品牌战略已经成为社会各界普遍关注的一个热点问题。人们越来越深切地感受到, 现代市场经济是一个品牌争天下的时代。一个企业若没有一个在市场中打得响的知名品牌, 没有一个在消费者心中留有深刻印象的优良品牌, 在当今日益激烈的市场竞争中就只能处于被动地位。在竞争日益激烈的旅游服务市场中同样需要驰名品牌, 这包括旅游服务型企业品牌和旅游服务产品品牌。旅游服务品牌应该以服务质量和企业信誉为核心内容, 以商标、符号、词语等要素为表现形式, 它具有形象化、个性化的特点, 并且浓缩了关于服务的重要信息, 它易于被消费者感知或识别, 并能给消费者带来安全性感觉和附加价值或利益 。
    一、建立旅游服务品牌的必要性
    从中国旅游业发展的现状和竞争形势看, 建立旅游服务品牌已是势在必行。
    (一)旅游服务企业创品牌是适应当前竞争形势的必要举措
    1. 中国旅游业的发展呼唤旅游服务品牌。近几年来, 随着中国改革开放的深入和经济的进一步发展,中国国民收入和居民生活水平有很大提高, 中国与世界的交流也日益频繁, 再加上中国得天独厚的自然条件和绝无仅有的历史文化遗产, 使得中国旅游业获得空前的发展, 现任世界旅游组织秘书长弗朗吉利亚预计:“到2020 年, 中国将成为世界第一旅游大国, 届时将有 1. 37 亿人次去那里参观、访问和游览。”然而在作为旅游业三大支柱的旅行社、交通、酒店中, 多数企业为旧体制的衍生体, 仍未真正按市场经济的要求进行科学运作, 旅游服务品牌尚未在旅游界发挥效能。中国旅游服务企业的现状与中国旅游业发展的速度和程度是极不相称的, 在当前情况下, 中国旅游服务业界应将建立旅游服务品牌提上议事日程。
    2. 建立旅游服务品牌是适应国际竞争的需要。面对入世的冲击和挑战, 中国旅游服务企业的竞争力将直接暴露在国际市场上, 也就是说, 中国的企业将从根本上失去政府的庇护, 不得不直接面对国际同行业知名品牌的挑战。但就目前状况而言, 中国旅游服务企业在管理水平、资金、服务技能和形象、知名度、信誉度等多方面都落后于发达国家, 若此时再不努力提高其竞争力,入世后, 中国一旦打开大门, 国外竞争对手将中国同行挤垮的可能性是存在的。
    (二)品牌对旅游服务企业有诸多作用
世界著名品牌战略研究权威, 美国加州大学伯克莱汉斯商业学校教授雅科(David Aaker)在《创造强有力的品牌》《( Building Strong Brands 》)一书中指出:“一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。”
    1. 旅游服务品牌是一个工具、一种展示形式, 它对管理得好的旅游服务企业的帮助最大, 它可以通过品牌来强调本企业的与众不同, 有力的品牌形象可以在以下情况下给旅游服务企业带来市场优势, 从而实现品牌扩张: 当企业计划在更广泛的地域建立分店扩大企业规模时; 当企业想进入相关的服务领域时(如从旅行社行业进入酒店行业); 当企业欲开创一项富有革新精神的新服务时等等。
    2. 强有力的旅游服务品牌有助于顾客认识、理解并信任这种服务。对消费者来说, 旅游产品是一种高投入、高风险的产品。当人们做出某种旅游决策时, 他需要权衡许多可以觉察得到的风险。由于旅游产品的生产过程同时也是顾客的消费过程, 所以顾客在购买旅游服务之前不能体验该项服务, 对某个旅游企业所提供的服务没有概念, 无法衡量其喜爱的程度, 而顾客对品牌的识别可以使他在接受服务之前就对某旅游服务企业有初步的认识。因此, 强有力的品牌可以减少顾客购买时的顾虑, 加速购买决策过程。
    二、认识服务及旅游产品的特殊性
    (一)服务的特殊性
    服务不同于有形产品, 它的特殊性会影响到服务品牌的含义及创建服务品牌的方式:
    1. 无形性(不可感知性)。与其他有形产品相比,服务难以被测量、检验或演示, 在未进行消费前, 顾客看不见、摸不到也感受不到服务的存在。因此在对服务进行促销时能否在顾客购买服务前使他在头脑中对本服务形成一定的印象必须耗费企业大量精力和金钱, 例如通过形象、词语、事实或数据来管理服务的有形证据, 促销手册通常是旅游企业展示其有形证据的有力工具之一。
    2. 多样性(可变性)。服务是由人来提供, 也是由人来消费的。不同顾客对同一服务的感受可能不同,同一服务由不同的服务人员来执行效果也会不同。生产性企业可以管理生产过程, 以使有形产品达到预先所规定的统一标准; 而服务很难做到标准化。麦当劳、大不列颠航空公司和其他很多大型旅游公司, 都试图通过服务过程标准化以及训练员工规范化操作的方法来消除由于人的原因导致的服务的差异性, 但做起来困难重重, 且其做法无法向所有的服务性企业推广。
    3. 顾客对服务只拥有短暂的所有权和服务的不可储存性。消费者只能在有限的、短暂的时间内享受某项服务, 如租住旅馆、乘坐飞机、游览风景等。对服务企业来讲, 服务不可能像有形产品那样被储存, 如果一项服务不能在既定的时间内售出, 这种损失将无法弥补。例如, 淡季未能及时售出的客房、飞机座位、景点门票等无法作为存货储存到旺季再销售。
    4. 不可分割性。服务的生产和消费同时发生, 即服务员的服务过程同时也是顾客的消费过程, 这一过程决定了顾客对服务的满意程度。因此, 服务只有一次“成功的机会”(正确服务的机会), 不可能象有形产品那样让顾客对退换不满意的服务。
    5. 服务容易被竞争对手模仿而无法投诉。虽然在许多有形产品市场, 产品也能够被仿制出来, 但由于生产地点的不公开性和生产程序的复杂性, 仿制有一定的难度。而服务由于具有公开性的特点, 使之能被更容易、更迅速地模仿出来。而且, 由于一种想法或做法不可能取得专利, 因此, 即使服务被竞争对手模仿,企业也难以诉诸法律。
    (二)旅游产品既有服务的共性又与其他服务产品有所区别, 而这种区别同样会影响对旅游服务品牌的理解及其品牌的创建方式
    1. 旅游产品是由多个企业合作产生的综合产品,它需要多方配合才能形成。例如, 一次包价旅游需要旅行社、酒店、景区管理公司、交通企业等多方配合,这些不同企业的服务标准会各不相同, 相互间也会发生利益冲突。其中任何一方工作的不足都将影响消费者对其他环节服务的信任。例如, 在旅行过程中, 住宿酒店的服务不好或航班延期都将使游客对组团的旅行社产生不满, 而组团旅行社无法对旅游服务全过程进行直接的管理, 因此旅行社无法自行解决由于不可控因素导致的顾客不满。因此, 在创建旅游服务品牌时就必须所有相关企业共同努力, 即旅游全行业共同创建品牌。
    2. 旅游服务是一种复杂的、有延伸性的产品, 它几乎没有任何可以提前预见的关键评估点。人们的旅游体验可以前后延伸较长时间, 包括成行前的准备阶段和行程结束后的回味、追忆阶段。而且旅游产品没有明显的质量评估点, 人们可以在借贷完成以后去评估银行的服务, 也可以根据汽车修理后的性能去评估汽车修理公司的服务, 但是人们无法在某一特定时段去评估自己的度假情况, 因为这种评估或再评估可以在不同的时间进行(度假前、度假中、度假后), 而且任何一个时段的不愉快都将影响他对整个行程的满意程度。
    3. 旅游产品包含旅客期望和联想的成分在内。在其他服务行业如银行、汽车修理业等, 消费者进行的是理性的、实在的接受服务的过程, 而旅游往往与消费者的某些期望和联想有关, 如自我实现、改变个人形象、逃脱现实、追求浪漫、怀念往事等。旅游组织者和服务人员应了解旅游者各自的动机, 并在营业推广活动中有所反应。
    4. 旅游业易受自身无法控制的外界因素的影响。所有的服务企业都将在一定程度上受到外界因素的影响, 但旅游企业受影响的程度最深, 甚至有些因素可以在一夜之间破坏掉原订计划, 如旅游目的地的战争、武装冲突、地震、传染性疾病、以及客源国的突发性经济危机等。因此, 旅游企业必须对这些突发情况做出迅速的反应并采取适当的措施 , 如重新设计旅游产品、降价或设定宽松的损失赔偿制度等。
    三、探讨创建旅游服务品牌的可行途径
    (一)了解旅游服务品牌的核心内涵。
在旅游服务行业, 真正发挥吸引顾客、招揽生意作用的是旅游企业的服务质量与信誉, 这是旅游服务品牌的核心内涵。
    1. 服务质量是旅游服务品牌的首要因素。从宏观角度讲, 我国的经济正在实现两个转变: 由计划经济向市场经济转变, 由粗放经营向集约化经营转变。而后者从一定意义上讲, 也就是从数量经济向质量经济转变。对于服务业也是如此, 合格的服务、优质的服务才是有意义和有效益的。从目前旅游业服务状况来看, 服务质量虽比前几年有些好转, 但低质服务、不合格的服务、甚至欺诈服务还是相当多的。例如: 长线变短线; 多景点变成少景点; 高价收费在前, 低素质导游服务和低劣食宿在后; 许诺坐飞机, 变成了坐火车; 说是五日游, 却因买不上返程车票, 一个星期后才回来,除了向游客增加收费外, 还打乱了游客的计划安排,如此等等。低质服务留给旅游者的是不满、气愤甚至诅咒, 其结果使企业臭名远扬, 难有顾客再问津。与此相反, 优质的服务留给顾客的是舒适、满意、方便和感激, 它能铸造出企业与众不同的品牌形象, 像磁石一样牢牢吸引着广大旅游者, 为企业创造显著的经济效益。有人认为创建品牌是为了弥补服务质量的不足,这从根本上否定了服务质量在创建服务品牌中的基础作用, 再好的品牌也不能弥补企业所提供的劣质服务, 品牌策略只能用来宣传优质服务而不能代替它。
    2. 信誉度是旅游服务品牌的重要体现。信誉度对旅游服务品牌非常重要, 经营者对待消费者的态度是建立良好信誉度的基础。消费者渴望的是诚恳、诚实、诚挚的服务态度, 企业只有拥有这样的态度, 才会真实有效地兑现其对消费者的承诺。只有旅游企业对消费者的忠诚才能导致消费者对旅游企业产生忠诚感。因此, 诚实守信是发展服务品牌的重要因素。
    (二)开发品质卓越的旅游产品
    一提到“卓越”二字, 很容易使人联想到“高档、豪华、昂贵”。其实, 品牌作为一种市场现象, 其产品的卓越性同特定的细分市场和特定的消费者群体相联系,即在特定的目标市场和特定的消费者群中, 知名品牌的产品和其他产品相比, 它是出类拔萃、独树一帜的,它能满足某消费者群体的需求并经得起时间的考验。这是使一个品牌在市场上获得较高知名度和信誉度的内在根据和坚实基础。旅游产品尤其如此, 任何一家旅游服务企业都同时经营多种档次和类型的产品。为了成功地开发卓越的旅游产品, 企业必须首先根据不同类型顾客的需求进行产品设计, 使产品和服务更具有定制化、个性化的特点, 才能使目标市场的顾客感到满意。另外, 企业还必须善于针对竞争对手的特点, 寻求差异, 提高本企业产品的文化含量, 形成自己的特色, 建立、发展和巩固相对优势。这正如莱克威斯(Edw in Lefkow ith)所说:“在树立品牌的过程中, 企业必须知道在令你满意的顾客心中, 什么样的服务质量最具个性, 并能将你和竞争对手区别开来。”
    (三)运用高超的营销艺术
    树立知名品牌单靠品质卓越的产品是远远不够的, 还要通过强有力的、坚持不懈的、而且具有创造性和独特性的市场营销活动, 才可能打动消费者。正如日本著名学者山上定所说:“现在畅销商品的条件有4 个, 一是命名, 二是宣传, 三是经营, 四是技术。” 旅游企业要想创知名品牌, 既要产品好, 又要会营销, 二者缺一不可。特别是当不同企业的产品非常相似时, 营销效果如何将对哪一个企业的产品可能成为知名品牌起到决定性的作用。同时由于旅游服务产品的特殊性, 旅游企业在运用营销策略时, 尤其应注意诚实地对待消费者, 对他们永远只做有意义的承诺。企业应把宣传的重点放在消费者的利益而不是产品的优点上, 即通过消费你的产品消费者将得到何种利益, 任何时候都不要去欺骗消费者, 对一个品牌的长远发展来说, 诚实就是成功之道, 特别是对自己产品弱点的诚实。若企业过多地阐述自己产品的优越之处, 消费者通常会觉得你是在做夸张宣传; 但是当企业讲述自己产品的弱点时, 消费者会大为感动, 觉得企业在为他着想, 反而对产品的真实质量深信不疑。这种对消费者坦诚的营销手段, 将对品牌的发展产生深远的影响。
    (四)建立相应的内部支持系统, 并使之能充分发挥作用
    企业内部支持系统主要包括合理的组织、严格的管理、先进的技术支持体系和素质优良的员工队伍等要素。企业必须全面地、无一遗漏地优化其中的每一个要素, 并且把它们科学地组合起来, 做到相互匹配、运转协调、协作严密, 这样才能成为要素完备、结构合理且高效的内部支持系统。这种完善的内部支持系统是知名品牌诞生和发展的最佳土壤。对旅游服务企业来讲, 这种内部支持系统尤其重要, 因为旅游产品从一定意义上来说是一种文化产品, 其策划与生产过程有其特有的复杂性, 强有力的内部支持系统是旅游服务品牌得以创立的基本条件。先进的技术支持是现代社会旅游业创建服务品牌必不可少的支持手段, 如靠计算机网络运行的预订系统、查询系统、跟踪服务系统等。内部支持系统中另一个重要的因素就是员工, 因为他们是旅游服务企业向顾客传播品牌的最有力的媒介, 员工在服务过程中宣传品牌, 为品牌带来活力和个性, 因此, 旅游服务品牌内在化, 即发动全体员工共创品牌, 并对员工的“品牌强化”行为进行培训以使之关心并积极参与培育品牌, 只有员工理解并信任这一品牌, 他们才会以自己的优质服务为品牌的创立而努力。创建旅游服务品牌还要求企业管理人员充分发挥企业家的作用, 创建品牌是一项复杂而庞大的任务, 需要企业全体职工的共同努力。在这一既有分工又有协作的大规模的创造性劳动中, 企业家作为企业的最高领导者, 起着决定事业成败的关键作用。这需要企业家不断提高自身素质和领导水平, 使企业的品牌创建工作取得成功。
    (五)需要各旅游服务企业的共同努力, 并对消费者进行有效地管理
旅游产品是由多个企业合作产生的综合产品, 旅游者对旅游服务品牌的感受涉及旅游过程中有关食、宿、行、游、购、娱六大要素的各个企业, 这就要求在创建旅游服务品牌时以本企业为主, 并协同所有相关的企业共同努力, 共创品牌。另外, 由于旅游服务的生产和消费的不可分割性, 为了使旅游者对旅游服务满意, 旅游服务企业在创建旅游服务品牌时要充分考虑旅游者的动机, 在消费过程中对旅游者进行恰当的引导和管理, 使广大消费者成为企业创品牌的得力助手。目前中国旅游服务品牌的创建仍是一项艰苦而伟大的工程, 对于旅游服务企业来讲, 最为重要的一点就是要清楚地认识到品牌不仅是企业的, 也是消费者的。服务产品可以被竞争者模仿, 但品牌却独一无二; 服务产品极易过时和落伍, 成功的品牌却长久不衰。我们衷心期盼中国旅游服务业尽早诞生世界知名品牌。