省政府：

为学习借鉴山东旅游项目建设的成功经验和做法，加快推进我省旅游产业发展，为中原经济区建设承担更多的责任和更大的担当。不久前，省旅游局范修芳局长率全省7个旅游重点县、8大旅游产业集聚区主要负责人一行20人赴山东考察旅游重点项目建设。调研考察团先后实地考察了泰安方特欢乐世界、花样年华、南山旅游度假区、文登天沐温泉、大乳山旅游度假区、济南环城泉水景观带、枣庄台儿庄古城等旅游重点项目建设情况，同时还考察了我省商丘永城芒砀山旅游集聚区和观看了《中华泰山·封禅大典》。听取了山东省旅游局于冲局长关于山东旅游业发展情况介绍，召开了学习考察座谈交流会。通过学习考察，考察团一行开阔了思路，找到了差距，明确了方向，学到了经验，达到了预期的目的。现将有关情况报告如下：

一、全省旅游业发展及项目建设的主要做法和经验

近年来，山东省旅游业持续快速发展，2005年全省旅游总收入突破1000亿元，2008年达到2000亿元，2010年达到3058.8亿元，占全省服务业增加值的21.2%，相当于全省GDP的7.7%。2007—2010年，全省旅游业对地方财政的贡献率分别达到7%、7.65%、7.97%和8.03%，同时也探索了许多好做法，积累了许多好经验，值得我们学习借鉴。

（一）各级高度重视，发展旅游业的氛围浓。2006年以来，省委、省政府多次召开高规格的旅游产业发展大会，2009年山东省委、省政府出台了《关于进一步促进旅游业又好又快发展的意见》，在山东半岛蓝色经济区和黄河三角洲高效生态经济区两大国家发展战略中，明确提出旅游业是要重点培育的战略性支柱产业，旅游业占居了极其重要地位。在《山东省国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》中进一步明确要加快发展旅游业。2005颁布了《山东省旅游条例》，2010年根据形势任务的变化又重新修正颁布。省委、省政府主要领导每年都出席重大旅游活动，省政府每年召开一次旅游重点项目建设经验交流会，省旅游局每年举办专题旅游讲座，先后给17个市和部分县（市）四大班子阐述发展旅游业的重大意义，形成了大抓旅游、抓大旅游的氛围浓厚。

（二）尊重市场规律，培育市场主体的改革力度大。山东省提出旅游要“跳出小产业、谋划大产业”的发展思路，综合利用各种因素和力量发展旅游业，培育壮大市场主体。以“三个一批”即转型一批、重组一批、引进一批，实施旅游大企业培育工程，即抓住企业重组和结构调整的重大机遇，引导和推动各地各类大企业在结构调整中向旅游业进军，转型发展一批旅游大企业；支持各地整合旅游资源、涉旅要素，通过战略重组组建一批旅游大企业；以扩大开放为动力，引进一批国内外著名旅游大企业集团或管理服务品牌。三年来，共培育发展了山东银座旅游集团、山东交运旅游集团、青岛城投旅游集团、南山旅游集团、张裕旅游集团等多个大型旅游集团，成为推动山东旅游发展的火车头。同时，引进港中旅集团、法国雅高集团等一大批国内外知名旅游大企业参与山东旅游业的服务和管理，大大提升了山东旅游业的市场运作能力和服务水平。

（三）实施大项目带动，招商引资效果好。实施“五级联动创优工程”，搭建政府主导旅游业发展的平台。山东省共有中国优秀旅游城市35个、国家级旅游强县1个、省级旅游强县17个，还培育了一大批旅游强乡镇、旅游特色村。2008年全省完成旅游投资680亿元、2009年860亿元、2010年1025亿元。“十二五”期间，山东每年计划再完成1000亿元的旅游投资，到“十二五”末完成5000亿元投资，基本完成产业结构调整的重大任务。港中旅投资46亿元的青岛海泉湾项目、华强集团投资26亿元的方特欢乐世界、枣庄煤矿联盟投资28亿元的台儿庄古城、威海华夏集团投资16亿元的华夏城等10亿元以上的多个项目已建成或基本建成。投资100亿元的东盟城项目、投资280亿元的兴隆城市主题公园项目等多个超100亿元的项目也陆续落地。列入省政府重点项目，由省旅游局牵头的五大滨海度假酒店集群，两年内有120家符合国际滨海度假标准的酒店将建成营业。

（四）注重塑造品牌，开拓市场的能力强。山东省积极实施旅游品牌发展战略，探索具有山东特色的品牌化发展模式。从2007年开始，采取项目投资靠市场、城市形象靠政府的原则，以政府投入为主，开展“联合推介.捆绑营销”，整合省、市、县、企业四级宣传促销资金，以“省里补贴三分之一、集中采购节约三分之一、市县和旅游企业拿三分之一”的出资比例，2007年以来，全省累计投入了3亿多元在央视、凤凰卫视、山东卫视等国内主流媒体开展旅游形象和旅游产品营销，开了区域联合营销先河，被誉为“国内首创.全省效仿”。从“让人知”到“让人来”转变，聘请国内一流旅游规划设计公司，策划创意推出了“好客山东”品牌，目前此品牌价值已达二百亿元。2010年山东省有70多家单位参与了中央电视台“好客山东”旅游营销活动，形成了规模效应。

二、主要体会与启示

通过对山东省及泰安、烟台、威海、济南、枣庄等地的考察学习，考察团深深感受到山东省及各地党委政府高度重视旅游产业发展，各地充分发掘资源、强力推动，坚持大旅游、大创意、大投入和大品牌战略，有力促进了当地旅游业和经济社会发展。尤其是超前的思路、超强的力度、超常的手段，给了我们许多有益的启示：

（一）加大政府主导力度，跳出仅靠旅游部门局限抓旅游发展。旅游业是一个综合性强、关联度高、辐射面广、产业链长、带动性大的产业，只有政府主导、部门联动、社会参与、市场运作才能形成合力，整体推进。济南市政府集聚100多亿元打通了济南环城泉水景观带，枣庄市通过政府主导、各部门配合、市场运作集聚30亿元打造了台儿庄“运河古城”。山东的做法启示我们，抓旅游不是旅游部门一家的事，要跳出旅游部门单打独干的局面，加大政府主导力度，整合政府部门力量，用系统和全局的目光重新审视旅游发展的总体布局，形成整体推进、竞相发展、局部超越的新格局。

（二）培育大产业集群，跳出传统业务局限抓要素融合。山东抓旅游没有拘泥于景区、旅行社、星级饭店，坚持大项目带动和抓资源整合，积极培育大型旅游集团，促进旅游产业转型升级。全省按照“三个一批”用四年时间共组建了204家大型旅游企业，即重组了58家、转型了79家、引进了67家。其中重点培育的南山旅游集团净资产达50多亿元，泰安分别引巨资高起点建设了第四代主题公园方特欢乐世界、花样年华景区和《中华泰山·封禅大典》大型实景演出，形成了旅游景区、旅游饭店、旅游会展、旅游演艺、旅游商品、乡村旅游等多业态经营，完善了旅游要素，拉长了产业链条，改变了以往留不住游客的局面。目前我省景区（点）的打造、培育并不落后，但产业要素不够配套、聚集，产业链条短，综合效益不高，要把我省旅游业做大做强，为中原经济区建设多做贡献，就必须通过要素聚集、拉长产业链条，努力构建大产业格局。

（三）挖掘整合资源，跳出依赖资源局限抓整体品牌。“资源多不知该打哪张牌，资源少不知如何打出牌”这一直是旅游业发展的困惑。山东也曾先后推出“一山一水一圣人”等品牌但均未成功，近年来山东跳出资源局限走品牌化发展道路，用品牌提升质量，用品牌创造价值，用品牌提升竞争力。按照品牌理论，抛弃罗列一般性事物的做法，紧紧抓住“服务”这个旅游业的本质特征，准确把握了旅游经济规律和齐鲁文化精髓，突出一个主题，主打一个特色鲜明、叫得响和记得住的龙头品牌，成功策划了“好客山东”品牌，而且一经推出就得到国内外以及社会各界的广泛认可，“登泰山.保平安”、“泉城济南”、“中国太阳城德州”、“走遍四海还是威海”等各地口号也逐步叫响。全省重要文化、体育、经贸等活动以及景区、饭店、机场、车站、码头、广场、高速公路路口等重要场所统一使用“好客山东”旅游标识，全省服务业统一执行《好客山东旅游服务标准》，形成了“好客山东”品牌效益，营造了良好的旅游发展环境。我省云台山、少林寺、龙门石窟等景区的品牌在国内外有一定的影响力和知名度，但全省整体品牌还没有塑造好。旅游经济是典型的知名度经济，知名度和影响力是旅游业发展的强引擎，要把旅游业培育成大产业，必须借鉴山东经验，策划、创意推出河南整体品牌。

（四）引入先进理念，跳出传统思维局限抓创新创意。推进旅游业跨越发展，不能沿用传统的思路与模式，必须树立的全新理念。旅游业是创意产业，一个好的创意，可以造就一个景区，带活一座城市，一个好的形象口号，就是一笔无形资产。山东旅游实现了从“让人知”到“让人来”、从投资拉动变投资营销并重的理念转变。山东省政府在全国率先印发了《山东省国民休闲发展纲要》，创意开展了“好客山东贺年会”、“好客山东休闲汇”等活动，调动了全省相关23个部门和17个省辖市积极参与旅游业发展。从2008年开始，山东省政府每年召开一次高规格的重点旅游项目建设现场会，采取多种形式，广引民间和社会资金，取得良好效果。山东省2010年旅游建设项目总计1055个，其中建成234个，在建569个，待建252个，项目规划总投资8924亿元，完成投资1025亿元，是我省同期的5倍多。我省与山东相比，大项目偏少，目前我省还没有一家上市旅游企业和营业收入超10亿元的旅游企业，2010年中国旅游企业集团前20强河南没有1家。主要原因是创新抓项目、抓招商的力度不大，这是旅游业转型升级的关键，要把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业，必须创新思路，多引进一些实力强、人才足、品牌响的大企业，带动我省旅游业的发展。

三、 几点建议

为下大力解决我省旅游业发展存在的问题，推进我省旅游业又好又快发展，借鉴山东经验，特提出以下建议：

（一）进一步强化政府主导。进一步解放思想、更新观念，强化“大旅游、大产业、大发展”意识，从更高层面、更深领域、更宽范围推动旅游业发展。目前我省旅游产业发展指导协调委员会虽已成立，但必须进一步发挥综合协调作用，建议建立高规格、多部门、有职责、有分工的委员会，构建大旅游发展格局。支持旅游与发改、财政、交通等部门对接，争取更多的资金支持旅游项目，支持旅游与工信、文化、住建、国土、水利、林业、体育等部门联合，尽快搭建产业融合平台。

    （二）进一步壮大市场主体。认真做好旅游企业集团的培育工作，重点抓好6个省上市后备企业的培育。支持全省10大旅游集聚区、5大旅游目的地、6大旅游度假区、8大旅游集散地建设，建议加大政策支持力度，采取“政策让利”、“重点奖补”等措施，调动旅游企业积极性，吸引更多社会资金参与旅游重点项目建设，推动我省旅游企业做大做强。

   （三）进一步加快资源整合。支持小浪底旅游管理体制创新试点和创造条件建立省级旅游投资公司。积极推进省市县企业联合捆绑营销，积极发挥网络作用，与央视合作拍摄形象宣传片和产品广告片，在北京、上海、郑州等地机场、高铁开展整体形象宣传。建议制定政策措施提高旅游项目准入门槛，防止低档次和低水平开发和杜绝“跑马圈地”现象发生，借鉴山东先进营销理念和灵活多样的激励机制，制订和完善我省旅游营销奖励办法。

（四）进一步创新体制机制。借鉴山东省“三个一批”工程的改革模式，继续创新发展理念，坚持走社会化、市场化的旅游发展道路，探索解决部分景区体制不顺，机制不活，管理落后的办法，着力推动转型、重组和引进，构建我省大型旅游企业集团，实现我省旅游业的规模化、集约化发展。

 

 

 

 

                      赴山东联合考察旅游项目团

二○一一年十月十八日