成都来也旅游策划规划有限责任公司杨振之甘露

    旅游项目的市场定位就是确定项目的目标市场群，对客源市场进行细分，开发出适应旅游市场需求的旅游产品，以便有针对性地进行营销。旅游项目的市场定位直接影响到旅游产品特色定位，而产品特色定位又是旅游目的地形象定位的基础。旅游项目的市场定位是否准确是项目开发成功与否的关键。

    一、形象定位

    形象定位的本质是对项目在旅游者心目中的认识进行细致分析，了解旅游者对项目的感受。然后，根据旅游者的内心认识，对项目形象进行保留强化或者是改良重造。其实，旅游者心目中往往存在有某类旅游产品的形象阶梯，如一提起山水风光，游客心目中浮现出来的往往是桂林、九寨沟、长江三峡等几个有限的旅游目的地，游客对这些目的地的排序就构成了相应的形象阶梯。而产品或项目形象定位的直接目的就是向旅游者传递项目中独特和美好的信息体验，力图使被定位的对象攀升到已存在于旅游者心目中的形象阶梯，从而被旅游者认知并产生吸引力。

    1、形象定位的影响因素

    旅游者形象认知的影响因素是多维度的，形象定位的基础工作，就是对市场主体———旅游者进行分析。需要指出的是，在我国很多旅游形象定位的设计中，往往将市场或旅游者当作是一个均质的集合体，认为所有市场成员对同一项目都大致具有相同的感受和偏好，因此最后设计出的形象比较单一。而事实上，市场营销学的理论和实践都已经告诉我们，市场是需要细分的，任何一种产品和形象都无法吸引所有旅游者。策划者要识别主要的客源市场，主要客源市场是两个或更多的话，那么我们应该针对不同的市场设计不同的形象。

    除了市场之外，旅游地的地脉和文脉分析也是形象定位的主要依据。其作用就是通过规划区域的地理环境和历史文化挖掘出项目或产品的独特性。

    2、形象定位的方法

    （1）领先定位：适用于独一无二或无法替代的旅游资源，如埃及的金字塔、中国的长城等。

    （2）比附定位：并不去占据原有形象阶梯的最高阶，而情愿居其次，如“塞上江南”(银川)、“东方阿尔卑斯”（四姑娘山）、“东方威尼斯”(苏州)、“东方夏威夷”（三亚）等。

    （3）逆向定位：强调并宣传定位对象是消费者心中第一位形象的对立面和相反面，同时开辟了一个新的易于接受的心理形象阶梯。如野生动物园宣称是传统的圈养动物园的对立面，而很快获得旅游者的认可。

    （4）空隙定位：比附定位及逆向定位都与原有形象阶梯存在关联，而空隙定位从新角度出发进行立意，创造鲜明的形象。与有形商品定位比较，旅游点的形象更适于采用空隙定位。

    （5）重新定位：严格意义上来说，重新定位不能算是一种定位方法，而只是原旅游景点。应当采取的再定位策略。尤其是处于生命周期的衰落期中的景点，通常采取重新定位的方法可以促使新形象替换旧形象，从而占据一个有利的心灵位置。

    3、形象定位与口号

    形象定位最终往往以主题口号的方式来进行表达。主题口号应该具备以下几种特征的一种或几种：

    能够充分反映项目、产品或是旅游地的特征，尤其是其独特性的表达。例如香港回归祖国后，提出了一个“We are Hongkong”（我们是香港）的口号。这个口号表面上与旅游无关，但从深层次上表达出了香港已不是作为殖民地的香港，虽然回归祖国，但又和内地不同，集中表达出了香港的独特性。

    能够体现出旅游特征，而非政治宣传或招商口号。这方面的典型例子如泰国的旅游形象口号是“Thailand———Tourism Heaven of Far East”（泰国：远东旅游天堂），旅游特性表露无疑。

    二、目标市场定位

    一般而言，目标客源市场的定位，有以下4种类型：

    1、无差别市场定位

    指在旅游产品的策划和营销中，不对市场进行细分，将市场作为一个整体，采取无差别市场策略进行营销。

    2、广泛性市场定位

    供方已对市场进行了细分，但其策略是指向所有的目标市场，并针对每一个细分市场进行相应的营销组合，其市场营销缺乏针对性。由于每个细分市场都成为目标市场，其结果与无差别市场没有多大区别。

    3、选择性市场定位

    将客源市场划分为若干细分市场，供方只选择其中一部分细分市场作为自己的营销目标，采取相应的营销策略，销售“适销对路”的产品。这样，旅游产品的个性将更加鲜明。

    4、单一性市场定位

    供方将目标市场确定为一个特定的市场。其优点是指向明确、市场集中；缺点则是旅游产品单一，虽有特色但不能形成组合优势，市场风险大。但实践中，若针对单一市场采取了行之有效的营销策略，仍是可行的。

    总体来说，选择性目标市场定位，已成为目前旅游策划和规划使用最为普遍的一种市场定位方法。