差异服务

    如此“内忧外患”之下，国内航空公司应该如何应对?林智杰认为，航空公司首先应该在战略上错位发展，差异竞争。

    长期以来，为更好地服务以公商务占主流的旅客，除春秋航空外，国内航空公司均采用全服务模式，即以较高的票价提供航班所有相关服务，服务所有高中低端旅客。

    但随着客源结构的深刻变化，一方面，全服务航空的运力增长远超公商务旅客增幅，造成市场竞争惨烈;另一方面旅游市场火爆，但低成本航空的发展滞后却无法满足出行需求。

    事实上，目前很多航空公司已经逐步注意到了这一点，除国内首家低成本航空春秋航空外，西部航空、首都航空、中联航空、幸福航空、华夏航空等纷纷宣布转型低成本航空，而拟低成本运营的九元航空和福州航空也在紧锣密鼓地筹建当中。

    林智杰指出，不仅是低成本，还应该鼓励像青岛航空这样的精品航空，以较大座椅间距、较优质的服务，专注高端公商务市场。“我们必须强调差异定位、错位竞争，这样不仅能够缓解行业竞争惨烈的局面，还能够满足旅客出行多样化需求，刺激市场增量，最终实现错位发展。”

    增收：增值服务多做加法

    同时，提供增值服务，增加附加收费，也被林智杰认为是国内航空公司的出路之一。“目前，国内各公司客运收入90%以上均来源于客票收入，仅有不到10%来源于常旅客积分计划、逾重行李等项目，收入来源过于单一。”

    而反观国外优秀的航空公司，很多来自于增值服务的附加收入，已占到其收入总额的30%以上。全球增值服务的市场规模也已从2007年的25亿美元，发展到去年的315亿美元，6年增长了近12倍。

    传统的美国航空公司美联航就是一个例子。2013年，美联航成为美国国际航空公司中首家为长途国际航班提供微型无线服务的公司，现在，美联航已在超过290架(其中包括整个空客机队)飞机中提供无线网络，并计划在2014年底前为超过450架飞机提供无线网络。

    而国内看来，国航近期也推出了“有偿选座”的增值服务，乘客出600元，就可选择紧急出口排和经济舱第一排等“可以伸伸腿”的大间距座位。

    “未来，全球增值服务的浪潮也必将席卷中国，各航空公司必须强烈关注增值服务模式，设计收费模式，深耕旅客需求，拓展收入来源。”林智杰指出，不过，在具体服务产品的设计上，应当多做加法，少做减法。

    比如，先从酒店订房、租车代理、特殊餐食、常旅客积分合作等新增服务着手，做加法，让旅客获得增值享受后心甘情愿地掏银子，同时先少些考虑采用付费选座、付费托运行李、付费机上餐食饮料等方式，将原有免费服务剥离出来单独收费，难免引起旅客的不理解和反弹。

    降本：创新渠道直销为王

    而在经营不佳的时候，控制成本也是各航空公司提振业绩的不二法门。林智杰认为，首先将向销售代理费“开刀”。“近年互联网特别是移动互联网飞速发展，如果建立起强大的直销平台，航空公司已经能够实现销售市场的全覆盖，无须代理便可将机票直接卖给来自全球各地的旅客。”

    目前，国内航空市场五成以上的机票都是通过机票代理销售，机票预订也是携程等大型OTA(在线旅游预订商)的重要业务构成。从航空公司获得销售机票的佣金，也是机票代理商们的主要收入来源。消费者从市面上购买的每一张机票中，都有3%左右的费用会由航空公司返还给机票代理商作为代理费佣金。

    一家大型机票代理公司的管理层告诉记者，票代每销售出一张机票，可以获得一定比例的返点，最高时返点达12%，最近几年比例一直在下调。目前在国内航线执行的主要是3+X的返点模式，其中X根据季节和航线的不同有所不同，3则是上述国航调整政策中提到的票证代理手续费率。

    而从今年开始，国内各大航空公司已经陆续宣布将国内客票代理的手续费率从3%调整为2%。而上一次航空公司给机票代理集体“降佣”，还是在2010年，不过主要集中在国际航线。

    当时，法航—荷航集团率先实行了零代理费，并要求代理人未来根据不同情况，每张机票向消费者征收50元到700元的服务费，随后汉莎和瑞士航空也将代理费从3%下调至1%;国内三大航也将国际航线的代理手续费率从5%下调到3%。

    “如能降低代理费率，同时提高直销比例，每年将节约巨额销售代理费。”林智杰指出，“以国航6月国内机票费率降低1个百分点为例，按其2013年国内客票收入及代理占比估算，全年将节约4.8亿元。而如果直销比例有所提升，则成本节支将远高于此。”