电影的发明及其成为大众传播媒体的这一过程一般被认定始于19世纪末，尤以法国卢米埃尔兄弟在巴黎举行的首次公众放映作为重要起点。伴随着以火车为代表的交通运输业的技术进步，大众团队旅游也在相近的时间区间内得到了大力发展。电影旅游，这两个名词的结合在20世纪下半叶获得了欧美学术界和产业界的关注；在21世纪初，伴随着韩剧日剧在亚洲的风靡，影视旅游在亚洲国家的发展以一种井喷的姿态出现。在我国，从20世纪90年代开始出现的电影外景地旅游，电影主题公园，以及电影旅游线路等相关的影视旅游产品在一定时间内获得了一些关注和推动，但在国际区域旅游推广的阵线上，中国电影旅游城市或者区域，仍未能充分认识到电影旅游的国际发展潜力。

1.“图像时代”的旅游体验营销路径

    如果以“体验”作为旅游活动的重要内容之一，那么电影对于这种出行活动在“体验”上的塑造与烘托是显而易见的。在进入图像时代的今天，“体验”和“感受”能够通过荧幕瞬时、高效地传播到千里之外，而3D电影带来的感受升级更成为电影旅游通过移情来带动旅游效应的有效保障。如在今年8月在我国上映的电影《蓝精灵2》中，巴黎作为电影故事的外景地被充分展现——酒店住宿、美食餐饮、游乐景点，无一遗漏。可以说，《蓝精灵2》是一部尽职尽责的巴黎旅游宣传片，它对巴黎城市的描绘就是基于其作为旅游城市这一角色而进行的。这部电影对巴黎旅游营销起到了积极的作用。

2.电影旅游的区域营销效果

    由于电影作为传播媒体的有

    效性，一部好电影对一个旅游目的地的持续广告效应是无法被忽略的。电影时空关系的压缩为旅游者带来了想象的空间，同时电影所提供的海量信息与故事编织又保证了旅游者在电影外景地的感受被一再确认并强化。经过几十年的发展，“跟着电影去旅游”已经不再是一个口号，而是形成了产业合作的链条与模式。而近年来，这种模式已经从最初的个别旅游活动，发展为区域营销重视的领域。在国际上，以《指环王》三部曲率先发声的新西兰一直以来被视为电影旅游开展最为勤力也有效的国家。英国旅游局也当仁不让地推出“电影伦敦”项目，哈利·波特、007都成为其主打电影旅游产品，据其官方统计，近年来电影为伦敦带来10%的游客客源。纽约也凭借电视剧及其电影版本《欲望都市》的传播影响，以女性旅游者为目标对象推出了“欲望都市纽约游”，众多女性游客为体验女主角在纽约的生活空间和感受登上了专题巴士车辆在纽约城中游览。

3.区域旅游部门对营销契机的识别与跟踪

    据研究，亚洲游客对电影旅游的兴趣度是高于西方旅游者的，这也就说明了为什么英国旅游局、新加坡旅游局、韩国旅游局的官方中文微博都在不遗余力地向中国旅游者推广其国家境内的电影旅游目的地——电影作为跨国宣传旅游目的地的重要手段，已经被以上这些国家认识并付诸实践。在如何扩大知名度，如何吸引旅游者这两个关键问题上，电影产业为电影旅游的发展做出了基础性的贡献，而在后续宣传利用上，政府旅游部门也开始以一种更为广阔的视角进行。据泰国方面估计，2012年票房火爆的中国电影《泰囧》将为泰国带来10%的游客增长，泰国相关旅游产业部门认识到这一点并做好了准备，2013年截至目前数量不断增加的中国游客泰国游活动也支持了这一判断。台北市电影委员会更是将吸引电影到台北拍摄作为推广城市的核心工作内容，并相应地在电影上映后，结合电影宣传推广城市旅游产品；近年来台湾电影在大陆的热映，不同影片中塑造的区域形象深入人心，在一定程度上推动了大陆游客赴台游的发展。因此，电影旅游的发展首先需要旅游产业部门识别到其在国际区域营销上不可比拟的推广力度和效应，其次利用现有资源推广电影旅游产品，同时以区域为单位与电影产业合作，在电影上映后，则持续利用电影的媒体效应带动区域宣传。

4.区域形象宣传与产业合作

    电影旅游不仅仅是经济部门的双赢合作，同时也是区域文化传播的重要手段，电影的“档案”记录效应保证了区域文化截面的留存。因此政府支持的电影旅游推广活动值得被发掘和重视。正如英国旅游局VisitBritain推出长达10年并不断更新的电影旅游产品，如伦敦地铁游；新加坡旅游局推出的旅游微电影（以在我国创下收视高峰的台湾偶像剧《我可能不会爱你》为创作脚本）专门投向中国游客市场，而集合了章子怡、王力宏等明星出演的电影《非常幸运》也因在新加坡取景拍摄，在电影上映期间不断被新加坡旅游局推广相关的电影取景地标。在塑造地区形象，展现区域文化上，电影能够比纯粹的地区形象宣传片更有说服力和持续力。因此，旅游部门与电影产业的合作应该更加紧密高效，从电影选景的合作开始（如好莱坞电影在拍摄前会受到诸多旅游目的地的争相邀请），一直延续到电影上映后的国际区域营销；电影旅游不仅仅是一个产业结合的产物，还应被作为推动产业合作的契机。同时，更多的文化部门及环保部门的加入与监督，能够保证基于电影外景地的电影旅游以一种可持续的方式健康发展。此外，电影旅游的领域也包括电影节旅游目的地，如戛纳、威尼斯，电影主题公园，如好莱坞影视城，都是电影与旅游以及区域多部门合作的结果。通过比较可以发现，我国目前现有电影节与影视城的设置，产业之间单打独斗多过了专业合作，仅有的电影旅游活动也是以擦边球的形式存在，因此限制了整体发展——不可持续，吸引力有限。

5.科学主动地参与电影前合作

    从电影上映后的宣传利用，前展到电影拍摄前的争取合作，对于区域旅游部门来说，是一种由被动转向主动的姿态，也是目前国际上电影旅游发展的趋势。毕竟，一部发生在真实环境中的90分钟的电影（或者半虚拟环境，真实地名），它所带来的营销效果是无法被20部旅游宣传广告片简单叠加就得到的——在电影所塑造的有限时间和空间内，潜在旅游者的注意力被充分挖掘了。需要指出的是，在选择合作电影的过程中，这部电影的故事情节、目标观众、市场定位、制作和宣传规模都应该是旅游产业部门需要考虑的重点。在前文提到的影片《蓝精灵2》中，不断出现的巴黎旅游景点恰是针对本片的目标观影人群而精心选择设置的，中国游客也被当作重点营销对象在电影中体现。当然，不是所有的电影都能带动电影旅游，同时，过多地干涉电影取景不一定能够保证电影呈现出最吸引人的区域形象。需要更多地研究论证地方气质与电影融合这一微妙的关系，以保证电影旅游在区域营销领域的“神奇”效果。

（作者单位：柏林自由大学质性方法研究中心）