河南青年时报制图

【编者按】河南文旅，正在以一种去精英化的文化表达，生动地活化优秀传统文化，书写属于中原厚土的文化自信。从胖东来成为“没有淡季的6A级景区”，到蜜雪冰城打开文旅新入口；从万岁山武侠城荣登“全国十大热门景点”榜首，到清明上河园近30年长红；从“只有河南”的“文旅新物种”，到微短剧万物可联，打开文旅产业新想象……一批带着鲜明河南印记的文化与商业现象，次第涌现，蔚然成势。2026河南省文化旅游发展大会前后，河南青年时报推出系列报道《一脉承 万象生》。

【访谈嘉宾】

张祥宇：河南省政协委员，河南省文化和旅游规划研究院院长

     万岁山武侠城（简称“万岁山”）曾被《人民日报》点赞“用诚意打破景区消费潜规则”，也曾在“王婆说媒”刷屏后被人预言“昙花一现”。但三年过去，万岁山的数据依旧飘红：营收从8000万飙到12.7亿，年接待游客量从数百万攀升至两千多万人次。

     情绪消费的好生意，怎样才能不沦为一场“虚火”？万岁山“内容生产”的底层逻辑，或许能给中国文旅提供一个不一样的答案。

张祥宇 赵墨波 摄

综合营收三年增长约15倍，从“上头”到“下单”只差三步

记者：万岁山的“情绪消费”密码，契合了消费群体的哪些需求？情绪价值如何转化为商业价值？

张祥宇：万岁山精准击中了当下年轻人的心理缺口——压力大、社交疏离、意义感缺失。它让人们获得简单直接的快乐和被接纳的感觉，也满足了年轻人对传统文化复兴的认同感。要将“情绪价值”转化为商业价值，我认为有三点。一是制造“情绪峰值”。当游客处于多巴胺高涨的状态时，消费理性减弱，购买意愿增强。二是构建“情绪载体”。例如，游客因为想融入“江湖”，购买了汉服，因为被剧情感动，购买了纪念周边。这里的关键在于，产品必须是情绪的延伸。三是提供“情绪溢价”。游客愿意为情绪付费，是因为他们认为获得了等值甚至超值的心理满足，从而心甘情愿地支付溢价。

记者：万岁山爆火背后，实现了哪些关键“转化”？

张祥宇：万岁山实现了从“流量”到“消费流”的四重高效转化。一是停留时长，景区以日均近3000场演出，将游客平均停留时间延长至原来的2倍以上。二是二次消费结构，2025年商业二次消费占比近40%，园内餐饮、文创等业态显著。三是复购行为，2025年售票量与入园人次存在明显差距，约半数甚至更多的游客二次或多次入园。四是社交传播，万岁山相关话题抖音播放量破百亿，带动团购交易大幅增长，形成“流量—口碑—新流量”循环。万岁山真正做到了跳出门票依赖，靠体验驱动消费。综合营收三年增长约15倍，验证了其路径的正确性。

记者：实现这些转化，万岁山做对了什么？

张祥宇：一是经营哲学的“厚道底色”。百元三日通票降低出游门槛，凭超高性价比吸引海量游客，为消费转化夯实基础。二是产品逻辑的“内容为王”。以海量实景演出、沉浸式剧情和银票玩法，打造高参与感内容生态，留住游客脚步。三是消费设计的“游戏化思维”。购物吃饭变成闯关奖励，消费不再只是花钱，心理门槛自然降低。四是运营策略的“长留客导向”。百元三日通票的低决策成本换来游客长停留时间，通过沉浸体验和多元业态平衡惠民与商业，最终把人留住、把消费做深、把品牌做响。

记者：“厚道”与“商业变现”如何平衡？

张祥宇：万岁山的定价逻辑是典型的“低门槛入口+高弹性消费”，看似让利，实则靠“低价引流、二消盈利、多次复游”实现良性循环，这种定价尤其适合当前消费趋于理性的趋势。景区在保持基础产品亲民的同时，通过提升服务品质、文化内涵和创意体验，创造合理的溢价空间，让游客愿意为更好的内容买单，这才是可持续的“厚道”，也是河南文旅高质量发展的应有之义。

万岁山武侠城“王婆说媒”活动现场 图源：视觉中国

去中心化的IP布局，降低了依赖单一爆款的风险

记者：万岁山如何从“王婆说媒”单一爆款进化成“全场景沉浸式江湖”？

张祥宇：关键在于，一是从“孤岛”到“矩阵”的裂变。景区以“王婆说媒”为引爆点，将单一流量入口拓展为网状的故事宇宙，形成近两千名的NPC矩阵。这种“去中心化”的IP布局，较大地降低了依赖单一爆款的运营风险。二是从“静态”到“流动”的迭代机制。建立了“周周有更新、月月有新意”的动态生产体系。通过30%的节目更新率，利用“银票任务链”等游戏化机制驱动剧情发展，让景区内容像连续剧一样常看常新。这种持续的内容造血能力，是避免审美疲劳、维持高复游率的关键所在。

记者：万岁山如何让游客从“看客”变成“局中人”？

张祥宇：武侠小说是想象，影视是观看，而万岁山是“你可以亲手推开江湖的门”。具体手段有三。第一，“去中心化”的强互动。它打破了舞台边界，景区NPC拉住你猜拳、管你叫“大侠”……这在心理学上叫“破冰”，瞬间消解了游客“局外人”的身份。第二，“银票”经济体系。把游览变成“做任务、赚奖励”的游戏，让游客产生强烈的主角感和记忆点。第三，“市井烟火气”的生活逻辑。没有神坛，只有卖肉的屠户、算命的先生……“市井江湖”让每个普通人都能无负担地入戏。

记者：万岁山低成本、可持续的内容生产体系，其生成逻辑是什么？

张祥宇：万岁山的特点是低成本、高迭代、强内生。生产模式上，编剧团队负责搭建世界观和主线框架，但大量支线剧情和NPC台词来源于一线演员的即兴创作。人才结构上，采用“专业+草根”混编，很多NPC其实是热爱表演的本地市民，这种“群众演员”模式，既降低了用工成本，又自带“原生态”的亲切感。创新机制上，“自下而上”快速反馈，优秀创意当天即可纳入剧本，第二天全园推广，内容迭代速度远超传统景区。组织管理上，层级少、决策链条短，保证演出灵活调度。地域红利上，开封宋文化底蕴深厚，这种“文本红利”让内容创作有根可循。同时，河南作为曲艺、杂技、武术大省，民间艺人储备丰富。

轻资产沉浸式文旅综合体的启示

记者：万岁山的市井江湖叙事，与迪士尼或环球影城相比，最本质差异在哪里？

张祥宇：本质差异在于，一个是移植IP和故事复刻，一个是原生文化和共创叙事。后者是基于成熟IP的“造梦工厂”，提供的是“别人的故事”；而万岁山是基于本土文化的“生活剧场”，提供的是“我们自己的江湖”。在商业逻辑上，国际大牌主要玩的是重资产、高客单价、强IP授权；万岁山主要玩的是轻资产、低价引流、高频次互动、强二消，更符合中国下沉市场的消费习惯和情感需求。这说明中国文旅正在探索一条具有本土特色的发展道路，这是中国文旅自信的体现。

记者：万岁山模式对于文旅产业发展的贡献体现在哪里？

张祥宇：万岁山是一个以市井江湖文化为魂、极致性价比为基、高密度演艺为体、情绪消费为核、共创叙事为翼的轻资产沉浸式文旅综合体。它对行业的贡献至少有四点。第一，证明了“内容驱动”可以替代“资产驱动”，给没钱建大项目的中小景区指了条路；第二，开创了“非标演艺”的规模化运营模式，把民间艺人资源变成了核心竞争力；第三，让“情绪价值”成为可量化的商业变量，推动行业从“卖景观”转向“卖体验、卖情绪”；第四，探索了传统文化活化转译的方法，为其他地区的文化转化提供了可借鉴的样本。