上海发展“世博之旅”的号角已吹响，上海及周边城市加紧了发展“世博之旅”的谋划，力图做大2010世博旅游这块蛋糕。在这种情况下，上海的郊区能否抓住机会掘金“世博之旅”，放大世博效应，值得深入思考。本文拟以上海松江区为例对该问题做一些探讨。

    上海郊区跻身“世博之旅”的可能性

    世博会作为世界上规模最大、级别最高的大型活动，其影响力及访客招徕功能都非常强，历来受到主办国的高度重视。专家预测届时将会有7000万国内外访客到访上海，而且据调查，这些访客中大部分人都有游览世博园之外目的地的后续旅游计划。郊区是城市的有机组成部分，也是上海正在着力构建的环城旅游度假带的主体，其景观、环境及居民生活跟中心城区有着明显的差异，存在客观上的互补性。而且“郊区生活”在国外和在国内有着不同的含义，所有这些都预示着上海郊区完全有可能、有机会跻身“世博之旅”。

    上海郊区掘金“世博之旅”的潜力与基础

    就松江区而言，它具备了一些跻身“世博之旅”的基础性条件：

    从旅游基础及特点来看，松江是上海历史文化之根，又拥有上海唯一的佘山国家旅游度假区，较早地成为了上海市民休闲度假的优选旅游地。随着旅游业的发展建造了开元名都等一批高水平的旅游接待及度假设施。目前正在建设的上海华侨城项目更会极大增强松江旅游休闲的吸引力和号召力。

    从可进入性来看，除了上海旅游集散中心开设的松江旅游专线车之外，2007年年底开通了市区到松江新城的轨道交通九号线（设有佘山站），这是市区到郊区的第一条轻轨线，它大大提高了松江旅游的便捷性和可进入性。

    从城市建设情况来看，松江据有非常典型的“一城两貌”特点———既有体现“上海历史文化之根”的老城区及相关文化遗址，又有近年建设的、突出体现人与环境和谐相处的松江新城。传统与现代在这里和谐并存，引领着城市生活的发展方向。

    从政府意识及政策支持来看，2006年松江区政府已组织开展“世博之旅”专项调研，2007年区旅游委委托高校旅游专家着手研究《2010上海世博会：松江旅游业的机遇、挑战与对策》的专项课题。在2008年1月召开的区三届三次人代会上，区长更是在《政府工作报告》中明确指出“2008年是松江建设成为世博之旅目的地城市的关键一年”，并把佘山国家旅游度假区功能性项目的建设列为“亮点工程”给予大力支持。这些前期准备及决策为松江发展“世博之旅”奠定了很好的基础。

    上海郊区掘金“世博之旅”的思路与措施

    毋庸置疑，郊区跻身“世博之旅”肯定面临很多困难和障碍。因为其便捷性不如中心城区，景观特色性又比不上苏、杭等旅游城市，很容易成为被忽略、被遮蔽的部分。但我们认为，只要合理谋划，及早行动，郊区依然有机会切分“世博之旅”的蛋糕。现提出一些思路与措施：

    第一，要把旅游吸引功能建设跟世博会主题的演绎、深化与体现密切结合，跟上海都市旅游内涵的深化与扩展密切结合。这是郊区跻身“世博之旅”的基本前提。世博会的主题是“城市，让生活更美好”，松江城区完全可以依凭其“一城两貌”的特色、宜居环境的优点及大学园区的文化活力等，成为实践和展示世博会主题的重要基地。用环境优美、生活富裕、安宁祥和的郊区城市生活方式，吸引世博旅游的客人来参观休闲游乐。同时，以上海唯一的山林地佘山、浦南农业田园风光和华侨城主题公园等旅游项目，丰富深化上海都市旅游的内涵，跟中心城区旅游形成互补与互动。

    第二，要重视功能性、号召性、标志性游乐项目的建设，重视主题旅游产品的开发以及接待设施的完善。这是郊区跻身“世博之旅”的主要资源依凭。利用世博会契机建设、推出区域标志性游乐项目，如上海华侨城项目，会极大提升郊区旅游的号召力与影响力。主题或专题旅游产品的开发，则是要通过深度创意对资源进行挖掘与整合，为世博旅游的客人端上一盘盘“旅游特色菜”。而接待设施的完善是迎接世博旅游客人的最基本的保障，要争取有若干家酒店成为世博会期间的“住宿基地”或“后备住宿基地”。

    第三，要重视区域旅游形象的重塑、推广与优化。这是郊区能否跻身“世博之旅”的关键。世博之旅的游客主要属于节事旅游者的范畴，知识水平、消费水平相对较高，其行为往往具有深度、个性、即兴等特征。郊区应通过有效的形象传播把他们的眼光从市区引向郊区。就松江区而言，必须及早着手旅游形象的重塑、推广与优化工作。目前该区所用的“上海之根，都市新城”口号过于笼统和抽象，应抓紧策划并启用针对世博之旅的新口号，预热市场。通过比附定位的手法把松江旅游“塞进”世博会和市区旅游，值得认真考虑。如“东览精彩世博园，西游欢乐度假区”（突出佘山度假区及华侨城欢乐谷项目），“百年上海滩，千年松江府”（突出上海之根的历史文化厚度与韵味），又如“娱乐地标新天地，生活样板松江城”（突出松江新城的魅力）。通过这些口号，塑造出一个有底蕴、有品位、有活力的生态宜居之城的旅游形象。

    第四，要重视社会环境与氛围的营造。这直接关系到“世博之旅”的体验质量。旅游信息咨询系统、旅游标识引导系统、景区点解说系统、公共活动空间的环境设计、居民的东道主意识与文明素养、社会秩序的规范、社区文化艺术体育活动的开发，等等，都需要做科学的规划与安排。

    第五，要重视人力资源的培养与开发。尤其是车站、出租车、景区点、酒店及其他公共活动场所等窗口单位的一线服务人员，以及有关的志愿者队伍，其服务意识与服务能力需要提早进行培养和训练，为世博之旅提供有力支撑。

    以建设“世博之旅目的地城市”为契机，动员、整合相关力量和资源，在区域形象塑造、环境整治、游乐项目开发、社会秩序优化、居民素养提升等方面做出积极努力，不仅有助于赢得世博旅游客人的关注和认知，也有助于率先建成城郊休闲度假基地，更有助于从整体上有力推动区域的全面发展，而这正是世博效应的根本体现。（作者单位：上海市松江区旅游委）