互联网时代，大数据成为各行各业的热词，酒店行业亦是如此。如何用好大数据，科学分析酒店当前的经营及服务，并开展有针对性地营销助力营收，成为业界一直思考和探索的话题。

　　日前,在贵州举办的第十届中国酒店品牌建设国际论坛上，如何认识并用好大数据、大数据怎样改变酒店业，成为与会代表讨论的热点。

　　应该关注哪些数据?

　　什么是大数据?“旅游者通过网络开展旅游行为留下足迹，就形成了现在的大数据，业者如何通过这些数据分析客人的消费行为和消费模式，科学地帮助经营者决策，正是当前我们研究的方向。”香港理工大学酒店及旅游业管理学院助理教授王丹说，这些数据不仅仅指一些OTA提供的数据，还包括酒店自己积累的小数据以及一些看似和酒店无关的数据。比如，一个城市的机场吞吐量、游客接待量、天气、每年要举办的大型赛事或活动等等。

　　“美国曾有一家经济型酒店集团想要在芝加哥做扩张，发现这个城市经常会出现极端天气，造成航班频繁延误或取消，他们就寻找与航班、机场、滞留旅客人数多少、有多少人愿意住经济型酒店的相关数据，看了这些数据后，才决定是否要在芝加哥机场附近开设分店。喜达屋酒店集团旗下某高端奢华酒店2008年发现金融危机造成自身业绩下滑，就去找了很多关于金融行业发展的数据，然后又分析自己客群中有多少是金融行业的，随后调整了产品和营销策略，客户结构也慢慢进行了调整。”王丹说，由此可以看出，拥抱大数据才能创造大未来，业者做决策时可以天马行空地想方案，但还是要参考大数据和自身的小数据做出准确决策。

　　“其实，国际上的大企业对大数据的应用也才刚刚开始，业界不用过于着急。”美国拉斯维加斯内华达大学威廉F.哈拉酒店管理学院副院长白秀成说，对酒店而言，对客的大数据和小数据才是最实在的，应该把大数据分析放在客人个性化体验的基础之上。数据不仅可以帮助酒店决策，还可以帮助酒店让管理更高效，让服务更有针对性。

　　如何分析并使用数据?

　　问途信息技术有限公司创始人黄昕归结了大数据的几个特点：大数据不是随机样本，而是全体数据;没有精准性，而有混杂性;不是因果关系，而是相关关系。“目前没有哪一个公司能提供真正的大数据，即便是OTA，也只占有酒店市场的一小部分，大部分的数据在线下。客户新增率、客户流失率、客户活跃度、沉睡客户唤醒率、新客户客单价、主力客户客单价，对酒店而言都是有意义的数据。要被数据驱动，而不要被数据控制。酒店企业要注重对自身数据挖掘、汇总和分析，善于把每一位进店客人的各方面消费量化为数据，为自己的目标客户画像。”

　　杭州绿云科技有限公司COO屠承荣认为，光研究数据并不能解决酒店的问题，数据是客人消费后才产生的。酒店应该把第三方数据公司的大数据和自身的小数据结合起来进行分析，再制定相应的营销及管理策略。“进店客人消费额多少、喜欢预订什么样的客房、是否有在线支付的习惯等等，都可以被搜集起来，作为接待参考。另外，有多少客人喜欢用智能窗帘、喜欢自助登记入住、喜欢用智能门锁开房门?诸如此类的数据，则可以判断一下自己的智能化投入有没有必要。”屠承荣说，值得注意的是，用技术的是人，酒店选择合适的首席技术官相当重要，技术官的能力与层次决定了数据的应用效果。

　　德国SnapShot公司中国区总经理何雯表示，从庞大的数据库里提取出对酒店有益的数据，才是酒店最应该做的。“大数据可以佐证管理者的判断，为酒店的精准营销提供帮助。如果打破单个酒店的信息孤岛，使数据横向流通起来，是可以较准确地预测市场的。”

　　未来的方向是大数据+?

　　“通过大数据+，对现有用户做充分挖掘，才有可能提高酒店的内生动力。”同程旅游创始人、联席总裁吴剑建议，在消费者追求个性化需求的当下，酒店运营有很多玩法，提升营收不只是卖好客房。她建议业者打开思路，关注自身的客人怎么才能觉得好玩，“能不能把亲子放在酒店?把制作陶艺放在酒店?甚至把婚纱摄影放在酒店?”

　　吴剑说，去年，同程旅游通过策划女神度周末、包楼度周末、主题度周末、平日更惠玩、欢乐度长假等套餐模式，帮开元酒店集团旗下酒店卖出了十万间客房。旅游顾问通过惠销场景来卖旅游套餐，都源于以消费数据为基础进行的判断。“但无论如何营销，酒店还是要回归到线上转线下的本质，把产品、服务、口碑做好。”

　　每家酒店在做微信、微博营销时，肯定都在想，如何在线上信息“泛滥”的时代，把粉丝转化成客户，进而把客户变换为“忠诚客户”?如何运用大数据+做好线上营销?

　　黄昕认为，其实，酒店的在线营销从客人在线上搜索酒店时就已经开始了，客人在网上比较酒店，通过预订渠道预订酒店，到抵店入住、店内消费(含入住期间在微信朋友圈传播酒店信息)，到最终离店、分享自己的入住体验，整个过程都是酒店在线营销的时机。黄昕说，移动互联网时代，酒店不缺流量，可从移动端、PC端、社交媒体上引流到自己酒店所建立的一个入口平台上，要学会用一个有温度的故事追求转化率的优化。有效客户数量×客户活跃率×客单价=业绩，酒店应该围绕用户通过搜索引擎、社群、新媒体、消费场景进行引流。“可惜的是，目前很多酒店还没有数据分析人员、没有线上营销人员，这方面要注意去培养。”