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同程获60亿投资,OTA江湖进入大佬时代?
http://www.hnta.cn 2015/7/9 10:40:49 来源:中国旅游报 点击:

同程获60亿投资,OTA江湖进入大佬时代?

    国家旅游局“515战略”提出,世界已经全面进入信息化时代,互联网、移动互联网、大数据深刻地改变着世界的面貌,同样也深刻地改变着旅游业的运行方式。万达集团董事长王健林日前的一次演讲印证了这种说法。他透露:“我们最近又并购一个大型的旅游网站,这个消息很快也会发布出来。”此言一出,引爆了旅游业界的猜测热情,尽管答案指向了同程旅游,但同程旅游并没有直接接招。

    这一“哥德巴赫猜想”7月3日终于有了答案:万达文化集团战略投资同程旅游签约仪式在北京万达索菲特大酒店举行。万达文化集团出资35.8亿元人民币领投同程旅游,共同投资方还有腾讯产业共赢基金、中信资本等多家机构,投资总额超过60亿元人民币,这也是国内在线旅游企业迄今获得的单笔最大投资。

    踩着“鼓点” 谋篇布局

    记者注意到,今年以来,同程旅游是带着鲜明的导向性,踩着“鼓点”谋篇布局冲刺IPO。

    5月26日,同程旅游宣布任命马和平为公司总裁,同时还宣布,将在年内启动A股IPO计划。

    相关信息显示,马和平是同程旅游5位创始人之一,曾担任联席CTO、CMO等职。在马和平的带领下,同程旅游在2014年仅用9个多月时间即进入在线旅游无线三强之列,境外事业群更是在半年时间取得突破性进展。

    一个为外界所忽略的细节是,正是这个强权人物,在去年年底即2014年12月20日,以同程旅游CMO身份与万达旅业副总经理徐道明代表双方签署了合作协议。

    事后来看,那一次合作带有务虚性,但为双方的试探和磨合提供了一次良机。

    6月23日,王健林做客新华网思客讲堂,做了题为《万达的转型与挑战》的主旨演讲,看好旅游业对于万达转型的重要作用。作为例子,王健林提到了“我们最近又并购一个大型的旅游网站。”

    就在多家媒体将这个“大型的旅游网站”指向同程旅游时,6月25日,同程旅游不咸不淡地发布了一份声明,指出:“公司的快速发展,得到了多家资本的关注和青睐,包括万达、腾讯等在内的诸多投资人对公司新一轮的融资表达了明确的意向。”

    7月3日,万达文化集团砸出35.8亿元人民币领投同程旅游,而跟投方也很给力,投资总额超过60亿元人民币,破了国内在线旅游企业单笔投资的记录。

    业内人士分析,同程旅游此轮大融资为冲刺IPO进行了换挡提速,对于在线旅游市场也是一剂兴奋剂,带有“爆点”性质。

    华泰证券研究所社会服务业首席分析师薛蓓蓓表示,近期,A股波动较大,相关政策也在不断调整。但从公司战略角度来看,这并不会影响同程的IPO布局。由于中国股市的散户比较多,同程在A股上市不仅仅是冲着高估值去的,更有实现品牌化的战略意图。

    劲旅咨询首席分析师魏长仁认为,从主观动机上看,同程上市意愿强烈。同程应该是做好了两手准备,加上前期余留的,现在手上至少有70亿元,不上市弹药也充足。“像这种融了多轮的OTA,要谁的钱甚至比要多少钱更重要。同程肯定是经过反复掂量才会选择万达的,从效果上看,这两家的合作是能讲出好故事的。”

    资本博弈,谁主风流?

    在王健林颇受关注的演讲中,他对于万达与这家网站的关系用了“并购”一词。

    或是现场演讲口误或是潜意识的自然流露,立于其后的就是一个资本博弈的隐形场域。

    同程旅游在随后的声明中明确表示:“所有投资人也将全力支持同程旅游在中国资本市场独立IPO。”在该份声明中,“独立”两个字并不显山露水,却深深埋入肌理之中。

    同程旅游相关人士向记者透露,同程旅游一路走了10年,舍弃了多次融资的机会,其底线就是不能丧失主导权。

    一个不争的事实就是,近年来,同程旅游融资的速度在明显加快,而且傍的都是大款。

    2012年,同程旅游获得腾讯数千万元投资;2014年2月,同程旅游获得腾讯、博裕、元禾3家机构共5亿元人民币投资;2014年4月,同程旅游获得携程战略投资,涉及金额超过2亿美元。

    记者注意到,此轮跟投中,腾讯继续跟进,而携程尚无动作。

    某种意义上讲,球现在已经传给了携程,接下来且看携程如何盘带:继续跟投还是放弃跟投,或者这中间,是否还有第3条路可走,值得观察。

    “对于看好的企业,万达的投资风格就是要享受控制力和影响力,即使不能控股,也要在董事会享有更大的话语权。携程与同程的关系就要复杂得多,在度假旅游市场上基本面就是竞争关系。携程通过资本介入,如果能避免恶性竞争,实现一种竞合关系,同时享受同程的成长红利,携程也不算亏。”魏长仁如是分析。

    一位不愿具名的市场分析人士认为,这次发布活动是由万达主导的,未来不排除腾讯也会进行宣传造势。资本市场在归化融合中会有碰撞,但进行战略投资的资本既是向“钱”看,也是向“前”看,矛盾不会那么大。“同程有野心,不想把鸡蛋都放到一个篮子,为了保证上市后的经营安全,此轮大融资或许本身也有稀释股权的考量。”

    中国旅游研究院副研究员杨彦锋分析,如果按照本轮估值130亿元人民币计,万达投资占比30%左右,相比之前2014年4月携程投资2亿元美金溢价约为3倍,可能已经成为第一大单一股东。同时,在同程的资本结构中,携程、腾讯和团队仍然占有较大股份,投资格局既有力又平衡。

    “霸主”之战 在所难免

    同程旅游向外界披露的一份预测数据显示,未来5年,休闲游将是一个超过6000亿元的市场,线下旅行社与线上旅行社将会各占50%的市场份额,规模型线上旅行社不会超过5家,第一名营业收入将超过1000亿元。

    正是休闲游市场的广阔前景,“吃定”这一市场显然成了同程战略的全力之举,也建立了自己的“马拉松”思维。

    此次,同程旅游创始人兼CEO吴志祥在致伙伴之信中明确表示,在线旅游就是一场马拉松,选择什么样的跑道、用什么样的跑法、达到什么样的跑速决定了谁是最后的胜利者。我们获得这次补给后,将更加坚定地选择了休闲游这条跑道,用“频度+满意度”的跑法,目标是争取休闲旅游第一名。

    对于万达而言,砸钱就是为了转型,顺便再搭上“互联网+”的东风。王健林表示,投资同程旅游是万达首次投资旅游网络公司,这是万达旅游产业实行“互联网+”战略、实现转型的需要。目前万达开业和在建的超大型文化旅游项目超过12个,计划5年内再投资8个同类项目,预计2020年入园旅游人次约2亿左右,届时成为全球规模最大的旅游企业。通过投资同程旅游,万达旅游产业将形成线上平台、线下渠道和大型旅游目的地三位一体的格局,打造全球唯一的旅游产业O2O 模式,加速实现万达旅游产业目标,为中国旅游产业转型升级做出贡献。

    正是像万达这样的“外围”土豪,为OTA之战提供了充足的炮弹,有些合作也进行了巧妙互补和借势。

    吴志祥透露,本轮万达战略投资后,同程旅游将会与万达旅业各旅行社、万达各文化旅游城、万达线下商业资源展开更全面的优先性合作,与万达共同开创旅游的“互联网+”新模式。未来,同程旅游将继续加大用户体验提升的投入;加大在品牌、移动、研发、大数据及市场拓展的投入,巩固同程旅游在休闲旅游市场行业领先地位。

    今年,几大OTA投融资力度以“暴风骤雨”的面貌呈现出来:从途牛接受京东5亿美元投资,到携程携4亿美元控股艺龙,再到去哪儿获得由银湖投资集团领投的共5亿美元战略投资,大戏显然才刚刚开始。

    如今,当大佬甚至更明确的“第一名”,成为大型OTA的一个情结,也是一个动力。OTA江湖也正由豪强时代转为“大佬时代”,“霸主”之战在所难免。

    杨彦锋认为,在线旅游投资体现出产业资本投资加强的重要特征。目前OTA格局,就是几家大的和一批小型的,中间层次的比较少。携程、去哪儿、同程、途牛、驴妈妈等几个大佬几乎都已经和产业资本深度关联,进入深化竞争的阶段。

    薛蓓蓓分析,未来,OTA大佬们的竞争不仅仅集中在初级的价格战上,更会在品牌建设上持续发力。“它们会更看重游客的口碑,服务也会更上一个台阶。”

    魏长仁表示,携程、去哪儿、同程、途牛,再加上势头凶猛的去啊、驴妈妈,这些已发展成大佬级别的,短期内地位也不易撼动。“下一梯队的OTA,没有必要跟这些大佬进行正面遭遇战,倒是可以从单点突破,把握市场的痛点,建立差异化经营模式,几年后也不是没有冒出来的机会。”

作者:沈仲亮 通讯员:本站
(责任编辑:徐鹏)  【回到顶部】 【返回上页】 【关闭窗口
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