题，有人说是营销问题，有人说是领导重视问题，等等。
我认为，最根本的问题是市场观念问题，因为在上述所有这些问题中，归根到底是从计划经济向市场经济转变过程中出现的有关市场的认识问题。
有人可能觉得我过分夸大了市场观念问题的作用，认为我国市场自“十四大”提出“建设社会主义市场经济”以来，人们的市场观念已经不是什么大问题了。其实不然。下面主要从六个方面讲市场观念问题。
一、“旅游市场在哪里？”
我省某大城市旅游局市场处的一位干部对市场问题感到困惑，不知道他们市的旅游市场究竟在哪里。当我问道：“你们在进行市场促销推广时，都做过省内和省外那些地区的旅游市场调查？”他的回答令我大吃惊：“我们没有做过市场调查研究。”我问：“那么，你们如何选择你们市的旅游目标市场？”回答：“我们是按一、二、三级市场来选择的，由近城市到远城市，由大城市到小城市。”我又问：“你们知道这些城市的居民哪部分人选择了你们的景区为旅游目的地，并最后到你们市来旅游？”回答：“不知道。反正大都是当地旅行社组织的，也有自己来的。”
由此可以明白，这位市场处的同志为什么搞不清他们市的旅游市场究竟在哪里，因为他把旅游客源地等同于旅游目标市场细分，而旅游客源地只是按空间概念划分的潜在旅游者市场群，而不是按消费行为划分的潜在旅游者市场群。这显然是市场观念浅显和概念模糊的问题。例如，同样面对日本旅游客源市场，中国的“桂林山水”和“云南石林”这两个世界级的旅游地却得到两个不同的结果，“桂林山水”很受日本游客青睐，而对“云南石林”却较冷淡。原因是日本人认为，日本有“石林”这类旅游资源，但是在日本看不到“桂林山水”这样的美景。类似的情况也发生在我们身边，来自的山西和安徽两省的游客，面对云台山风景区的美景可能有明显不同的感受和评价，前者的反映是“太行山的美景怎么都跑河南了？”而后者的反映是“这种山水在安徽到处都有” 。言下之意是觉得一般。这两个案例说明了究竟什么才是旅游目标市场细分。
因此，无论是搞旅游市场开发，还是搞旅游产品开发，首先必须按市场细分方法来选择和确定旅游目标市场，而不能只停留在旅游客源地的选择上。市场观念不能浅显，更不能概念模糊。正如市场营销的至理名言：不要向所有的顾客推销你的所有产品，而要向你的目标市场推销你的特色产品。
北京交通大学旅游系教授、日本国际观光学会会员德村志成博士在一次有关河南旅游发展座谈会上发言时说，在日本，不少人都知道《西游记》中的唐僧，认为他是个世界级人物，还对杜甫“情有独钟”，但却很少有人知道，唐僧和杜甫都是河南人。关羽也是日本人崇拜的一个偶像，但却少有日本人知道关羽的人头就葬在河南洛阳。近年来，尽管河南一直保持在日本的宣传促销力度，可是，日本来河南的游客却在逐年下降，这是对日本的旅游促销不到位所致。德村志成博士建议，如果河南能把深受日本人崇拜的唐僧、杜甫的故里和关羽的墓地关林等景点好好打造一下，并精心包装，然后到日本进行针对性旅游推介，效果肯定不错。
德村志成博士的建议是正确的。任何一个旅游地，选择和确定旅游目标市场的首要任务就是进行市场调查。通过市场调查弄清目标市场对该旅游地态度是什么？来过该地的游客和没来过的游客最希望在该地看什么？他们看了以后与他们的期望有什么区别？也就是说，要在市场调查的基础上，为细分的旅游目标市场进行产品包装，确定其促销战略并进行宣传推介。这才是正确的营销策略，适用于国内国际任何旅游市场。
二、经济落后是影响旅游发展的主要障碍吗？
旅游界也许有许多人不知道郭亮村，可是美术界和影视界却很少有人不知道郭亮村。我们的故事就发生在郭亮村。
郭亮村地处辉县太行深山上，四面群峰绝壁，只有一条70年代他们自己用双手在悬崖绝壁上开凿出的千米郭亮洞和几十里山路，把他们与大山外面的世界联系起来。那时的郭亮村人均耕地仅几分，没有任何工矿，其生活贫困，经济落后可想而知。偶然间，郭亮石头山村景色被电影界发现，《倒霉大叔的婚礼》、《双雄会》、《清凉寺的钟声》等几十部电影故事片在这里拍摄外景。同时，搞美术的和搞摄影的到这里来采风写生。郭亮村在艺术界声名鹊起。全省像这样有特色的乡村有很多，被艺术界光顾的乡村也不少，但是，郭亮人却从中发现了一个致富门路，找到了一个广阔的市场，那就是把郭亮村建立成美术写生基地。他们腾出自己的农家房，备好农家饭，然后带着山里采摘的山货特产走出太行，来到有美术院校的大城市，郑州、开封、北京、西安、南京、武汉、广州等，热情地邀请美术系的老师们带着他们的学生来郭亮写生。用旅游业的行话，他们在开发美术修学游产品和市场。经过20多年不懈的努力，他们成为全国著名的写生基地，全国各地有二百多个美术院校在郭亮设立写生基地，每年接待数万学生，约合20多万个过夜人次，并且，同时带动了观光旅游的发展。郭亮村已经成为一个闻名全国的旅游景区，其品牌知名度早已远远超过辉县的老景点“百泉”。在2002年，郭亮这个旅游村年收入达几百万元，全村300口人人均收入一万多元，户户脱贫致富，成为全省山村旅游的楷模。
郭亮村的故事告诉我们，经济落后不是发展旅游的主要障碍。只要以市场经济的观念，充分认识到自己拥有的旅游资源的市场价值和市场所在，甚至凭着一份热情和执着，加上几袋儿核桃和山楂，也能打开了一扇旅游致富的金色大门。
三、大投入的广告促销能否打开旅游大市场？
下面这个真实的故事可以回答这个问题。
故事发生在我省一个旅游资源大县。该县位于豫西黄河之滨，自然和人文旅游资源十分丰富，有山，有水，有寺，有院，更有黄河小浪底。2001年，县委决定大力发展旅游，要花500万搞促销，全力开发出一个旅游大市场。结果，这年县政府共花了400多万广告费，共吸引来15万游客，其中有很大比例都是免票的。全年各景区门票收入只有几百万元，政府的广告投入几乎血本无归。第二年，广告宣传费大减后，游客数量便锐减。导致该结果的表面原因很简单，该县的旅游开发刚刚起步，景区处在规划建设阶段，没有成熟的旅游产品，旅游交通等基础设施建设问题还未解决，接待服务设施落后，所有这一切使被迷人的广告吸引来的游客大失所望，普遍有受骗上当的感受，留下恶劣的第一印象，从而产生巨大的负面口碑效应。
然而，究其深层原因则是在市场观念方面存在问题。该县发展旅游，领导十分重视，一年拿出500万巨款搞旅游促销，远远超过同年开封市场的旅游促销投入。很遗憾的是，该县不是首先去认认真真搞好旅游景区、旅游产品和旅游设施的开发建设，而是凭着对市场营销的一知半解，靠着长官意志进行决策，以为旅游市场开发就是包装和广告，只要说的大，吹的响，就可以打开市场，大投入就会有大产出。结果，适得其反，广告做的越大，负面效应就越大。市场的规律毫不留情地惩罚了他们。旅游市场营销是一个具有科学规律的经济技术系统工程，它需要从旅游资源到旅游产品，从旅游市场到旅游促销等多元交叉运营。没有旅游产品拿什么去吆喝着卖？所以，在进行大的促销推广之前，一定先打造好自己的景区和服务系统。
四、投资六千多万的“千里跃进园”要不要建？
今年是“红色旅游年”，全省乃至全国都在忙着开发“红色旅游”，我省许多革命老区县也都在搞规划建设方案。可是，在各有关县上报的建议方案中，几乎不约而同地规划建设纪念广场、雕塑园和主题公园。某县县委县政府经讨论决定，为了集中展示刘邓大军千里跃进大别山的伟大壮举，在烈士陵园的后山上修建一座大型红色主题公园——千里跃进园。园区占山地面积上千亩。其主要内容是把分散于豫北、豫中和豫南各地的“千里跃进”革命旧址，制作成大比例尺的微缩景观布置的园区内，配以旧址原有的地文地貌景观。整个公园投资预算为6000多万元。对于建园的主要市场动机，据该县副常务县长解释说：千里跃进大别山革命旧址太分散，很难组成专门的“千里跃进”游线。因此，我们创意把各主要革命旧址制成微缩景观，搞一个集中展示的红色主题公园，可以方便游客参观到千里跃进的全貌。
这种方便游客的想法是应该肯定的，可是，投资6000多万建“千里跃进园”这样一个红色旅游主题公园是否合适？有没有必要建？
其实，这是在发展“红色旅游”新形势下，再次出现的主题公园开发热。发展“红色旅游”，开发建设“红色旅游”景区原本是必要的。但是，在目前市场经济条件下，由政府投入巨资建设大型旅游主题公园，无论是“红色旅游”，还是绿色旅游都是不合适的。首先因为大型旅游文化主题公园建设应该是企业的投资行为，而不应是政府的投资，即使是发展红色旅游也不例外。中央两办在发展红色旅游的文件中也明令禁止这样做。其次，这种主题公园的市场可行性存在一系列致使问题：第一，它不是建立在市场调查的基础上，缺乏市场保障；第二，它与革命旧址形成产品竞争，以假对真没有市场竞争力。黄河大观的兴衰就是最好的例子；第三，在其他有关“千里跃进”革命旧址都在精心打造精品景点的同时，如此大规模地重复建设项目搞仿真人造景观，易于引起游客的反感心理，从而产生市场拒绝态度；第四，大型主题公园一般都是依靠游客的复游率来维持和发展的，“清明上河园”就保持着40%左右复游率。该县远离中心大城市，又是以红色旅游为主题，游客复游率根本没有保证。总之，大型红色旅游主题公园“千里跃进园”几乎完全不具有市场可行性。在没有游客消费的经济保证下， 6000多万投资不仅将是一个巨大的浪费，而且还可能成为该县的一个难以承受和推卸的沉重负担。因此，投资6000多万建“千里跃进园” 没有必要。
五、“市场导向”就是市场观念吗？
目前，“坚持市场导向原则”已成为一个标签，随处贴在旅游规划、旅游计划、旅游开发、旅游策划等各种文本和各类旅游专业教科书中。而在许多旅游企业人士看来，“市场导向原则”更成为座右铭。“市场导向”似乎就是市场观念。
可是，现在旅游业发生的许多事情却让人弄不懂市场了。
上世纪90年代初，由于深圳“锦绣中华”和“世界之窗”的市场效应而风靡全国的主题公园热，没有几年时间却一片萧杀，河南三大主题公园，现在仅存“清明上河园”。为什么主题的题市场生命这么短暂？
云台山游客的云集引爆了河南山水旅游资源的开发，龙门石窟获得世界文化遗产的殊荣，激起了河南一批文物保护单位的申遗热潮。但是，曾几何时在河南旅游业独领风骚的“三点一线”重点旅游景区，在近几年河南旅游市场中的排位却节节下降，退出了前三名。难道真像有人说那样：“重点发展‘三点一线’是一个错误，大众更喜欢自然山水”吗？
1998年是开封旅游的一个新纪元。这一年，清明上河园开园迎客，一炮打响，一场场表演和场景剧让游客如痴如醉，流连忘返。清园如织的游客实实在在地给开封龙亭、翰园碑林、铁塔、山陕会馆等各大景点上了一课。沉寂多年的开封旅游一下子热闹了起来。你搞“包公迎宾”，我搞“包公迎驾”。你演“王员外招亲”，我演“抢秀才”。可是，一拥而上的演出并没有使开封旅游象云台山一样越来越火，相反，旅游经济效益增长缓慢。开封人再次对旅游市场迷惑不解了。难道游客不喜欢表演了？游客就这么喜新厌旧？
有人感叹：“旅游市场越来越难把握。”“旅游产品越来越难开发。”
实际上，上述三个“市场导向”案例反映的是典型的“唯市场论”，是被市场牵着鼻子走的错误的旅游市场观念。许多旅游景区在开发旅游产品时，由于单纯追求市场导向，以为只要是游客喜欢的旅游产品就可以开发，结果陷入盲目跟风抄袭的“唯市场论”陷阱，失去自己产品应有的特色，因而也失去了自己特定的旅游客源市场。
那么，正确的旅游市场导向观念是什么？
正确的旅游市场导向观念 = 旅游资源 + 旅游市场 + 旅游产品
具体说就是，根据自己拥有的旅游资源特色为基础，在一定空间范围内的旅游市场中，寻找与自己旅游资源特色相交的关联点和区位条件，由此展开市场细分，并选择和确定属于自己的重点目标市场，然后再根据目标市场的需求开发出旅游产品。
在这个市场观念中，旅游资源和旅游市场具有同等的重要地位。因为凡是能够满足游客需要的旅游拳头产品，大都是建立在旅游资源特色基础之上。旅游市场既是多样性的，也是千变万化的，而旅游资源则具有广泛的文化内涵。只有旅游市场和旅游资源的有机结合，才能创造出令游客满意的特色旅游产品。
六、现代旅游市场发展趋势何在？
现代旅游在国际市场上已经由发展的第一次浪潮——观光旅游，全面进入第二次浪潮——休闲旅游。休闲旅游作为现代文明社会的一种生活方式和生活状态，已成为全球旅游市场发展的大趋势。而随着我国社会经济的快速发展，旅游消费市场正在发生质的变化，休闲性旅游是这种市场质变的集中体现。在我国发达地区的旅游市场正在快速转向休闲旅游，这是社会经济超过小康水平的必然结果。
当代休闲旅游市场表现出下列四大特征：第一，滞留性消费。休闲旅游消费不同于观光旅游的动态性消费，其行为模式是变“走马观花”为“坐着欣赏”。所谓休闲游就是住下来细细品味，从容游玩。第二，重复性消费。观光旅游都是一次性消费，而休闲旅游者的消费行为模式常常是定期不定期的重复性消费，游客往往会按照自己的偏好持续不断到自己喜欢的休闲度假区旅游。第三，文化性消费。休闲旅游消费不同于观光旅游消费的单一性消费，其消费行为常常体现出文化型、体验型、学习型三大文化性消费。第四，和谐性消费。典型的观光旅游是一种旁观性消费，主、客体界线分明。而休闲旅游则不然。其消费行为突出表现为融入自然环境，融入社会生活的和谐性。
正是由于休闲旅游这四大消费特征，使休闲旅游迅速而深刻地影响和改变着旅游业。我国旅游发达地区的旅游地都进入二次旅游开发阶段，全面打造休闲旅游度假地，以适应当前和未来旅游市场的重大变化。曾经是我国最著名的观光旅游天堂——杭州，现在正在全面打造中国休闲之都，名扬天下的西湖已放弃门票，成为一个全开放的旅游景区。由此带动了全市旅游综合收入的快速增长。我省旅游业在我国旅游第一次发展浪潮中已落后于全国的步伐。那么，在目前已掀起的第二次旅游发展浪潮中，我省必须迎头赶上，跨越式发展休闲旅游，以适应当代旅游市场的变化，融入旅游发展的大潮中。
为了加快我省旅游业市场开发的步伐，特提出下列三点建议：
第一，由省政府倡导，省、市旅游局具体负责，在全省范围内进行深化和转变旅游市场观念的学习教育活动，普遍提高旅游界人士的市场认识水平。
第二，省旅游局认真督促各地市旅游部门，普遍进行旅游市场调查研究工作，特别是在迎战“五一黄金旅游周”的促销推广活动前，要搞好旅游市场调查研究，以便使促销推广有的放矢。
第三，建议我省有条件的地市要突出开发建设休闲旅游区。如开发自然的休闲山水：伏牛山、大别山和小浪底等；人文的休闲城市：古都文化休闲城市——开封、洛阳、安阳等，现代休闲都市——郑州。
