文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，发挥地方文化旅游资源优势，才能打造出有长久生命力的城市品牌。近年来，许昌依托深厚的三国文化底蕴，加强文化旅游产业重点项目建设，大力发展文化旅游产业，初步打造了三国文化特色的城市品牌，一个“宜居、宜业、宜学、宜商、宜旅”的新许昌正在中原大地悄然崛起。笔者对许昌三国文化旅游资源开发情况进行了初步调研，提出了自己粗浅的见解，希望能为许昌城市品牌的打造有所裨益。
一、建设成效
    许昌是一座历史悠久的城市，底蕴十分深厚。许县、许昌、许州等名字不断更迭，但最出名的就是因古典名著《三国演义》而闻名华人世界的许昌。建国以来，许昌建设日新月异，不断探索推出了“莲城”、“魏都”、“曹魏故都，宜居花城”等城市品牌，引领了城市建设与发展。笔者认为，在三国文化城市品牌建设成效方面简要概括为三个方面：
    （一）摸清了资源家底。近年来，许昌对文化旅游资源进行了普查，邀请专业团队编制了《许昌旅游业总体规划及都市旅游目的地规划》以及系列子规划，把三国文化旅游开发列为重点，对资源进行了科学分析，提出了开发规划，为未来发展绘就了蓝图。成立了三国文化研究会等机构，撰写了《曹魏胜迹》、《曹操传》、《三国颍川郡纪年》等书籍，梳理与许昌有关的历史人物、重大事件、名人轶事等等，这些都为三国文化开发奠定了基础。根据普查，据《三国志·魏书》中记载，公元196年，曹操迎汉献帝迁都于许，“奉天子以令不臣”、“修耕织以蓄军资”，使许昌成为当时中国北方的政治、经济、文化中心。《三国演义》120回，其中52回、172处涉及到许昌，许昌目前存有80多处三国遗址和遗迹。可概括为四个特点:一是真迹多。比如汉魏许都故城遗址、汉献帝祭天的毓秀台、射鹿台以及许下屯田中军屯、民屯、曹营碾米处、钟繇洗砚池、郭嘉墓、伏皇后墓、董妃墓、曹彰墓、荀淑父子八龙冢等。二是相对集中。许昌三国名胜古迹以建安区和魏都区为最多，比较有利于开发。三是品位高。如汉魏许都故城遗址出土的四神柱础和榆林出土的辟邪等文物均属国家一级文物。四是区域文化特色明显。曹操三下求贤令、官渡之战、许下屯田、开创建安文学风骨等彪榜史册的大事，都发生在曹操迎汉献帝都许的25年。关帝文化在华人世界影响深远，关羽一生在许昌只有三四年,但留下的夜读春秋、两院英风、挂印封金等历史故事,充分体现了关羽忠、义、勇的人格力量。曹魏文化、关羽文化成为许昌三国文化开发利用的两条主线，也是许昌闻名全国的宝贵资源。
    （二）建设了重点项目。多年来，许昌坚持文化旅游产业重点项目建设制度，围绕“曹魏故都－智慧之旅，宜居花城－休闲之旅，神垕古镇－体验之旅”三张名片，市委、市政府每年确定一批重点建设项目，定期开会研究，强化督查指导，推动项目落地。围绕“曹魏故都－智慧之旅”这张名片，正在建设三国文化产业园、曹魏古城等大项目。其中，三国文化产业园总投资66亿元，占地1318亩，主要建设梦回许都、关帝弘义、许君以昌三大片区。打造国内一流的集剧院演艺、文化创意、互动体验、休闲游乐、商务会展、工艺博览等功能为一体的现代城市旅游综合体。目前正在招商引资。曹魏古城总投资约70亿元，总体定位为以文化展示、旅游休闲、商业服务、特色居住为主要功能的古城区，倾力打造国家5Ａ级景区，已累计投资16.13亿元。曹魏古城南大街在今年2月8日开街，迅速成为市区最热门的景区，日最多接待游客7.7万人次。这些大项目，将与春秋楼、灞陵桥、曹丞相府、护城河水系等景区点连成一片，形成三国文化旅游产业集群，成为许昌三国文化城市品牌的重要载体。
    （三）塑造了节庆品牌。10多年来，许昌坚持举办了十二届三国文化旅游周，围绕三国文化作文章，办活动。通过每年一次的节庆品牌打造，持续培育阶段性三国文化旅游热点，积累各界认同，引领游客共识，使许昌站上了中原三国文化旅游的制高点，成为提升许昌形象的金字招牌。特别是近几届三国文化旅游周，许昌按照“政府主导、社会参与、市场运作、简朴务实”的原则，不断探索创新，使节庆更加贴近游客需求，更具趣味性、参与性，进一步提升了节庆活动的吸引力。比如，2016年、2017年先后邀请俄罗斯、印度、墨西哥、保加利亚、巴西、匈牙利、波兰等国异域风情舞蹈团来许昌，参加开幕式，走进景区，走进社区，走进学校进行交流演出，受到了社会各界的好评；2018年的文化旅游周，曹魏古城南城门广场《魏王迎宾》大型乐舞、南大街各种各样的文艺节目等活动，令游客仿佛穿越到“重重楼榭，商贾云集；深深巷陌，游人如织”三国时期的曹魏都城，使三国文化旅游周成为展示城市品牌的大舞台，通过游客的微信、微博、直播、短视频等社交自媒体，瞬间传播到全球各地，打造了独一无二的节庆品牌。
二、存在问题
    虽然近年来许昌城市品牌建设取得了巨大成效，但由于三国文化历史遗址久远、规模偏小、复建难度大等因素制约，还存在景区规模小、布局分散，缺乏代表城市品牌的龙头大项目，缺乏与之配套的参与性、趣味性强的大型演艺节目，缺乏对城市品牌的总体设计等问题和不足，以致许昌城市品牌在全国的影响力还不高。具体表现在三个方面：
    （一）城市品牌建设顶层设计缺失。在城市品牌建设方面起步较早的杭州市，早在2007年就成立城市品牌研究推广和管理工作指导委员会，由市委书记亲自担任主任，市长任第一副主任，并成立了独立的品牌办，专职负责城市品牌建设工作的指导、协调。杭州市围绕“东方休闲之都，品质生活之城”的主题，顶层设计，系统推进，全力打造城市品牌，先后制定了《关于“生活品质之城”城市品牌研究推广和管理工作的若干意见》等系列文件，将“生活品质之城”城市品牌建设贯穿于城市建设各个领域，坚持政府主导、企业主体、市场配置、品牌联动、立体营销、长抓不懈，使杭州城市品牌享誉国内外。对标杭州，近年来我们许昌的城市规划和建设虽然取得长足发展，但还没有成立专门机构对城市品牌建设进行统一规划领导，没有制定中长期行动计划，没有将三国文化城市品牌建设理念在各行各业有效落实，导致城市建设三国文化主题不突出，建设标准不高。
    （二）城市品牌建设体制机制不活。杭州在城市品牌建设上机制灵活，善于算总帐，求共赢。比如在龙头景区－－西湖风景名胜区的运营上，2002年开始，取消了部分景点的门票，目前九成景区都已经免费。免费使景区失去了门票收入，但通过补助和拍卖、出租景区商业网点经营权得到了弥补，杭州市的旅游人数、收入不但没降，而且大幅增长，从2002年的2757.98万人次、294亿元增长到2017年16286.63万人次、3041.34亿元。对标许昌，我们的体制机制还不够灵活，三国文化景区还处于“门票经济”阶段，景区之间各自为政，缺乏深度合作和联合营销，吸引游客量有限，通过旅游途径推广城市品牌的效果不强。每年一届的三国文化旅游周，仍以政府运作为主，市场化探索不足，游客喜闻乐见的参与性、趣味性节目不多、不经常，整体上形式大于内容，没有真正吸引到远距离的游客。
    （三）城市品牌建设龙头产品缺乏。“上有天堂，下有苏杭”的杭州，代表城市品牌的龙头景区就是西湖。多年来，杭州市坚持保护性开发建设西湖，使西湖越来越美，成为杭州靓丽的名片。对标许昌，我们的代表城市品牌的三国文化，却没有能在全国叫得响的龙头景区。不了解许昌的外地游客只是从《三国演义》知道许昌，对许昌有什么代表性景点毫无所知。现有的三国文化景区还停留在有听头、没看头、没玩头的阶段。我们需要有一提到许昌，就能联想到的全国知名的三国文化景区，来代表我们的城市品牌。
三、对策建议
    （一）加强统一领导。城市品牌建设，具有综合性的特点，涉及方方面面，一定要在市委、市政府的强力领导下，统一规划，统一实施，才能形成整体合力。一是成立领导机构。由党委和政府牵头成立城市品牌建设委员会，文化、旅游、规划、城建等有关部门参与，成立专门的城市品牌办公室负责协调具体工作，保证各项任务在各行业的全面实施。二是加强专题研究。由文化、旅游部门牵头成立许昌城市品牌研究会，邀请专家对城市品牌进行专题研究，将研究成果及时向城市品牌建设委员会汇报，为市委、市政府决策提供参考。三是建立工作机制。城市品牌建设委员会定期召开会议，研究决策城市品牌建设事宜，督导工作落实，确保城市品牌建设各项任务落到实处。
    （二）创新体制机制。杭州市为了打造城市品牌，坚持政府主导，企业主体，市场配合的机制，加大政府引导资金扶持力度，投入1亿元扶持“十大特潜产业”，成立运河集团运作200亿推进京杭运河综合保护工程等等，有力地推进了城市品牌建设。许昌也可以借鉴创新这种模式。一是成立许昌三国文旅集团。对现有国有文旅单位进行整合，采取“所有权与经营权分离”的原则，成立文旅集团，政府投入引导资金，对三国文化旅游资产进行公司化运作，形成社会效益和经济效益的双赢。二是成立许昌三国文旅联盟。设立城市品牌建设奖励资金，鼓励曹魏古城、曹丞相府等旅游企业合作，成立旅游联盟，协调各企业，聘请专业策划公司对三国文化旅游产品进行统一包装和运营，积极融入大市场，形成整体协同战斗力。三是提档升级并市场化运作三国文化旅游周。在政府主导、投入资金引导的基础上，积极向国家文化和旅游部争取优惠政策和资金支持，对三国文化旅游周提档升级，由区域性品牌打造成全国性乃至全球性的品牌。邀请全国一流的专业化公司对三国文化旅游周进行整体运作和包装，使节庆活动更加市场化、经常化，更加贴近游客，更加具有实效，并把一些节目长期化、固定化，在节假日、双休日打造永不落幕的旅游节庆。
    （三）打造全域旅游。一是加快建设龙头项目。要学习开封市发挥清明上河园龙头作用，形成全域“宋文化”旅游聚合效应，打造“宋文化”城市品牌的经验，倾力造许昌三国文化旅游龙头项目，全域打造三国文化城市品牌。我们正在规划建设的三国文化产业园、曹魏古城项目，通过统一规划建设，已形成规模效应。如果全部建成，就会形成连点成线、连线成面的龙头项目，其规模和格局就能形成核心吸引力。作为能够体现城市品牌的公益性三国文化项目，政府要进行政策、资金引导，吸引有实力、有运作经验的大企业进行建设和运营，争取一炮走红。二是用三国文化整体包装城市。通过多年来的建设，许昌城市的三国文化符号越来越多，从城市水系建设，到公园、道路、雕塑，甚至旅游厕所都洋溢着三国风。在此基础上，建议对标杭州市，研究推出城市品牌logo系统，用三国文化城市品牌标识对整座城市进行规划设计和布局，使每一处都是精品，每一处都不重复，对城市品牌起到画龙点睛的效果。三是建设最完善的服务设施。站在普通游客的角度，本着“宾至如归”的理念全方位的建设城市设施。各具特色的旅游厕所，布局合理的电动公交车、公共自行车，诚信贴心服务的住宿、购物场所等等，都能够想游客之所想，最大限度的方便和服务游客，努力不让一位游客在许昌受委屈。四是对城市品牌全域营销。要设立城市品牌建设资金，引导支持有关部门和单位，对现有三国文化旅游景区点进行统一包装，形成旅游链条，对外统一营销，打造体现城市品牌的龙头产品；在广场、图书馆、书店、大型商城等客流量大的公共场所，进行铺天盖地的长期公益宣传，让城市品牌家喻户晓；在节假日统一进行门票优惠促销或免票活动，举办参与性、趣味性、独特性的演艺节目，借助微信、微博、网络直播、短视频平台等新媒体传播，形成经常性的假日旅游小高峰，使城市品牌通过旅游的形式传播出去，让许昌走向全国、走向世界。