以“美丽中国”作为国家旅游形象，以此浓缩中国的历史传承、现实表象与未来趋势，向外传递“只有亲身体验才能全面了解、真正认知中国”的信号 

    党的十八大报告提出，努力建设美丽中国，着力推进绿色发展、循环发展、低碳发展，给子孙后代留下天蓝、地绿、水净的美好家园。笔者认为，十八大报告中提出的建设美丽中国的理念对于中国在海外市场进行旅游宣传营销中树立良好的形象具有重要意义。

    旅游形象是一个国家或地区在世界游客心目中综合形成的独特吸引力，是对一个国家或地区旅游资源、服务与产业综合发展水平的高度浓缩与凝练，是区别于其他国家或地区较稳定持久的总体印象和综合评价，是宣传国家形象的有效载体，在游客的旅游决策尤其将意愿转化为行动过程中扮演着极为重要的角色。

    随着旅游业的持续快速发展和经济全球化，世界范围内的旅游目的地之间的竞争日趋激烈。作为目的地管理的重要工具，国家旅游形象的塑造与推广已成为众多目的地获取竞争优势的利器。有鉴于此，世界旅游强国纷纷将国家旅游理念形象的培育和传播提升到空前的战略高度，不惜斥巨资研究、设计、推广国家旅游理念形象，大多取得了十分积极的效果。

    旅游形象的定位是一个相对

    长期的过程，不能经常变换，但是市场的变化情况也会导致其在原来的基础上进行相应的调整，如新加坡六七十年代旅游宣传口号是“一站式亚洲”，80年代是“无限惊喜新加坡”，90年代是“新加坡，新亚洲”，自2004年始开始使用“非常新加坡”，2011年再次调整为“从心发现”。

    目前国际上很多国家（地区）的旅游形象设计已突破了旅游资源的范畴，如印度的旅游形象定位是“不可思议的印度”、新西兰的旅游形象定位是“100%纯净新西兰”、泰国的旅游形象定位是“神奇的泰国”等。除此之外，我国也有部分省（市）的旅游形象设计突破了固有资源的范畴，最典型的莫过于山东省旅游局提出的“好客山东”。

    长期以来，我国缺少针对国际受众的旅游形象载体，“马踏飞燕”的旅游形象虽已普遍得到国内游客的认同，但对于不熟悉中国文化的国际游客而言，则较难理解其中内涵。

    作为一个具有5000年文明史、56个民族、960万平方公里陆上国土面积、300多万海洋国土面积，正在不断变革与持续创新的国度，中国亟待以简洁、鲜明的旅游形象担负起整合我国博大精深的历史文化、蓬勃朝气的民族精神、现代和谐的建设成就与热情周到的服务理念的重任。