徐光春同志在参观中国中部旅游��
交易会时的谈话要点��
（2006年3月18日根据录音整理）

    这个旅游活动搞得很好、很成功。实现中部地区崛起，旅游业的发展是一项非常重要的内容。中部六省在发展旅游产业方面各有优势，通过这次旅游交易会和旅游论坛，一方面可以把中部地区的旅游品牌打出去，另一方面能够促进中部地区各省之间旅游资源的综合利用和开发，形成一种规模效应，发挥特色，形成合力。我相信，在国家旅游局的支持下，中部地区的旅游业一定能很快发展起来。河南有着悠久的历史和灿烂的文化，具有独特的旅游资源。可以说，不到河南，就不知道中国的历史；不到河南，就不知道中国的现在。我们要充分挖掘这个优势，着力打造河南旅游的知名品牌。这次中部旅游交易会和中部旅游论坛为各省了解河南提供了很好的机会，同时也为河南更好地认识自己提供了很好的机会。河南一定要抓住机遇，发挥优势，在促进中部旅游产业发展、在促进中部地区崛起中发挥更加重要的作用。当前，发展壮大河南旅游产业要突出四个重点，做到四个结合，实现一个目标。��
一、突出四个重点��
    一是山水游。 河南有独特的地质风貌，有云台山、嵩山、白云山、宝天曼、王屋山等许多美丽的山水风光、自然景观，有些景观在别的地方是很少能见到的，只是我们还没有完全开发出来。比如新乡八里沟的瀑布。四川的九寨沟瀑布是一个瀑布群，景色很好；黄果树瀑布是单个瀑布，很有气势；我们新乡八里沟的瀑布同样是单个瀑布，但却很秀美，别有特色。现在关键是开发得不好，名不见经传，很多人不知道。其他一些地方也是这样，这就需要我们今后加大山水游的开发力度。��
    二是人文游。 说到旅游大家想到的可能是张家界、九寨沟、桂林山水等，对河南的山水不一定有什么印象，但对河南的历史多少都了解一些。历史上河南曾长期是中国的政治经济文化中心，二十多个朝代在河南建都，留下了丰厚的历史和文化遗存，历史名人灿若星河，人文景观遍布各地，文化内涵异常丰富。可以说，人文景观我们有最大的优势，人文游我们具备得天独厚的条件，但问题是开发不够，许多人了解不多。比如我从河南回北京，进了河北一路上挂的都是旅游的招牌，而河南的路上就没有这些招牌，外面的人搞不清楚杜甫、白居易、老子都在河南的什么地方，包括黄帝在哪里，武则天在哪儿当皇帝等等都不知道。外地人对我们的人文景观不一定都了解，但是他们途经河南看到这些招牌，就会知道河南有很多好地方，即使他们现在不来旅游，以后也可能会来。现在我们的路上只有交通标志牌，却没有河南的旅游景点介绍，不能不说是一大遗憾。而且河南的人文景观遍布各地，不仅仅是历史名人，也不仅是古迹，还有很多文化内涵在里面，如姓氏、文字等，如梁祝文化、重阳文化、盘古文化等。所以，人文游不仅仅是古迹、名人，还要很好地发掘其文化内涵，这方面潜力很大。我到北戴河去，那里面就搞了很多人造景观；到深圳去，人家也是靠人造景观挣钱。咱们这里人文景观很多，就是缺乏很好地开发。��
    三是都市游。 中国八大古都有四大古都在河南，而且河南有很多城市，像郑州、洛阳、开封、焦作、鹤壁、济源等，都在老城的基础上另建了漂亮的新城。如郑东新区、许昌新区、鹤壁新区等，环境优美，建筑很有现代气息，让人感到国外的一些城市也不过如此。这些城市不仅是我省城市建设和发展中的亮点，而且具有历史与现代相互交融、古都与新城相互辉映的特点，因此河南的都市游别有情趣。我们到欧洲考察，不仅看人文景观、名胜古迹，也看他们城市建设、街道市容。因此，河南要高度重视都市游，不仅开发古都游，而且要开发新城游，使二者交相呼应、相得益彰。��
    四是乡村游。 这是近年来开发的旅游新产品，可以说方兴未艾。近年来，都市里的人越来越喜欢去乡村度假，了解乡村的风光、习俗，体验乡村的生活。河南有近5万个村，乡村游资源十分丰富，南街村、京华村、刘庄、西滑封、西辛庄等都是旅游的好地方，现在就有很多人去旅游，但还有更多的地方乡村游没有很好地开发出来。我们不可能有浙江绍兴和江苏周庄那样的水乡，但却可以开发一些有特色的地方，像朱仙镇这样的文化名镇、焦作温县的太极拳之乡、濮阳的杂技之乡、郑州的少林之乡等。同时，乡村游也要在吃、住、行、娱方面搞出特色来。比如河北坝上就有很多农家小院，开发得很好，很有地方特色。河南的乡村游也要搞出几个点来，形成自己的特色。像安阳的林州，如果往山里走走，有些农村有山有水，既能看到豫北的大峡谷，还能在农家院子里吃住，是休闲旅游的好场所。河南的乡村游、农家游有良好的基础和条件，不仅有野趣还有文趣，独具特色，我们应该有信心在这方面搞得更好。��
二、做到四个结合��
    目前，在旅游业的发展中存在着“四重四轻”的现象，就是重外观轻内涵、重观赏轻参与、重开发轻营销、重赢利轻服务。促进河南旅游产业健康快速发展，促进河南由旅游资源大省向旅游经济强省跨越，必须努力克服“四重四轻”，做到四个结合。��
    一是做到外观和内涵相结合 。不少旅游产品，如一块大石头并没有什么看头，但是如果赋予它一定的内涵，请人绘声绘声地一讲，就会让人觉得很有意思。现在我们的许多景点景区，比较注重外观，却不太注重内涵，吸引不了游客，许多游客简单看一看就走了，没有什么兴致，留下的印象也不深刻。而一旦景点景区的内涵发掘出来，游客听得津津有味，既愉悦了身心，又增长了见识，游客就愿意多停留，以后也就愿意再来，也会介绍亲人朋友都来，旅游业的发展就会加快。因此，发展旅游决不能仅仅把景区一建了之，一定要重视旅游景点、旅游产品内涵的开发，要让游客既见景物，又能知道景物蕴含的历史和文化。我省那么多文化遗产，有数不清的文人轶事、历史典故，内涵开发的潜力巨大。一方面可以发挥我们自己的力量来开发，另一方面现在外面有许多人专门搞旅游产品内涵开发，要敞开门来，广泛吸引省外有这方面专长和影响力的专家、学者和优秀人才，共同做好内涵开发这篇文章。��
    二是做到观赏与参与相结合。 现在许多同志存在着一种片面认识，认为旅游就是观赏，就是走马观花、到各处看一看，重观赏轻参与，这是老观念了。现代旅游更加注重人的参与，特别是出来旅游的年轻人，光让他们去看看山水或者古迹，他们可能没有多大兴趣，如果能够更多地让他们参与进去，他们就会觉得有意思。因此，面对日趋多元化的旅游市场，要破除仅仅依靠观光旅游资源和传统旅游产品发展旅游产业的观念，改变旅游重观赏轻参与的状况。要紧紧跟踪现代旅游市场的需求变化，加快旅游产品创新步伐，注重旅游产品结构的多样化、系列化，在努力提升传统观光型旅游产品现代化水平的同时，加快开发休闲旅游、度假旅游、商务旅游、体育旅游、求知旅游、探险旅游等非观光型旅游项目，努力创造出品种多样、内涵丰富、品味高雅的旅游产品和旅游形式，提高游客的参与度，使景点景区达到可进入、可停留、可观赏、可享受、可联动、可回味的效果。��
    三是做到开发与营销相结合。 与其他商品相比，旅游产品具有不可移动性，这决定了在旅游市场上，营销的重要性要远超过其他商品市场。一个好的商品尚且需要好的营销，旅游产品更是如此。云台山之所以叫得那么响、知名度那么高，一个重要原因就是注重营销，经常搞一些大型的营销活动，甚至还把外国驻华使馆的人员请到焦作，取得了很好的效果。相反，有一些景点开发得很早，但是不注重营销，景点现在就很冷清，甚至可以说是衰败。过去，我们一些同志根本就不知道旅游开发还要靠营销，大多是重开发轻营销，在旅游业竞争还不是很激烈的情况下，也许景区的日子还过得去，但现在旅游市场竞争日益激烈，再按照以前重开发轻营销的模式发展就行不通了。一定要在加大旅游开发力度的同时，千方百计采取各种各样的办法，举行各种各样的促销活动，像企业推销自己的产品一样推销我们的旅游产品。要加大旅游宣传促销投入，积极引进吸收先进的营销理念和先进的营销手段，通过广播、电视、报纸、广告、互联网等多种媒体加强宣传，努力通过让人知、做到让人来。��
    四要做到赢利与服务相结合。 旅游产业只有在服务游客的过程中，为大家提供方便、提供优质的服务，才能实现赢利，获得可观的经济效益。现在旅游业最大的障碍就在于吃住行等方面给游客带来的不方便。一些旅游企业只重视赢利，没有更多地考虑如何方便旅游者。要发展壮大旅游产业，一定要把赢利和服务结合起来，坚持“以人为本”，从旅游业为“人”服务的本质要求出发，以旅游者为“本”，不断优化服务环境，努力提高和扩展服务质量和范围，通过为游客提供细致、周到、便捷、温馨的服务来吸引游客、实现赢利。比如，不少旅游景点集中在山上，游客下山的时间有的早有的晚，就不能规定硬性的就餐时间；各地的游客胃口不同，不能只会做简单的几个菜，使游客们没有挑选的余地。服务无止境，要千方百计改进服务，在服务时间上要尽可能延长，游客多的地方可以实行二十四小时服务；在内容上，要努力提供全方位、多方面的服务，让游客真正有一种宾至如归的感觉，有一种温馨感、舒适感、安全感。��
三、实现一个目标��
    旅游产业既要提供看的、吃的、住的、玩的，又要提供观赏的、休闲的、纪念的，本身是一个完整的产业链，是一项关联度高、产业链长的综合性产业。因此，旅游效益也是一种综合效益，开发旅游产业归根到底是要实现提高综合效益这一目标。现在旅游产业存在的问题，一个是有的地方仅仅把眼睛盯在门票上，门票定得很高，结果导致很多游客都不来，吃住行等其他方面的收益也没有了；另一个是旅游产业的各个环节相互掣肘，甚至在景点的园里园外、门里门外互相打架、互相制约，严重影响了旅游业的整体发展。这是一个经营理念问题。北京一些商人就很精明，不少大商场每天都有班车免费接送顾客去购物，看似增加了成本，但他们又通过吸引更多的顾客到商场购物把钱赚回来了。对一些景点来说，如果门票过高，游人就会减少，周围相关的吃往行等服务行业的收入都会相应减少；如果不收门票或门票价位较低，可能来的游客就很多，景点周围相关的吃往行等服务行业收入就会相应增加，但是由于这些行业与景点都是分离的，增加的收入到不了景点手里，景点就只有靠门票收入来养活自己，否则就没有办法维持下去。这是旅游业发展的体制机制问题。各级政府和旅游管理部门要从旅游产业的经营体制机制、税收政策等方面，统筹考虑旅游产业的综合效益，决不能把眼睛仅仅盯在门票上。要创新经营的体制机制，从看、吃、住、行、购、娱等方面综合考虑、联动经营，使旅游产业的各个方面、各个环节相互配合、相互促进，使景区内外形成一个利益共同体，利益共享，负担分担，即使有的环节不一定赢利，但这里丰一点那里欠一点，这里减一点那里多一点，整个行业的总体赢利还是相当可观的，最终就会实现旅游综合效益提高的目标。��
    要看到，河南旅游业的发展是大有可为的。我们有资源优势，现在的开发还仅仅处在起步阶段，潜力还很大；我们有区位优势，南来北往很方便。北京等大城市玩得差不多了，大家都想换个地方来旅游，换一下脑子，调剂一下生活。特别是随着全国人民生活水平的进一步提高，来河南旅游的人将会更多，河南旅游业的前景将会更加光明。我们要充分利用各方面的条件，做好充分准备，迎接旅游高潮的到来，推动我省由旅游资源大省向旅游经济强省跨越。