7分钟即破100亿人民币的成交额、单日成交额记录刷新至1207亿人民币……当“双十一”成为一种全民狂欢后，除了以携程、去哪儿、途牛为代表的OTA三巨头外，其他OTA也在借势“双十一”的营销中“刺刀见红”，都希望在“剁手”消费中分得一杯羹。尽管今年的“双十一”的购物狂欢节已经落下帷幕，但是，业内有关“OTA是否在陪跑‘双十一’”话题的讨论仍在继续。在“双十一”的市场环境下，主动颠覆还是被动颠覆？这是每个OTA都要做出的选择。


    今年，阿里旅行更名“飞猪”后，一系列频繁的市场“大动作”似乎预示着OTA“双十一”的“血雨腥风”会来得更为猛烈。有业内人士认为，在“双十一”这种急功近利的环境里，任何旅行产品都被要求带来相应的销售与产出，在这种迅速见到销售成果的环境中，不少OTA并不适应，但又很难选择退出不玩。这也意味着，利用“双十一”汇集起来的巨大流量继续创造销售神话可谓“身不由己”。

    在蚂蜂窝旅行网（简称：蚂蜂窝）相关负责人看来，任何一场促销的关键，都应在于能否为消费者提供他们真正需要且喜爱，真正高质量的旅行产品，而不是一味将目光放在价格、品类等数字上。蚂蜂窝表示，个性化匹配是自由行未来的发展趋势，“内容+交易”的一站式闭环则是未来在线旅游行业的核心竞争力。

    逆时光大促玩转“双十一”

    “双十一”大促对OTA来说，无疑是一次全年最大力度的曝光，同时伴随着对销量的最大追逐。

    11月14日至18日，蚂蜂窝推出了以“逆时光大促·带你重返1996”为主题的特惠大促活动。据悉，从整体风格与产品上，本次活动试图营造一种复古、怀旧、温馨的氛围，从会场设计、活动设计，以及一系列能勾起童年回忆的怀旧小礼品等多方面入手，帮助用户找回穿越时空般的旅行感受。

    蚂蜂窝旅游研究中心负责人冯饶告诉品橙旅游，此次大促的产品是以境外游为主，也是目前为止蚂蜂窝补贴力度最大的一次。此前地铁广告与“未知旅行”活动中曾出现过的一批新奇特的自由行产品，也在本次促销活动中登场。

    冯饶说，本次大促的另一亮点，是蚂蜂窝依据大数据分析，实现了千人千面的精准推荐。也就是说，拥有不同特征与爱好的旅行者，在会场能看到不同的目的地展示页，并能够依据定位所在的不同城市，为用户精准匹配不同出发地的产品。这也意味着，旅行者能够更高效地在蚂蜂窝上找到自己可能感兴趣的产品，使用过程与体验更加流畅。

    据蚂蜂窝方面透露，今年“双十一”大促第一天，其总交易额为2016全年日销量第二高，为去年同期销量的5.1倍。其中，出境游占比高达83%（指当日境外目的地总GMV占比）。此外，本次“双十一”大促是蚂蜂窝截至目前补贴力度最大的一次。11月14日早上10点蜂抢，最快下单耗时0.08s，最快支付订单耗时64s，蜂抢库存全部售罄耗时13分38秒。截至11月17日15时，会场内优惠券共被领取360000余张。

    OTA是在陪跑“双十一”吗

    值得注意的是，在今年的“双十一”上，此前尝到甜头的传统线下旅行资源开始倒向阿里系，这让很多OTA感到巨大的压力。联想到阿里旅行近期一系列的相关动作，有知名旅游专家认为，今年OTA的“双十一”销售中，携程、途牛、同程依然难免落入“陪跑”的尴尬境地。

    那么，在“双十一”借势营销过程中，怎样才是正确的姿势？怎样根据自己的产品属性，在“双十一”期间击中用户的痛点，表达自己的品牌主张？这些或许是企业在制定“双十一”营销方案值得深入思考的地方。

    冯饶表示，与传统OTA的货架销售模式不同，蚂蜂窝一贯以“内容+交易”模式，为用户精准匹配个性化、差异化的自由行产品，本次大促同样如此。冯饶认为，如今旅游消费者已不仅仅满足于“买到”，“低价”也早已不是用户最重要或唯一的考虑因素。在移动互联网日益普及深化与旅游消费升级的背景下，人们越来越重视“买到了什么”，也就是旅行的品质，个性化、差异化的深度游是日益成为旅游消费主体的80、90后们的核心诉求。在自由行时代，任何一场促销的关键，都应在于能否为消费者提供他们真正需要且喜爱，真正高质量的旅行产品，而不是一味将目光放在价格、品类等数字上。

    个性化匹配是自由行的发展趋势

    就像很多网民陷入的盲目狂欢一样，纵观目前诸多OTA参与的“双十一”营销，亦是跟风痕迹明显，打折、优惠、甩卖几乎成为模板动作。价格竞争已经成为了OTA平台间竞争的一大重要手段，各大OTA巨头不惜在价格战中投入重金。

    在信息不透明且议价能力稀缺的时代，流量和价格是交易的杀器，目前，OTA市场的价格战弊病已然显露，靠“烧钱”换来的高成本流量，配合低价竞争的产品策略，让许多OTA企业陷入“低利、高量、负增长”的怪圈。根据2016年二季度财报的数据，OTA三大巨头全部陷入“巨亏”的尴尬局面。

    但枯黄之中也有新绿。在OTA巨头巨亏的背景下，蚂蜂窝今年第二季度实现扭亏为盈，并在今年上半年完成了20亿的交易额，GMV同比增长220%。这也让OTA市场出现了模式之争。

    蚂蜂窝联合创始人、COO吕刚曾在多个场合强调“内容决定交易”的观点。2016智慧旅游产业高峰论坛暨品橙旅游峰会（ITIS2016）期间，吕刚在接受品橙旅游采访时表示，个性化匹配被认为是自由行时代下的必然趋势，内容是影响用户决策，并最终决定交易的关键一环。

    吕刚举例称，在酒店产品方面，蚂蜂窝将持续把用户的入住经验等信息与酒店相匹配，用户选择酒店也将变得更加简单。此外，蚂蜂窝还将开始接入更小的供应商，为后者提供接触C端的机会，并逐个匹配他们的房源。“我们可以为用户做的，绝不是简单地显示位置及价格，而是最大程度上帮他找到他想要的酒店。”吕刚如是说。

    值得关注的是，如今，阿里、京东等电商巨头也开始重新拾起对内容、社区的重视：阿里集团将“内容+交易”提升到全新的战略高度，投资微博、力推淘宝头条；刘强东在反思京东模式时，也开始希望用户能在京东上“逛起来”。

    俗话说，“打铁还需自身硬”。如今，UGC（用户创造内容）、旅游大数据、自由行交易平台成为了蚂蜂窝的三大核心竞争力。依靠上述三大核心竞争力，蚂蜂窝已从过去的“攻略1.0”上升到“攻略2.0”阶段，用户不仅能“看到”，还能通过旅游大数据得到最高效的决策信息，实现一站式购买，完成“决策-交易-分享”的闭环。蚂蜂窝认为，“内容+交易”的一站式闭环，才是未来在线旅游行业的核心竞争力。